【实测】备战移动互联时代，险企各打着怎样算盘?

上一期关于两家险企的微信卖保险的实测推出后，在朋友圈里引起了部分险企人士的关注和讨论，有关创新和如何创新的意见最多。总结下来，险企人士的基本和普遍观点都认为，移动互联网化趋势已达成共识，而险企也一直在努力。（更多独家财经新闻，请加微信号cbn-yicai）

这个方向的讨论，或许是由于上一篇是针对具体产品微信运营的实测，身在其中的参与者希望不要以偏概全的去评价各家在移动互联网端的全部努力。鉴于此，本期实测将针对微信公众号的整体功能和运营情况，进行梳理和实测。

但我们不变的重点，还是关注微信公众号的使用功能性。毕竟对于险企产品的特殊性来说，不基于使用性的创新是没有根基以长存的，将直接影响到更深远的线上用户导流、大数据样本数据获取等更深层次的企业需求。而从消费者和实测的角度出发，自然也希望通过比较看到谁在认真得与大浪大潮共进退，谁还在随波逐流得悠哉裸泳。

互联网浪潮行至今日，如果还被认为是锦上添花的增量业务，那绝非是某一家公司的悲哀。整个行业的移动互联网变革已经启动，商业模式是被颠覆还是在变革中焕发新生，正是要靠这每一个产品、每一次更新、每一种体验的落地。

本期实测：太平洋保险、泰康人寿、阳光保险的微信公众号

一、功能设置所泄露的信息

微信公众号的功能性设置，最突出的体现在底部导航栏上。多说一句，腾讯在微信这个工具上的这一设计堪称绝妙，甚至可以视为引领和重新定义了手机端用户的使用习惯。在网页时代，我们都知道首页不同位置的用户吸引度是不同并且有规律可循的，这让网站找到了分割成块卖广告的模式。而这功劳肯定要归功于第一个对首页做了样式设计和切分就此引导了用户的那个建站者。

从上述三家险企公众号页面的导航栏设置来看，三个公众账号的子菜单功能选项设置的数量差别不大。笼统可以分为售后服务、在线业务办理两大类实用项，另有不同比例的招聘、业务介绍等被测评忽略。这也显示出大多险企对微信公众账号的定位，即开拓线上新增用户、完善线上使用体验。

但从功能性上分析，仍存在一定差异性。

中国太保导航栏主菜单设置为“我的账户”、“我的积分”和“更多”，对应个人信息及订单查询、积分兑换、客户服务及产品类信息。从分类标准来看，太保对售后服务业务予以了充分细化。泰康人寿导航栏主菜单设置为“微小宝”、“服务”、“介绍”三项，对应在线投保及活动、客户服务、资讯介绍。此种设置并无明显的功能性侧重和倾向，但是对企业业务有了较为全面的呈现。

而阳光保险的导航栏主菜单则设置为“客服节”、“产品专区”、“阳光服务”三项，分别对应在线活动、在线投保、客户服务，前两分类项目内均涉及具体的可在线购买保险产品，推介意图尤为明显。

而对不同功能性的侧重，让我们也可以一窥各家险企对于移动互联网端用户的认识程度和开发力度。本期实测针对三个保险类公众号相关数据，做了详细统计。

①售后服务类子菜单包括查询、理赔、升级、积分兑换、在线客服、举报维权等订单相关的、非活动介绍和资讯类菜单选项。

②此处在线产品数量，以能于微信公众号内在线投保为准，包括单款保险产品、综合保障计划两大类。部分产品并不是以单独的子菜单栏目形式出现，而是以某一项子菜单点击进入后的弹出菜单页汇总形式、社交功能及互动游戏形式出现。

三个公众号具体数据对比的结果相当有意思。

从细分功能划分，太平洋保险子菜单的11个选项中有10个售后服务类选项，占其订阅号子菜单选项数量的90%。阳光保险、泰康人寿售后服务类功能选项分别有5个、6个，在各自订阅号功能子菜单数量中分占33%、40%。

而统计每一个订阅公众号内可在线购买的保险类产品之后，阳光保险订阅号目前可支持15款产品在线投保下单，是三个账号可在线购买产品总量的75%。泰康人寿、太平洋保险相应数据与之差别甚大，分别仅有3款、2款。

测评不能对各家微信公众号发展定位下妄断，但通过上述两项数值的对比，可以清晰的看出目前三个账号的各自功能所“长”。简单来说，阳光保险目前已大力拓展线上潜在用户，其中包括加大线上产品的投放、针对线上用户传播及使用习惯设置产品方案、宣传推广方案等。而太平洋保险目前仍以售后服务类功能为主，并继续不断细化。其最近还推出了网上保单直接贷款服务，以开通网上绿色服务通道扩展在线业务线。

而泰康人寿的发展，则可能是更多险企及子公司微信公众号的现状：一切都好，只缺烦恼。泰康人寿总裁刘经纶在最近一次公告发言中表示，移动互联网不仅是一种技术，更是一个市场；但现阶段或者未来相当长一段时间内，保险互联网化远比互联网保险更有深远的意义，行业内网下的力量和作用会更大，关键是如何使传统渠道和队伍仍互联网化。

对移动互联网浪潮持此态度的险企应不在少数，先形式化再渗透至产品及业务调整。由此可能产生的效果便是，险企在移动互联网领域的功能覆盖全面却又难有突破和特色。究其根本原因，或是仍更多依靠传统线下销售渠道的现状和业绩，让险企有恃无恐。又或者，有意识却难量化的移动互联网潜在用户群体太过遥不可及。但变革的开始一幕永远都是这样，在大多数人还在边走边观望之际，那个早等候在风口的猪就这么起飞了。而它所做的准备，就是足够清晰的定位、深挖需求的能力和坚定持续的创新。

