民营书店路在何方

本月，北京终于有了第一家24小时营业的书店。北京三联韬奋书店第一天通宵试运营的情况颇令人惊艳——4月8日晚9点到次日早9点，共有150人买书，销售额达到了1.4万元。而据书店提供给媒体的数据,通宵营业第二晚和第三晚的销售额更是攀高到2.5万元和3.2万元。

11日晚，是北京三联韬奋书店通宵试运营的首个周末，有记者前往探访，“首层书架过道站满了人，通往地下一层的楼梯台阶并排坐着三人，只留出容一人通行的空间。晚上11点多，整个书店里有八百多人。”与书店夜晚营业时的热闹景象相对应，媒体也对此予以广泛关注，三联韬奋书店总经理张作珍频繁接受媒体采访，应接不暇。

接受《第一财经日报》采访时，张作珍说，三联韬奋书店从北京市政府提供的实体书店资助项目中得到了100万元的支持，“我们希望把这个钱花到实处。”

早在两年前，在上海资助实体书店的项目开展之初，上海的大众书局就开始了通宵营业。“因为有这样一个24小时书店的存在，白天的销售和客流都会有所增长，别人都会了解你。”大众书局总经理助理 董谌谞在接受本报采访时说。

民营书店生存难早已不是一个新话题。房租成本成为高悬于书店经营者头上的达摩克利斯之剑也早从2006年便初露端倪，“从2003年开业之初，我们就一直在想租金这个问题，也在一直变化自己的经营策略。” 董谌谞说，“2010年、2011年形势真的不太好，我们以前也没想过民营书店会遭遇这种状态，但那时真的倒了好几家。”。

现在，情况有了新的变化。随着政府对实体书店的扶持，一些书店的运营压力相对得到缓解。去年年底，中央文化产业发展资金首次对12个城市56家实体书店给予奖励资金9000万元。地方扶持政策陆续出台。其中，上海市新闻出版局于2012年和2013年分三批共划拨2350万元新闻出版专项资金，通过资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式，对近百家各类实体书店予以资助扶持。其中，中小微民营企业和合资、外资企业所占总资助对象的比例和资金的比例都超过半数。在此过程中，颇具影响力的民营品牌季风书店和鹿鸣书店都在搬迁之后获得了转机。

但政府的支持显然无法令实体书店行业彻底摆脱困境。“现在，光靠卖书几乎很难活下去了。”世纪文景出版公司总编辑助理蔡欣在接受《第一财经日报》记者采访时说。作为最常与书店打交道的“局外人”，蔡欣认为，特例可能只是一些开在社区的小书店，原因也是租金压力相对较小。

在这样的情况下，类似诚品书店的多元化经营模式，被不断摆上桌面讨论，也成了很多民营书店选择的经营路线。眼下，只卖书的实体书店越来越少，而将咖啡馆、餐厅、图书馆、创意礼品店等样式糅杂在一起的文化空间型书店渐渐成为主流。诚品书店提倡的“现场”以及打造多元空间的模式，被越来越多的大陆书店接纳。

多元经营

诚品早已不只是一家书店，20多年来的口碑积累之下，它已经成为一个文化地标。而在大陆，每一次诚品落户的消息传出，都会引起很多读者和业内人士的关注。这家成立于1989年的书店给了整个行业以启示。“三年前，三联书店总经理樊希安去了一次诚品书店，受到了很多启发。”张作珍告诉本报。启发之一就是台北敦化店24小时的做法。

当大陆实体书店屡屡因为经营困境而成为话题的时候，很多人或许会将目光投向这家台湾地区最成功的书店：“诚品模式”究竟能否在大陆移植？它是书店摆脱困境的必由之路吗？

诚品书店将书籍、画廊、讲座、咖啡、餐点、创意礼品等结合在一起，形成一种百货公司式的模式。除了看书之外，它也成为很多人约会、学习、吃饭、购买其他商品的地方。这种多元化的经营模式让诚品书店得以提供一站式服务。也正是因为图书销售，“诚品”的发展很大程度上也与一些台湾的精神发育相伴随，成为一代人生活方式的一部分。

2005年3月，思考乐书局租金压力倒闭。之后，江苏南京的大众书局接盘，而“通宵营业”似乎纳入了从思考乐到大众书局的基因，2012年，这一经营模式被大众书局采用。

也是在2012年，大众书局福州路店进行了一次全面装修。在此之前，正是民营书店集体遭遇寒冬的时候。“2010年、2011年，我们的销售额已经有所下滑了。那几年实体书店的形势都非常不好。”

