吉利汽车纠错回归

老许是内地一家吉利英伦品牌的经销商老板，5月初，他兴冲冲地对本刊记者说：“这个月开始，我们就可以卖GX7和EC7了。”GX7和EC7分属吉利汽车旗下另外两个品牌全球鹰和帝豪，也是吉利汽车最畅销的SUV和轿车。

更早一些时候，3月初，老许和另外700多家经销商投资人和总经理在海南博鳌参加了一年一度的经销商年会。和以前不一样的是，此次全程的差旅费全部由吉利汽车公司埋单，此次经销商年会的高潮是2014款GX7的亮相，当主管成都工厂制造的吉利汽车副总经理、成都基地总经理侯海靖被魔术师从遮挡住的帷幕“大变活人”登场时，现场一片惊讶，继而欢声雷动。

在侯海靖为GX7的品质与制造背书之前，吉利汽车新晋销售掌门人孙晓东用了“引擎与心跳”这样感性的话来动员消费者和决心与他一起誓言“变革的力量”的经销商伙伴。

从去年年中就开始酝酿的“one Geely”（一个吉利）的策略，在海南博鳌酒店路边上一路飘曳着的“变革的力量”的彩旗中，随风舞动。而隐藏在背后的，是吉利汽车和李书福坚决回归的决心与动力。

两种力量的角力与合力，会产生什么样的推动力？

谜底其实早就揭开，但是大家还在等着北京车展那一刻，李书福会重新回到他多年来执着与坚守的舞台，亲自宣布为吉利汽车纠错，和他自己的回归。

“吉利这些年走了些弯路，犯了些错误，现在是亡羊补牢的时候了。我们已经在正确的轨道上”。4月19日晚上，李书福站在舞台的中央，亲自宣布将取消帝豪，吉利全球鹰和英伦这三个独立子品牌，重回“一个吉利”。

从六年之前启动多品牌战略到如今重新定义“一个吉利”，这不仅是吉利汽车的自我修正，也在见证着中国车市从喧闹到宁静的“两个江湖”。吉利汽车以巨大的勇气重新纠偏的同时，李书福也在重新找回属于自己和吉利汽车的全新路线图。

这个路线中，沃尔沃汽车仍然是无法取代的瑰宝。而重新回到“一个吉利”轨道的吉利汽车，以2015年大规模推出新品为契机，“重新回到属于吉利熟悉的轨道中。”4月初，郑州，已经入夜10点多，孙晓东已经准备好成为“一个吉利”路线图最忠实的践行者。

压力与推力

时间回到3月初，来自全国各地与会的700多家帝豪、全球鹰和英伦三大品牌经销商多少还是带着些许忐忑前来博鳌。

2013年吉利汽车顶住了压力，全年销量达到55万辆，同比增长13.7%。

不过，今年一季度的情况不佳。吉利在香港上市的业务所公布的第一季度销售量为89607辆，同比下降37%。公司的出口量在2014年的前两个月下降55%至6829辆。香港上市公司首席执行官桂月生在3月份的2013年的财报发布会上解释说，销量快速下滑是吉利汽车着手调整经销商网络的结果。吉利汽车今年制定了国内外销售58万辆汽车的计划，不过，桂月生承认，这次重组将会抑制销售增长。

“今年压力会挺大，不过在2015年新产品陆续都上来之后，我们就有信心了。”老许是做了多年的老吉利，从当初卖豪情和美日的时候，他就跟随李书福一起跑江湖。

如果不把宝押注在新车密集上市的2015年之后，单凭当下，老许和许多老吉利经销商面临的内外部环境都异常艰难。根据汽车工业协会统计，今年1-3月份，中国品牌在中国汽车市场上的比例为38.1%，较去年同期下滑了4.8%，市场份额创下五年来的新低。吉利也做得并不比别人更好。这对多年缺乏新品的吉利汽车来说，今年将是异常艰难的一年。

这直接可以解释为何吉利汽车从2013年下半年开始遭遇巨大的市场压力。此前的王牌车型EC7国内外销量止步不前，而寄予厚望的GX7周围众多强劲对手环伺左右，加之2014之后吉利汽车的主要出口市场乌克兰和俄罗斯突然发生政治风波，这让吉利汽车的内外部环境急剧恶化。