二、若难避短必要扬长

按照上述公众号所透露的信息，销售渠道、客户服务是目前移动互联网端发展较为完整的业务板块。各家险企的打算不同，自然所表现出的优劣也不尽相同。但移动互联网时代不仅沿袭了PC端的“唯快不破”，更加倍放大了用户体验度在产品到达用户手中过程中的影响作用。避短已经来不及，扬长才能抢先机。对于险企来说最直接的体现就是，扩大优势才能巩固地位。

1、移动端超市战术

想到这个词，是有感于超市型零售模式全面替代柜台式零售模式。自由选择权容易催生人的购买欲，而眼花缭乱的产品则降低人们对产品性能的分辨力：最终，二者相融合后便触发了人们买了一个可买可不买的商品。

上述统计中，阳光保险在具体保险产品的移动端投放数量上取胜。而该公众号就像是一个保险产品超市，单款产品、综合保障计划、免费派送意外险、抽奖及升级等活动，将各类保险产品线密集渗透进微信公众号的各项操作中。

如在名为“客服节”的菜单栏中，便分别设置有“20万免费保障”、幸运滚滚来两项产品推介。前者实为免费公共交通工具意外伤害保险的赠送，从领取之日起保期三个月，投保人在线输入姓名、身份证号和手机即可完成领取操作。在最近天灾人祸频发之际推出，颇为用心。而后者则为针对续保车险的个人客户组织的在线抽奖，奖品包括阳光保险积分和韩国双人游等。虽然涉及到投保的过程，但是该两类形式的投保被阳光保险化为了“活动类”产品，类似超市的试吃或赠小礼品的行为来扩大潜在用户群。

而在导航栏另一项的“产品专区”内，则是阳光保险产品的主场。

子菜单中设置有新产品上线、车险、爱升级、爱心产品、维权五大类。新产品上线中目前推出有包括阳光人寿母婴安康保险A款、守护人生女性特定疾病保险、个人意外伤害保险等8个产品，全部支持在线投保。整个投保过程，与在微信的其他购买支付操作并无两样，购买完成后以电子保单投递至邮箱。下图是以个人意外伤害保险为例所做的购买演示。

该子菜单余下的车险、爱升级、爱心产品也都出着不同的牌。车险主打“一站式便捷投保流程”，爱升级即通过投保并分享朋友并有新增保单来提升自己保额，爱心产品则是针对家庭、女性关爱、旅游等固定群体推出的综合保险计划的推介。上述产品也全部支持在线投保。

而在主菜单最后一项的“阳光服务”中，则设置有保单查询、理赔报案、人工客服等功能。至此，阳光保险微信公众号的基本形态和操作测评结束。如果将其定义为险企移动客户端的销售平台来看，基本合格：产品全面丰富、操作相较流畅、服务基本覆盖。

但另一方面，仅仅将产品堆上货架是远远不够的。阳光保险微信公众号或许缺了点在产品及保障计划设计上的“互联网化”。目前所展示的产品及活动，仍是简单的免费送、分享涨保额、一站式在线投保等卖点。用户的参与度不够，分享冲动也没有得到刺激和触发。在这一点上，倒是可以借鉴上一期太保“粉红丝带”中所显示出来的险企发力互联网的部分思路。

2、用户需求是座富矿

太保在微信公众号内，似乎并不着急投放产品。除了前几期实测的粉红丝带、护身福之外，太保公众号子菜单内都为客户服务项目。

对于客户服务类功能应该予以多大的重视程度？其首先是增加用户黏性的最佳路径。而伴随业务形式的多样化，还能在实际业务中获得的海量客户信息和需求数据；若再加以大数据的分析和线下传统销售渠道的助力，线上下融合迸发出的能量定不容小觑。

而以上述两方面意义来审视，在微信等移动客户端的客户服务业务应包括基础底层功能的不断优化、客服业务形式的不断创新两个方向。以太保近日刚上线的微回执为例，便是不断优化客户服务类基础功能的一个尝试。根据官方演示信息，目前在电子回执内完成个人亲自签名后具有纸质回执单签名一样的效力。

从在线完成投保全部操作的促进作用来判断，太保的这个创新走在了行业前端。以上述阳光保险的在线投保为例，如要完成非纸质保单的验签，则需要从电子邮件中下载经中国金融认证中心(CFCA)数字证书签名认证版电子保险单。再下载阳光保险官方公钥证书进行保单验签。步骤繁杂程度，非一般技术宅难有此般耐心。

安全第一位是不变的最优先级别的客户需求，但流畅体验的重要性也与日俱增。并且，太保此举并非只方便了用户；在省去更多时间和人力的情况下，企业才有更多的空间和精力挪腾给产品创新和业务架构调整。

当然，太保距离体验一流的移动端险企综合服务类公众号仍有较大距离。就目前而言，着重打造用户在线体验度的太保，并没有更多互动式客服业务形式的创新。仍以保单里理赔查询、在线客服、积分等为主。

并且，在公众号的多个客户服务业务项目中，均把与客户最后的直接沟通转移到电话端。而在线客服的综合业务交叉意识也待加强。比如，当有客户询问是否有在线产品办理时，与其让客户自己去找官网，为何不尝试较为详细的咨询其需求并尽可能完成网上推介的双赢之举呢？这或许也需要公司方面做出调整，比如在微信公众号客服的工资中也加入业绩提成等。

综合来看，太保已经意识到“服务”这条腿对要挖掘的移动互联网潜在用户的重要性，但还远远不够。底层基础功能的完善仍不能停，那将是未来拉开差距的绝对利器；而在更多的业务形式创新上也需要小跑前进。