至少从表面上看，改造后的大众书局更接近诚品书店的格调：类似于一个适宜驻留的公共空间，书籍、讲座、咖啡、礼品一应俱全。店内营造一种老上海石库门的氛围，图书种类也从以前的“大而全”逐步迈向了“专精”。“种类减少了50%，把原来没有多大价值的剔除出去了。”董谌?说。据他介绍，现在大众书局的每一家店都有了不同的主题，比如，美罗城店引入了电影主题，而乐城店则是女性主题。

大众书局自2003年开业以后的改革，大致体现出民营书店在经营思路上的变迁。“我们原来在江苏有南京书城、扬州书城、徐州书城等等，都是超过4000平方米的大店，现在则渐渐地做中小型的书店。大而全的路已经走不下去了。”董谌?说，“民营书店做小、特、精，还是完全有可能的，在经营上一定要有自己的定位。”

“我们的沙发和星巴克是不一样的，快速消费场所的座椅都比较硬，不会有舒适的体验。”字里行间总经理陈绍敏在最近的一次公开会议上说。步入这家书店，人们很难说这是一家书籍环绕之中的咖啡厅，还是一家可以提供咖啡、创意礼品和文化讲座的书店。作为一个多元化空间，舒适度是这里的经营者尤为看重的。

“字里行间定位之初，我就思考它应该是一个有着怎样气质的书店。我们认为，书店必须是亲民、朴素、温暖，而且要有人文气息。”陈绍敏说。

而空间的亲和力落到实处，就包括舒适的沙发、书架的选择、装潢的色调、服务员的语言方式等细节。在该书店的企划经理芮淑君眼中，字里行间是体验式的场所，追求的不是“翻台率”，而是要用书店整体的格调留住读者。“我们要的是慢，而不是快，读者在书店待的时间越长，他们累计的消费就越多。”她对本报说。一个典型的情况是，一名读者来到书店点了饮料与点心，坐下来安静看会儿书，最后在买书的同时带走了几件小礼品。但这样的消费路径基于一个前提，作为一个复合空间的书店必须从物理条件到服务上都给人带来良好的体验。

南京先锋书店则着力于在文化创意产业上作拓展。先锋书店从2008年就开始做文化创意产业。这家书店在全国都设立了代工厂，可以实现创意礼品的设计、生产和销售。据先锋书店老板钱小华最近在一次会议上的介绍：现在这样的创意产品已经占到书店销售收入的四成，利润则占据半壁江山。同时，先锋书店也与全国各地旅游景点合作，开办了和当地旅游主题相契合的书店。

专注卖书

北京的万圣书园和上海的季风书店，都是人们谈论民营书店时必然会提到的老店。在上海，许多文化人时不时要去淮海路的季风书店消磨时光，这样的书店往往与一批人的精神记忆相关联，只要书店在，人们就能在这里寻找到曾经的感觉。开在北大附近的万圣书园更是得到诸多学者的尊重。“万圣不仅巷子深，而且门槛还高。要买书先得登上一个小平台。万圣好像还有点傻乎乎的理想主义，有时会按自己的理念做点跟生意无关、吃力不讨好的事情……”北大哲学系教授何怀宏对这家书店的评价很能说明它在人们心目中所具有的格调。

2013年，季风书店由新股东接手之后，不仅安了新家，也开始走向了多元经营之路。生态农产品、文具、咖啡都在书店里冒了出来。反观万圣书园，除了醒客咖啡，书店里并没有其他的经营项目。也许正因于此，在接受本报记者采访时，万圣书园被几位业内人士视为一个“例外”。

“我不认为这样复合经营是唯一的路。万圣这样的书店也是非常有特色的。”董谌?说，“单一化经营也要看怎么卖法，不能说现在关掉的都是单一经营的，我们就认为单一经营的做不下去了。”

与万圣书园同样专注于卖书的还有北京五环外的读易洞。这家社区书店位于一家饭店后厨的走廊后，环境并不加分，但却与周围居民保持着很好的关系。7年经营令店主夫妇做出了名气。许多人慕名而去，想看看这70平方米的空间如何抵抗喧嚣的潮流。

董谌?也曾经找到这家小书店考察，最后他得出的结论是：“他们选书选得很好，大都是店主自己喜欢的书。”同时，相比一般的书店，读易洞这样的社区书店承担的店租压力也相对更小。“租金的多寡确实非常重要。但更为关键的是经营模式是不是做得好。”他说。

