产品创新破局行业调整 五粮液引领中国白酒转型

中国白酒“黄金十年”在2012年戛然而止之后，白酒企业开始了艰难的调整转型。作为中国白酒的领军者，五粮液从产品结构、营销模式等多个方面进行全面调整，引领着中国白酒业的转型之路。

五粮液集团公司董事长唐桥坦言：“要在这轮调整期中立于不败，关键在于创新。五粮液要在发展观念、增长模式、营销体制、产品技术等方面进行创新，以适应市场变化和消费者需求等变化。这是我们适应市场变化、保持持续健康发展的动力和保障。”

其中，在产品结构方面，为适应市场变化，五粮液进行了调整和优化。2013年4月低价位产品绵柔尖庄上市，7月中价位产品五粮特曲、头曲系列上市，9月五粮液低度系列产品上市，加上先前已有的五粮春、五粮醇品牌，五粮液迅速完成了全价位全产品线布局，以更好地满足消费者的不同需求。

同时，五粮液加快“走出去”战略，投资区域优质酒企，深耕区域市场，拓展新的经济发展增长点。2013年8月，五粮液投资建设河北永不分梨酒业，发力华北市场；2014年7月，五粮液又控股河南五谷春酒业，深化布局中部市场。

五粮液在今年确立了1+5+N的品牌发展战略：“1”是高端产品普五；“5”是中低档产品——五粮醇、五粮春、特曲（头曲）、绵柔尖庄、六和液，重点打造这5个品牌，做稳、做实市场；“N”是做好区域市场的区域品牌。

2014年9月9日，由亚洲品牌协会（ABA）联合相关研究机构及多家媒体等共同主办的第九届亚洲品牌盛典在香港隆重举行。经亚洲品牌测评体系专家系统委员会(ABAS)评议，五粮液在企业品牌、产品品牌、创新能力、品牌的知名度、美誉度与市场占有率等指标处于行业领先地位，荣获排行榜第12名，比去年上升1名，再次蝉联酒类行业冠军。

本次亚洲品牌500强评价体系，以企业综合表现、未来发展潜力、质量以及经营效益等财务指标为参考，对亚洲强势企业进行全面性测评打分，即品牌年龄、国际化程度、营销组合、品牌知名度、资产总额增长率、创新能力、售后服务、质量、营业收入、净利润各项指标，按不同权重加权求和得出综合评分。此次五粮液最终以综合得分9387成功卫冕酒类行业冠军。

腰部发力

2012年以来，在政策环境影响下，白酒市场正发生着深刻变化。

唐桥指出，白酒行业此轮调整是“颠覆性”的，不仅行业增速放缓，还可能出现下降。白酒市场由过去的企业主导，已经变成了以消费者为主导，“行业的发展方向，最终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比”。

面对市场形势，五粮液迅速开始了调整转型。唐桥在2013年接受媒体采访时表示，现在白酒行业受到了影响，很多酒企都在谋求转型，五粮液要实现平稳发展，就必须拓展全价位产品链。过去我们比较重视高端产品，腰部力量不够。现在，要转向商务、大众消费，已经开始布局全价位产品，要让腰部发力。

告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代，是此轮白酒业调整期的主要特征。据市场反馈来看，在销量和价格上，目前受到影响最大的主要是高端白酒。相较而言，中端市场基本未受影响。为顺应市场变化，五粮液重拳出击，发力腰部产品，优化产品结构，借此重塑未来白酒业市场格局。

中商情报网发布的《2013~2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示：2012年1~12月，全国白酒的产量达115.3亿升，同比增长18.55%。从各省市的产量来看，2012年1~12月，四川省白酒的产量达29.5亿升，同比增长14.83%，占全国总产量的25.60%。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省，分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增长比例，基本上都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。

在过去白酒业的黄金十年中，白酒企业纷纷推出高端产品，甚至走奢侈品路线，价格也不断上涨，高端酒的上涨打开了中端市场的空间。而从市场需求变化看，由于白酒消费理性的回归，中低档白酒市场空间越来越大。

因此，五粮液的调整转型首先在腰部产品发力。去年3月25日，五粮液提出要聚焦资源，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”等五大战略品牌。其中，除五粮液外，其余均为“腰部”和中低价位产品。去年7月23日，五粮液隆重推出“腰部”战略新品——五粮特曲和五粮头曲。其中，五粮特曲价格在400元~500元/瓶，五粮头曲价格在200元~300元/瓶。

在推出中低端腰部新品的同时，五粮液又推出五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液，引领白酒低度化的未来趋势。今年5月，五粮液宣布调整产品价格，核心产品“普五”出厂价调整为609元/瓶，零售指导价调整为729元/瓶。

唐桥说：“今后的白酒市场将比三样：比产品质量、比售后服务、比价格，这也是我们赢得市场、赢得消费者的关键。消费者说这个酒好，愿意喝这个酒，我们就把它定成这样。我们要进行创新和调整，去适应不断变化的市场，满足不同消费者的需求。”

