百盛还能起死回生吗?

我想每一个曾经年轻过的人都应该知道百盛，这个过去叱咤风云的零售品牌，最近却爆出举步维艰的尴尬局面。据新浪财经报道，百盛在关闭济南门店不久后，5月底又关闭了位于江苏常州的新北店。这就意味着近两年时间内，百盛关闭了6家中国区门店。而百盛商业集团公布的2013年业绩显示，股东应占溢利约3.54亿元，较2012年同期约8.51亿元减少了58.43%。随之而来的便是高层的变动：百盛商业行政总裁陈汉民已经请辞，将调任非执行董事职务......

粗看起来，这似乎是经济高速增长时期的盲目扩张留下的后遗症。但其实上这已并非是百盛的个案。近几年在电商和大型城市综合体的挤压下，传统的百货业已经遇到挑战。

几个重要的趋势变化需要我们特别留意：

1. 城市商业布局的外延

城市交通的发展使得人们的生活半径较过去有了明显的扩大。过去集中在城市中心的商业布局已经被越来越往外延伸到大型居住社区。

2. 顾客更期望不一样的生活方式

越来越多的顾客不会仅限于购物那么简单，他们要的是吃喝玩乐一体化的生活方式。这也是为什么现在的城市综合体大行其道的原因。

3. 品牌商更看中自身的购物体验塑造

越来越多的品牌商倾向于建造富有自身特色的店中店或者专卖店，增进和顾客的交流，充分展示在产品之外的独特品牌体验。而大多数的品牌商更倾向于将商铺作为其展示形象的窗口，而非真正意义上的销量。

4. 国家政策的限制

国家颁布的“八项规定”等相关政策，对百盛这样的传统百货业也带来巨大冲击。大部分百货业有很大一块业务来自购物卡的销售，而相关政策的出台使得购物卡销售急剧下滑。

5. 电商的冲击要求商场运营模式的多元化

简单讲，不管网上购物如何之红火，有一个产业是始终都不可能被取代的，那就是餐饮。所以为了聚拢人气，商场中的餐饮面积慢慢在扩大。另外一个比较有趣的地方就是精品超市（特别是以进口食品为主的超市）和一些拥有独特体验的产品店也越来越受到顾客欢迎。

好了，让我们还是回到正题。对于像百盛这样的传统意义上的百货公司而言，想要突围，究竟应该在哪些地方改进呢？

从表面上看，百盛有很多问题，如动线、灯光、商场陈设、外立面装修、运营模式守旧（餐饮、娱乐、服务功能的缺失），但是就其根本，我觉得还是应该归结到两个最为基本的课题：

1. 百盛需要更加聚焦顾客群的生活方式研究

日本的0101针对年轻人的差异化定位，是它挑战近邻伊势丹百货的制胜之道。事实上，所有百货公司都需要为其定位目标人群，并研究他们的生活方式。这种生活方式的研究包括他们吃什么东西，爱穿什么牌子的衣服，喜欢什么样的娱乐节目，他们的基本审美情趣是什么，他们之间经常沟通的语言是什么……

2. 百盛需要针对这群顾客，为其塑造体验空间

这样的体验空间塑造，包括空间功能布局、装修风格、楼层命名，视觉设计，引入哪些品牌店、开设哪些娱乐设施等等。

在清晰地定义其目标客群之后，要把这群人的生活方式给研究透了。以上海的西藏路某家商城为例，引入的品牌商包括MUJI、H&M、优衣库、Armani Jeans、SEPHORA、City Chain、Lee、Only、外婆家、Wagas、鲜芋仙、DQ、汤姆熊电玩、ABC Cooking Studio等年轻人经常光顾的品牌，甚至还有只在该商场才能见到的几家专卖店。

在楼层的命名上，商家也完全针对年轻人潮酷的语言风格来定制。在装修风格上，墙体灯箱图片会经常出现在走廊和停车库中。商场大厅还会定期举办年轻人喜欢的电影人物展览和明星会面。整个商场中，餐饮的拥有量超过30%。

当然，传统百货的定位还需要根据其所在城市、所在区域、辐射人群的消费水平和生活形态、周围竞争来确定。百盛若想起死回生，在各个区域，包括1、2、3级城市的店铺，都需要在定位、模式、体验上重新找到自我，否则将会继续迷失方向。

（作者为Siegel+Gale思睿高品牌战略咨询公司总经理）