互联网时代的电商剧

“电视剧最引以为傲的文化影响力也正在向视频网剧逐渐倾斜”，SMG影视剧中心主任王磊卿在昨天举行的“2015上海电视剧制播年会”上如是说。

跨过了有“互联网自制剧元年”之称的2014年，围绕着电视剧、电视台的最大议题仍然是互联网。年会探讨了“多屏格局下，国产电视剧繁荣发展之道”，也把源于互联网的弹幕式吐槽互动引入会场。

据艾瑞咨询的统计，2005年互联网广告份额还只有40.7亿人民币，相当于当年电视广告总额的1/10，但2013年，这两个份额已经旗鼓相当。2014年，互联网广告的总规模以1540亿人民币，远超电视媒体的1212.4亿人民币，预计2015年这个数额还将大幅增加。

资本总是逐利的。今年仅1~2月，网络剧淡季已有62部共654集网络剧上线，2015整年将有约600部、共超过7000集网络剧问世，预计这个数字将超过全国卫视黄金档电视剧的新剧首播总量。而大型网络剧单集采购价格已经超过传统媒体，最高突破了单集600万的天花板。

导演李少红就戏称，今年自己不仅最关注网剧，还将会给互联网打工，“网剧制作水准也越来越高，未来很有可能网络会成为第一播出平台，随后才会和电视台分享”。

强IP的互联网效应

电视剧行业有一句戏言——“得大妈者得天下”，大致指出了电视台主力受众的年龄、性别分层。不过，随着互联网对电视剧的深度介入，这句戏言也逐渐失去了魔力。“观众群已经发生改变”，唐人电影总裁蔡艺侬表示，年轻观众才是各大制作商竞相讨好的对象。现实是，如果不懂90后，很难拍出一部高点击率的电视剧。

对于内容制作，主力观众群的年轻化造成了热点题材的迅速转移，前几年风靡的“婆婆妈妈家庭剧”几乎一夜之间退出了小银屏，《古剑奇谭》一类的青春热血偶像剧则占据了半壁江山。有互联网基因的“IP”的身价则一再被哄抬，这些IP集中在几个领域：网络小说、动漫、游戏。它们的制作经费也水涨船高——电视剧《鬼吹灯》和《盗墓笔记》的投资分别达到了2亿元和8000万元。

蔡艺侬还记得，公司于2009年买下《步步惊心》版权的时候，仍有一些强势的网络IP待价未沽。但从2011年，包括《甄嬛传》和《步步惊心》播出之后，网络IP资源遭遇疯抢。“现在，我们想买一些优秀的网络作品已经非常艰难，或是要付出极大的代价了”。她举例，一些公司在还未阅读内容的情况下，就直接将某网站流行榜单中的前十部小说全部买空。有一家找上门来谈合作的公司，其储备的网络小说版权已经超过100部。“买的就是流行度”，蔡艺侬总结。

IP在影视圈并不是新概念，大约20年前，大家疯抢的是金庸、梁羽生、古龙，其后又风靡过诸如黄易之类的新武侠类型。四大名著、张恨水的小说也是极被看中的文学资源。“以前我们关注的一些强IP，会从本身小说或者故事的内容下手，它们有很大的群众基础。但现在因为收视人群改变，步入90后、00后的市场，现在关注IP，就不仅仅关注它的内容、人物，还有它的流行度。”

价格虚高，再加上流行易逝，单一剧种类型容易让观众审美疲劳，王磊卿建议电视剧内容应当“与时俱进”地创新，而不要扎堆同一题材。“一些混搭特色的新剧型有可能引领市场新热点”，他说。其中“刑侦英模+都市情感”、“家庭伦理+偶像言情”、“年代传奇+纯爱唯美”、“留学海归+行业职场”等类型有望突围。

而“综艺热点+社会话题”的类型剧也在开发之中，“大型综艺类季播节目走红荧屏，很多现象级真人秀综艺引发的社会话题和热门话题，还可以在电视剧中继续发酵，为现实题材剧选题提供新的源头活水”，王磊卿认为《爸爸去哪儿》等综艺节目带热的“奶爸+幼教”题材电视剧就足以开出一片新蓝海。

跨屏互动的电商剧

《来自星星的你》上映一个月内，“千颂伊”和“都教授”带动淘宝卖出了20亿人民币的相关商品，这让很多人意识到电视剧和电商的联动价值。“摇一摇互动”、“边看边买”等技术的成熟，为两者的“搭台唱戏”带来了可能。

去年，东方卫视的综艺节目《女神的新衣》首次尝试“边看边买”的电商互动。今年年初，电视剧《何以笙箫默》的播出又试水了“互动式电视剧”的模式。该剧是全国第一家在电视剧中尝试“边看边买”，创新T2O模式的电视剧。

似乎是双赢的局面。天猫相关负责人告诉记者，在《何以笙箫默》播出的20几天内，有11家天猫商铺参与互动，其中两家商铺的营业额超过300万人民币，而卖得最好的是珠宝品牌，“很出人意料，因为大家认为电视剧推销不了价钱比较昂贵的东西”。

当然，电视台也从“跨屏互动”中受益。该剧播出的同时，线上宣传资源曝光覆盖高达13亿人次，吸附了更多年轻观众，有效提高了收视率。

“《何以笙箫默》的互动是电视剧营销推广方式的一种创新，而互动式电视剧更深层次的创新，在当前的表现方式是正在蓬勃发展的电商剧”，王磊卿说。据悉，SMG影视剧中心初步计划在2015年11月11日推出一部由众多明星客串参与的“单集电商概念剧”。

“（电商剧）非常值得试一试。因为一旦成功，就是一个新的商业模式。去年全国电商营业额是3万多亿，未来5、6年之内可能会增长到10万亿。如果我们在中间能分一杯羹，那就不得了”，阿里影业自成立以来始终备受关注，CEO张强也表示出对“电商剧”的浓烈兴趣。他认为，电商剧以前没做成，是因为过去懂电商的人不懂电视剧，懂电视剧的人不懂电商。

大热的《何以笙箫默》虽然在探索电商剧的模式中迈出了第一步，但因为植入牵强，也引来了不少争议。“这个剧是在拍完以后，才介入电商的”，张强表示这种方式是不可取的，必须做非常深度的结合，从剧本的策划开始跟电商完整沟通。“整体营销是系统工程，只有把这个系统工程做透了，才有其他的可能性”，张强说。