在接受记者采访时，几位民营书店负责人都阐释了自己在多元化经营大前提下所推崇的经营模式。刘苏里则几次说：“我不认为诚品对大陆有借鉴意义，据我所知，全世界也独此一份。”

刘苏里：“我从来不认为书店必须要走诚品模式”

刘苏里 万圣书园老板：书店要活得好，首先就是要把书卖得好 当书店按照自己的方式做到一定程度，原来力图服务影响的对象已经成为它本身的一部分。这个是很多书店没有发现的，因为它们无法走到这一步。

谈到诚品书店，刘苏里的观点比较独特。“诚品模式不可复制，全世界独此一份。因为这严格意义上来说已经不是一个书店。”刘苏里说，诚品公司是一家商业房产开发公司，书店是为其商业房产增值和吸引人气的手段，目前盈利的也只是整个诚品公司。“实际上它的经营模式，很多年来都是跟房地产生意联系在一起的，通常是租一整栋楼，包装之后，进行各类零售商品的组合。书店就像是一个聚拢人气的招牌。而且书店里售卖的礼品、咖啡等也是通过招商入驻的。”

第一财经日报：万圣如今的利润主要还是来源于卖书所得吗？

刘苏里：卖书利润薄是全世界都存在的情况，特别是独立书店，没有利润就没有办法存在，但是实体书店的存在本身并不是为了利润。个人认为，凡是靠卖书无法维持的，这种书店应该关掉。我觉得这是经营者怎么去想，或是怎么去做的问题。

长期以来，万圣都是以卖书为主。我们全部利润来源的90%以上来自书，醒客咖啡厅提供的利润非常有限。所以我们无法来简单判断没有醒客的话，万圣的销售额会下滑多少。万圣其实就是营造一个公共空间，而对于一个书店来说，公共空间是非常重要的，也可以说是一个书店的实质。

日报：书的利润并不厚，又有网店的影响，你如何做到依靠卖书来支撑万圣书园，而不是依靠多元经营？

刘苏里：我从来不认为书店必须要走诚品模式，书店要活得好首先就是要把书卖得好。万圣和醒客一直是截然分开的。这样的分开非常关键，而不是将书店放在咖啡馆里面。不仅是在视觉上相互冲突，重要的是，这样的做法会导致书店不是书店，咖啡馆不是咖啡馆。

醒客的存在是为了营造公共空间。关于“公共空间”，大家有不同的定义，但是它还是有特定的内容。大家在一个地方不是出于私人的目的，谈论的话题也不是私人的话题，而是一个碰撞思想、观念和想法的地方。这个人群对公共空间有需求并展开活动，它本身就有可能是一个阅读人群中非常重要的部分，所以它会间接对公共空间产生影响。

日报：万圣依然是传统的书店运营模式，面对大趋势，你有没有焦虑过？

刘苏里：没什么可焦虑的。万圣经验的特点是以产品为导向，把书卖好。

我们的问题早在10年前我就想通了，然后就转向以营造公共空间为导向。我们不能说我们永远成功，但是至少在今天测算下来，这条路还不错。这些很重要的方面，我们训练出一批跟着这个书店成长的年轻人。他们熟悉我们的办店理念，他们的收益也一点点增加。当然我们最重要的支持还是我们的供应商。

还有一点也很重要，当一个书店按照你的方式做到一定程度之后，你原来力图服务影响的对象已经成为你本身的一部分。这个是很多书店没有发现的，因为它们无法走到这一步。

金伟竹:商场的租金低得多

金伟竹 西西弗书店董事长：在百货公司开书店是非常好的，在这样一站式的购物场所中，书店可以增加一个地方的客流和客户黏性，也为商场提升影响力。

第一财经日报：西西弗2007年开始转型，到现在这样与商业地产合作，进行多元化经营的原因是什么？

金伟竹：租金、人力成本上涨，加上网店的冲击，好几个因素都让我们活不下去了。以前西西弗是租下独立的房屋，但后来根本无法承担，书店必须改变形 态。我们的转型实际上是走在前面的。在百货公司开书店是非常好的，在这样一站式的购物场所中，书店可以增加一个地方的客流和客户黏性，也为商场提升影响 力。但书店付租能力低，而商场能够给我们低得多的租金。

日报：西西弗有书、创意礼品和咖啡，你觉得打造一个多元化的空间是民营书店的必由之路吗？

金伟竹：还不只是空间，空间只是表象的问题。空间再怎么漂亮，看久了也就这样。服务做得不到位，也留不住客人。你的所有产品都很棒，你的服务做到全方位、提供的讲座互动能够满足读者的精神需要，这才是重点。