豪车如何讲好“文化”故事？

凯迪拉克将ATS-L的上市秀选在了上海“一滴水码头”。与以往的豪车在此上市有所不同的是，ATS-L这场秀所传递的并非是单纯的产品信息，还有对于未来豪车市场的期待与诉求。所以，同行关注的不只是车，还有凯迪拉克将如何出牌。

上海是豪车的必争之地。“一滴水码头”这个在外滩区域拥有独特地理位置、能把陆家嘴与外滩和黄浦江景色尽收眼底的开阔地，不知从什么时候起成了豪车品牌来此做活动的不二选择，成了汽车品牌竞争的角斗场。德系三大豪车（ABB）都不止一次“眷顾”此地，上演过气势不凡的新车发布和品牌活动，也有不少其他新车在这里留下过倩影。于是，有关“一滴水”与汽车的故事在此轮番上演，变成了近年来引人关注的高台，堪比擂台，又像是舞台，但最大的功能，还是把此当作了品牌传播的制高点。

凯迪拉克的介入，让这个国际邮轮码头的豪车竞争硝烟更为浓烈。

之前，有“上海籍”之称的凯迪拉克却因没上心而缺席“一滴水码头”，倒是“外地籍”的豪车品牌纷纷来沪抢滩。如今，这种围城现象终于被打破，好戏开锣。

长期以来，“一滴水码头”一直是以德系豪车为主的“表演”舞台。不仅如此，还有暗战在其背后不断上演。如果留心的话，不难发现上海一些时尚地标都留有德系豪车的埋伏与之相呼应。比如，上海世博园区的“奔驰文化中心”、“宝马体验中心”、嘉定汽车城的“奥迪上海国际赛车场”等，都以冠名和战略合作的名义进行圈地。这种潜移默化的行动早在上海世博会召开之前就已经打响，这几年德系豪车的迅速攀升也与其战略营销分不开。宝马原中国总裁史登科说过，上海是做品牌最好的平台。其实，这不仅是史的个人见解，也是同行们的共识。比如，每逢F1在上海开赛时，包括上海车展在内，豪车品牌就会扎堆，上演一系列的“文化活动”，有人比喻为“豪门盛宴”，会借机推出新车，大宴宾客（经销商和重要客户），请来演艺界的中外明星和社会名流捧场造势，提升品牌价值。

上海文化是个码头文化。现在习惯叫它是“海派文化”。过去在梨园行里有一种说法，如果要出名，不到上海的码头闯一下就很难成名。同样，上个世纪80年代一批走红的作家，不少都是在上海出的名。莫言说过，他的主要作品都是在上海出版的。无独有偶，在业界也有类似的说法，“打市场上广东，想造势到北京，做品牌去上海”。其实这是规律。

有人把此次凯迪拉克借助ATS-L首登“一滴水码头”看作是主场意识的回归，同时在高调传播之外，开始把视线转向了与本地文化资源的对接，“对凯迪拉克这个品牌来说，也只有上海这座城市解读它较为合适。”也有人觉得凯迪拉克在中国做品牌兜了一圈之后还是回到原点（上海）有比较优势，就像赞助上海国际电影节那样，给外界的感觉是件很自然的事，不只是文化的契合，还有艺术的相通。虽然厂家的真实意图很难猜度，但客观上，这为凯迪拉克国产做了铺垫和造势。

另一方面，豪车在产品上都加长，打出“L”做文章，迎合中国消费文化的需求。无论是奥迪A4，还是宝马3系，以及将要上市的奔驰C级加长版等，都在加长的“L”上寻找卖点。在这种同质化思维下，精彩的看点不是加长，而是看谁的巧妙不同。这就不能不让人想到，曾经一度风靡的凡是国产两厢轿车都要加“尾巴”的故事。从夏利到富康再到波罗等，呈现在人们视线里就是一种“硬凑”之作。豪车加长有显性的也有隐性的，尽管有争议或诟病，但凡豪车加长，就会贴上本土化的标签。这种文化被看作是“后排”竞争的“L”现象，已成为中国式豪车的特色。

ATS-L玩的是哪一出？首先在产品设计上把加长藏起来，以符合原创的审美，在外形上看不出来，但进入车厢内就会感到后排宽敞，做到既有面子又有里子的平衡；其次，在产品性能上不比竞品逊色，满足年轻消费者的消费需求，在操控和精致上赋予现代感，个性更运动化；再是，在传播上“去好莱坞化”，导入本土文化，诠释风尚的文化内涵与支撑点。

毫无疑问，作为迟到者，要想后来居上必须要有独门绝技才行，对凯迪拉克来说，首先就是国产，战场就在家门口；其次就要看讲故事的本领。

在见多识广的媒体看来，ATS-L的上市活动，就是讲故事的“故事会”，确切地说是会讲故事的“L”。为什么这样讲？以往的豪车加长上市活动还仅停留在性能和功能上的直观介绍，或对加长后的技术释疑解惑，很少与生活者深度沟通。此次ATS-L摒弃了明星走台的套路，甚至回避了美国文化，以励志的方式把产品性能融入其中通过影像植入视觉产生共鸣。比如，以京剧裘派传人柔软的肢体语言与女赛车手飘移的“舞姿”替代过去惯常“力量型”的视觉冲击，并以优雅委婉的细腻将人与车合二为一，融入外滩的夜景里，很有现代性的感觉，要远胜于明星登场作秀的俗套。值得一提的是，在外滩夜景的衬托下，ATS-L本地化策略也呼之欲出。

然而，豪车除了会讲好故事外，关键还是要看支撑故事的内容是否打动人，输出的是怎样的文化？屏幕时代下的豪车竞争思维，不改变不行。

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