调整之后，五粮液的产品已经发生了变化，品牌发展战略调整为“1+5+N”。这一自我调整集中体现了五粮液在当下行业深度调整期的全产品线、全价位段的品牌发展模式。

业内人士认为，五粮液在10年前的“1+8+9”品牌发展战略是大而全的，从世界到中国，覆盖之广，应有尽有，更注重地理范围，强调市场布局。而现在的“1+5+N”品牌发展战略则注重全价位产品线的布局，强调深耕市场，以贴近市场和走近消费者。

五粮液在与投资者的沟通中指出，“1”是高端产品五粮液，“5”是中低档产品，“N”是区域市场的区域品牌。五粮液从单一注重市场范围向注重价位与区域相结合转变，这是一种更适应市场、更注重消费者的改变。

五粮液股份有限公司董事长刘中国也曾对外表示：“顺应市场变化，五粮液实现全价位产品覆盖，把高端产品做得更精、更细；把中价位产品做得更强、更大；把低价位产品做得更稳、更实，更好地满足消费者需求。”

在前不久举行的投洽会上，五粮液股份公司副总经理彭智辅在谈及目前行业所处的低谷期时也公开表示，“这对白酒行业的长远发展是好事。”当前行业的低谷正好让中国的白酒企业回归理性，通过不断调整战略，抓准市场定位，制定出正确的营销方法，可以让白酒行业转入健康发展的渠道。

打造新增长点

五粮液一方面巩固高端市场“名酒”形象，另一方面又开发200元至500元之间价位的腰部产品，进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场，五粮液在“1+5”产品结构调整中取得了积极效果。与此同时，五粮液还在积极打造新的增长点，着力开拓“N”的市场。

今年8月29日，“五粮人家”在武汉发布，这是五粮液“1+5+N”产品布局战略规划下的第一款区域产品，此举被看作五粮液正式启动酝酿已久的以“产品创新”破局行业调整期的战略营销工程。同时，五粮液针对行业调整期设定的市场操作精细化、产品布局区域化、品牌发展亲民化的“新名酒运动”也正式拉开帷幕。

作为五粮液首款直营区域品牌的“五粮人家酒”，是五粮液首次针对一个省区的白酒消费人群打造的具有高度区域市场针对性的产品，同时首创一线白酒品牌直营区域品牌的行业先例。它以不同省区文化特点为风格，打造属地化的多种酒体风格，形成“一个品牌，多种风格”的个性化属地产品。首期推出了针对湖北、湖南、河南、江西四省区的各自专属包装、专属酒体、专属口感的四款产品。

此前一个月，五粮液公司同北大荒集团宣布战略合作，将在白酒新品开发销售、营销网络建设、仓储物流、农产品物流产业园区等多领域战略合作；同时，双方共同打造的“北大荒鸿福”酒正式上市。

唐桥对记者表示，“北大荒鸿福”其实是公司针对北大荒集团推出的一款定制酒，销售上将采取“由内而外”的策略，先在北大荒集团内部销售，然后通过北大荒的渠道在东北市场销售，逐步占领东北市场。

五粮液这些战略举措的背后玄机其实不言而喻——通过拓展区域市场，借助地方渠道支撑品牌战略。按照唐桥的说法，就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯和文化进行嫁接。这样走出去，五粮液才能够成功”。

有白酒专家认为，五粮液实施“走出去”战略，可充分利用当地资源，实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销，在多个地区形成区域小圈子，然后再形成五粮液的大圈子。

去年8月5日，五粮液股份有限公司和邯郸市人民政府、临漳县人民政府等共同签署了《关于投资设立河北永不分梨酒业股份有限公司共同建设河北临漳白酒灌装工业园的战略框架协议》和《关于出资设立河北永不分梨酒业股份有限公司出资协议》，这标志着五粮液“走出去”战略的开启。

在新成立的河北永不分梨酒业股份有限公司中，五粮液出资2.55亿元，占股51%，和君咨询公司出资5000万元，占股10%，河北永不分梨公司占股32%，邯郸市建设投资公司、临漳县政通资产经营管理有限责任公司分别占股5%和2%。

今年8月6日，五粮液·邯郸永不分梨酒业推出新品“郸酒”，产品分为蓝郸、紫砂郸和红郸三款，市场定价分别是298元、188元和78元。这是邯郸原来一个比较出名的老酒品牌，后来因种种原因退出市场，现在五粮液又重新拾起来运作。原酒均是从宜宾五粮液酒厂运过来的，在临漳工业园区进行勾调灌装。

相同的模式在今年被复制。今年7月，五粮液与北京和君咨询有限公司、信阳市发展投资有限公司、淮滨县楚风咨询服务有限公司签署协议，共同投资河南五谷春酒业股份有限公司。至此，五粮液公司出资约2.55亿元，收购河南五谷春酒业有限公司约51%的股份。

