“引爆点”难奈“狗屎运”

在北京办事，坐进一辆出租车，广播里传出一个特熟悉的声音——不是单田芳，也不是郭德纲，那是一档讲真人故事的节目，到京打的时常常听到。

我一直听到下车，澡堂子水沏茶——怎么听怎么不是味。播音者三四十岁，纯正京味口音，操一种轻度说书腔，为了让故事显得跌宕起伏一点，问题是，他讲的不是历史人物，也不是什么劳模、科技专家、前线战士之类；这一期的主角是郭列，就是那个“脸萌”App的创始人。他不是个好学生，创业成功后一朝翻身，成了焦点人物，他在谈起成功之道时，直言“无非是狗屎运”。

这些内容，稍微关心点行内事的人早知道了，节目里也并未讲出什么新东西。最要命的是，故事讲到“狗屎运”的时候，播音员的音调，让我觉得他，身为全知的叙事人，自己都在困惑中：这小孩怎么这么说话，太不合适了吧？

想到“代沟”一词。以前说“代沟”，感觉那东西很宽，一个社会里的人，从10岁到80岁，横切下去，也就三四道沟而已。现在呢，好像换了一个刀功出众的厨子，人群被切成了一层层薄片，你很容易遇到一个才小自己一两岁的人，你非但无法理解他们的世界，就连叙述和评价他们都变困难了。要讲郭列的“故事”，你不能代入过多的感情，你得有一点不问是非的娱记作风，再加一点业界人士的冷淡。

写书倒还行，因为书面语言相对还是稳定的，即使是读网络火星文的人群，一般也不会希望读到用火星文写就的书，而一二百年前的人写的好作品，风格再古旧，总有很多人喜欢——不过也得看你写什么内容。

那些爆红的互联网创业者，也启发我去读了马尔科姆·格拉德威尔的书。格氏是《纽约客》的名牌作者，作品大多是带“通俗人文”气息的商业研究著作。我读了他的第一本书《引爆点》，1999年起笔，次年出版。格拉德威尔发现，某些现象，如一种服饰、一本书、一句流行语，像野火一样迅速蔓延，人人争说，唯恐落他人之后，而另一些现象则否；一种时尚瞬间名声大噪，另一种则无人问津；一条信息如流行病毒一样疯狂传播，另一种则被喧哗众声迅速淹没……他大感兴趣，并锐气十足地尝试求解。

本想靠这本书求解“郭列现象”，读后却发现，它同那个播音员一样，仅仅证明自己已“不合时宜”了。

格拉德威尔用“病毒”来比喻那些突然流行的东西。病毒有“附着力因素”，一旦找到“引爆点”，会长期附着在消费者和使用者身上，如同今天我们说的“用户黏性很强”。接着，超级涟漪效应形成，以更可怕的速度激增。

这个点的出现，是三组个体合力的产物：内行、联系员和推销员。内行手握许多不同的产品、价格或地方的信息，且喜欢分享，和消费者讨论，喜欢提出要求和回答别人的问题，喜欢做市场里的导购。联系员，他举了保罗·里维尔为例，此人是美国独立战争时期著名的爱国者，一位波士顿银匠，他在列克星敦和康科德战役前，策马飞奔，将英军动态传递到殖民地各个居民点，让众人做好防备工作，终致取胜。而推销员，则是那些有说服技术的人，他们很懂得如何掌握那些和自己交谈的人的心理，了解他们的需求，他们的面部动作，如微笑、点头、皱眉都能成为起关键作用的引导。

看到保罗·里维尔这里，我便开始疑惑了。一本历史著作里写到保罗·里维尔的故事，有料的话尚可一读，而一本讲市场营销的书，举点火为警、以马代步的18世纪北美殖民地上发生的历史事件（且仅仅是最骨感的梗概）为例，现在读着，怎么都觉得牵强。再往后看，格拉德威尔花了大笔墨分析《芝麻街》，分析它是如何提高它的病毒附着力的。主创人员怎样有重点地在许多儿童中做调研和测评，有针对性地提高每一集的观众黏性；另一名牌系列电视片《蓝狗线索》做的调研更多，它发现孩子喜欢重复，于是它在一个播出季将同一节目播出五次，提高脸熟度，俘获孩子的心，促使他们养成了常看的习惯。

支撑这些讨论，包括里维尔这类例证的，是一种常见的因果论：古可鉴今，只要你满足了某些条件，你就能取得一样的结果。也许，在此书出版的2000年，的确有很多人深以为然，然而，那时信息还没有成为商业营销中最关键的一环——格氏未料到，到2004~2006年间，世界彻底变了，它进入了一个全球传播的信息数据时代。因此，我读《引爆点》非但没能找到“脸萌”成功的答案，反而更加确信郭列的“狗屎运”一说真不是故弄玄虚。

谁能说清一个App是怎么达到引爆点的呢？推特每个小时都在制造新的流行话题，如同博彩一般，一千个话题里面会有十个走红；再想想智能手机，我能用它扫描条形码，能很方便地找到同类商品里性价比最高，或者正在促销的东西，那些卖得好的新商品，其“引爆点”在哪里？营销人员还在围绕这个概念做市场策划吗？

市面上，动不动就有一个新的东西流行了出来，一个网站，一段视频，一个新名词或新的缩略语，一支新的曲子，一本新书，一个肚子里有货的学者、一位新冒出头的艺术家或一个有一手绝活的路人甲——我都不知道今天的人怎么会有这么强的消化能力，与此同时，又如此热爱遗忘和抛弃。

《引爆点》里讲的东西其实已是最基本的常识，它对“狗屎运”束手无策。如今的市场完全不同了，操着过时的语言无法解释它，甚至都无法讲述它。不过，格氏靠此书成名，因此，他本人倒是一个可以研究的案例。他嗅觉敏锐，深悉写畅销书之要诀，抓住了一个不可复得的时机，填上一个市场空白，且将取得的效应最大化。但这样的成功，在狗屎运横行的时代能否再来一次呢？