在自主品牌生存坏境越来越糟、利润越来越微薄时，吉利汽车和它700多家经销商正在经历2005年以来最糟糕的时刻。

当然，这远非吉利汽车和李书福最糟糕的时刻，他在一年一度的新年致辞上透露了吉利汽车将在2014年蜕变的决心，而支撑吉利汽车变革的动力，除了外在环境的逼迫，还有李书福逐渐失去的初心。

归根与溯源

老许有些犹豫要不要扩大店面，“将来要买的车多多了，380平现在还凑合，但是如果明年新车上来得快，店里面就堆不下。”

老许的担忧，实际上正是吉利汽车面临“一个吉利”战略调整之后的核心。去年的这个时候，担纲吉利汽车研发负责人的赵福全悄悄离开前往清华大学任教，他的离开暴露了吉利汽车产品匮乏的窘况，也促成了吉利汽车变革的决意。

事实上，吉利汽车已经非变不可。

表面上，公司当下的止步不前归结于产品匮乏留下的一地鸡毛，但是归根溯源，是李书福在2006年决心大干一场而导致快速扩张的代价。

历经2004年到2006年的调整之后，吉利汽车决定重塑产品线和品牌线，在果断停产了“美日”和“豪情”以及华普等众多逆向工程的产品之后，决定以全新的产品和品牌代替旧吉利留下的廉价、低质的印象。

所以，带着骏捷的光环出现的赵福全用出色的口才打动了李书福，他2006年年底上任不久后推出的“吉利2015年前推出5个技术平台、15个产品平台、42款车型”的宏伟计划，名义上是赵福全个人的宏大构架，实则在为李董事长的道路与梦想背书。

“一生三，三生万物”，在2009年吉利汽车尝试多品牌战略一口气推出“帝豪、全球鹰和英伦”三大品牌时，在他背后，是2015年实现150万辆的庞大梦想。这是一个冒险的决定，一旦产品的研发和投产不能赶上这个庞大的品牌导入计划，三个独立而且分散的渠道就马上会面临产品饥渴的冲击

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从2009年开始，吉利汽车为赵福全庞大的42款新车计划准备了三个独立的全新品牌、迅速把销售队伍扩充到1000多人并准备大干一场。而磨刀霍霍的吉利汽车销售队伍和经销商惊讶地发现：自己必须面临无车可卖的尴尬。时至今日，赵福全和他的大多数的产品规划仍然停留在规划与梦想中。少许亮相的譬如EC8和EM7等产品，停留在车展展台上，却从不敢推向市场接受检验。

和同期推出多品牌战略的奇瑞汽车不久便陷入难以为继的尴尬不同，2009年面向市场的帝豪EC7的迅速成功让吉利汽车的多品牌战略至少取得了名义上的成功，但是也耽误了吉利汽车更早纠错的时间与空间。

帝豪EC7的成功除了这款超出同侪的品质与造型之外，还有其偶然性。2009年之后，市场的快速启动给予这个新生品牌与EC7这款产品足够的成长空间。此外，先前推出的包括奇瑞A3，长安悦翔以及一汽奔腾都乏善可陈，之前风光无限的比亚迪F3正在被消费者的口水咀嚼。

帝豪EC7的一击而中，掩盖了随后吉利其它两个品牌全球鹰与英伦新产品青黄不接的窘况，2012年原计划在帝豪品牌旗下上市的EC7改换门庭去拯救岌岌可危的全球鹰。这种平均主义的思维，直接破坏了帝豪原本顺风顺水的成长节奏，以GX7和SX7面貌出现的SUV虽然避免了两个弱势品牌的崩盘，但是最终的结果是导致整个销售体系为了均衡而逐渐变得平庸。

孙晓东的前任刘金良觉察到均衡战略下的凶险，尤其是竞争对手长城汽车凭借哈弗一骑绝尘，比亚迪汽车在历经2009年到2011年整合阵痛之后重出江湖。他在2012年年中开始实施以“纵队变横队”的调整，放弃以品牌为属性、改为以区域一统的销售管理模式，力争弱化因为产品节奏缓慢导致的销售体系风险。

这一节奏短期内效果甚佳，在新产品迟迟无法上市的窘况之下，维持着吉利汽车的销售体系仍然保持超过本土品牌的增长势头。但是2012年之后本土品牌市场不断遭遇合资对手的挤压，长城汽车凭借合资公司暂未渗透的10万元左右SUV市场而一股独大，而主攻6-9万元轿车市场的吉利汽车则必须面临合资低端产品不断下沉、本土品牌竞品层出不穷和自身造血功能不断萎缩的“三重门”压力。