投资建设河北永不分梨酒业和河南五谷春酒业之后，五粮液已基本完成了在中部地区的布局，公司的目标是继续外延扩展，争取在各区域找到一到两家当地白酒企业进行合作，一是要求这些企业的品牌在当地要有影响力，二是他们对渠道要有一定管控力。

早在2011～2012年，业内外资本曾掀起一轮白酒并购热潮。从发展趋势看，此前进入门槛不高的白酒行业势必会从分散逐步走向集中，行业整合是大势所趋。白酒行业经过近10年的高速发展已进入深度调整期，对于一线白酒企业而言，除了内生性增长之外，行业的兼并整合所带来的外延式增长也不容忽视，或许这也是一线白酒企业确保持续快速增长的又一途径。

业内人士分析认为，五粮液作为中国白酒行业龙头企业，具有强势的品牌、优质的原酒、一流的技术、充裕的资金、卓越的企业文化和先进的管理理念等诸多优势，这些将为公司实施和推进“走出去”战略，整合区域市场优秀白酒企业、投资建设区域灌装基地，迅速占领中低端市场提供坚实的保障。

唐桥表示，五粮液正努力朝着千亿目标奋勇前进，并期望通过“走出去”战略实现酒业转型升级、逆势发展。而五粮液的“走出去”战略全面提速，无疑将加快白酒行业转型升级和加速行业整合。

“当前白酒产业结构的调整，需要业内龙头企业在全国范围内走出来，实现行业优质资源的互补整合。”中国酒业协会白酒分会副秘书长甘权说，五粮液投资区域酒企是白酒产业经济和文化资源整合的重大创举，将会更进一步深化五粮液的全国战略发展计划，也必将更加有力地带动整个白酒产业创新发展，对全国产业经济发展模式，优化产业结构等都将产生积极影响。

河南五谷春酒业投资签约仪式

优化多元架构

腰部发力、投资地方酒企是五粮液应对行业变局的破题之策，不过，在扭转白酒行业困局的同时，五粮液还要完成“十二五”规划明确提出的千亿发展目标，因此，在夯实白酒主业的同时，五粮液也在加快开拓新的业务板块、推进多元化发展。

今年5月20日，五粮液集团财务公司开业运营，按照银监会四川监管局的批复，五粮液集团财务公司注册资金为20亿元，其中五粮液股份有限公司出资7.2亿元，占注册资本的36%，系第二大股东；五粮液集团及其下属6家子公司出资8.9亿元，占财务公司注册资本的44.5%；农银国际出资3.9亿元，占财务公司注册资本的19.5%。

唐桥表示：“财务公司将为集团多元化发展提供源源不断的资金支持和多层次金融，成为实现五粮液集团‘凸显酒业、优化多元’战略以及千亿发展目标的主力军。”而这个公司远期目标就是成为银行类金融机构，即专业化商业银行，并逐渐成为五粮液集团公司的重要产业。

在2012年之后，五粮液对横向多元化投资战略进行调整，明确提出“凸显酒业、优化多元”的发展战略。五粮液已经由侧重跨行业、宽领域的横向多元化投资，转变为注重投资结构优化、产业链延伸和考虑综合效益的纵向投资上来。

在这次调整中，五粮液集团新确立了“1+4”的多元化投资模式，即“一个核心，四大支柱”的业务架构。“1”是指以核心产品白酒行业为主导，“4”分别是指在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子等领域。而多元投资主要围绕这几个领域。

2013年6月4日，长虹集团与五粮液集团签约整合各自优势资源，在产业、产品及人才交流等方面建立全面战略合作伙伴关系，就现代企业管理、信息化管理、物流、模具加工、产品包装、人才交流等展开多层次、全方位的深入合作，以实现优势互补、互利共赢、共同和谐发展的战略目标。

2013年6月18日，德国宝马集团授权绵阳新晨动力机械有限公司生产N20发动机项目启动仪式在绵阳隆重举行。授权新晨动力生产宝马发动机，是宝马百年历史中的第一次，也是中国自主品牌汽车发动机企业第一次与国际业内顶尖公司深层次合作。

作为新晨动力控股集团之一的五粮液集团近几年来一直致力于多元化经营，目前在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密度塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域已占领了高地。

2013年8月28日，“五粮液集团公司与中国医药集团总公司战略合作框架协议签约仪式”在宜宾五粮液公司隆重举行。双方就五粮液集团下属医药产业重组达成战略框架协议，将在制药、医疗器械的生产、销售等方面展开全方位、深层次合作，共同推进五粮液集团现有医药等相关产业的快速发展、做大做强，合力打造国药川南新基地。

多元化曾是集团做大做强的一面大旗，不过，唐桥表示，公司未来考虑到多元产业，发展行业前景好、有高额回报的其他产业，但会非常谨慎。“一定要有好的项目才会入手”，而目前，“重中之重还是把酒业做好”。