在这一背景之下，“一个吉利”的战略实施，迫在眉睫。

道路与梦想

“一个吉利”，它不仅仅只是李书福为五年之前多品牌战略的纠错与回调，更是历经五年剧变的吉利汽车和李书福在重新寻找15年之前造车梦想的率真与纯粹。

换而言之，即便2010年收购的沃尔沃汽车能够在既定路径上继续成长，但是如果赖以成名的吉利汽车不能迅速找到突围的路径，那么，誓言“让全世界跑遍吉利汽车”的梦想破灭带来的困扰，不仅让李书福多年来的光环褪色，还会对充满符号意义的吉利汽车产生重大打击。

可以断定的是：从2009年开始，迅速壮大的吉利汽车和收购沃尔沃汽车带来的放大效应，原本极为务实和纯粹的李书福开始被太多的光环围绕而变得迷离。

我清晰地记得，早在2005年和2006年，在如今已经不复存在的华普汽车一个发动机点火仪式上，李书福都会从杭州亲赴上海，为困境中的松江基地背书与剪彩。

追随着中国汽车工业快速成长，吉利汽车迅速壮大，再见到李书福的场合，从此前专注吉利汽车的造车热情，到热衷于一年一度的两会期间直言不讳的提案，在一些规模不大的论坛上侃侃而谈。而且，吉利控股网站上的一年一度的董事长致辞都变得极富文采，从这些一连串的现象中，我们看到的是快速成长的吉利汽车不断涌现的光环。作为奠基人与旗帜的李书福或许率性与纯真依旧，但是被推到更高舞台的吉利汽车，也被中国车市的洪流裹挟与迷离。

所以，产品的匮乏可能是吉利汽车回归“一个吉利”的诱因。但是把李书福从梦想拉回现实是驱动这一变革的更大动力。坦白地说，吉利收购沃尔沃可以达不到理想的预期，但是李书福的吉利汽车，绝不容有闪失。

从15年之前启动造车梦想以来，李书福和吉利汽车每次都成为中国汽车品牌迈向每一步的杰出代表。无论是当初的豪情，后来的帝豪和2010年收购沃尔沃汽车事件。吉利汽车的每一步，几乎和中国汽车的15年来的快速成长完美同步。

但是，从2011年开始，中国汽车大势回调，此前齐头并进的几家本土品牌开始逐渐出现分野，贪大求全的奇瑞汽车最先出现麻烦，并快速失去市场的领先地位，长城汽车因为专注，并赶上了SUV长达五年快速成长的好时光，并成功消弭酷熊和精灵的冲动带来的困扰，走上快速成长的道路；比亚迪汽车也逐渐摆脱2009年开始快速扩张带来的品质瓶颈，并从2012年开始迅速回到上升通道中。

如前面所述，吉利汽车直到2013年才因为产品匮乏和增长乏力逐渐清晰变革的必要性。

是时候了吗？“实事求是地说，2012年和2013年没有赚到钱。”老许很诚恳，他做吉利多年，经历过2004年之前的苦日子，也在2006年到2010年赚了五年的钱，不多，但是很知足。他最得意的是一次经销商大会上抓到李书福合了一张影，现在还挂在他办公室进门最显眼处。“那时候他很健谈，也经常和我们说掏心窝的话。”老许回忆说，“现在很少见到他咯，即便是经销商大会，他也是来去匆匆，电视上倒是经常看到他上镜，不过西服还是穿成以前那样。”老许嘿嘿一笑。

从2014年启动的“一个吉利”战略，将是吉利汽车成立15年来最重要、也是最具有决定性的一次转型，“如果不能抓住2015年众多新产品上市的契机，迅速推动整个体系的快速回升，已经苦苦支撑几年的经销商和信心不足的销售团队，都会出现麻烦。”在吉利体系多年的一位老销售感概地说，“留给新的销售团队的时间和空间，不会太大，更不会太久了。”

吉利汽车的确准备用一段时间来度过调整期。吉利汽车为2014年制定的目标要低于2013年创纪录的增长速度。公司预测2014年全年能售出58万辆新车，同比将有5.6%的增长，这远低于2013年时候14%的增长速度。公司也表示，计划在2019年将销售量翻倍至每年120万辆。

相比当初誓言旦旦“在2015年实现150万辆”的宏伟规划，吉利汽车回归现实，也在回归属于自己熟悉的路线图。