天猫国际总经理刘鹏：用大数据连接全球商家与中国消费者

十多年来，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫“培育”了中国消费者网上购物的习惯。而在跨境电子商务蓬勃兴起的今天，坐拥电商大数据，在数年前的“双十一”促销中率先发现消费者对海外品牌消费需求的天猫，已悄然布局天猫国际接近两年。在“阿里系”的光环下，以跨境进口电商为突破口的天猫国际将如何实践阿里的国际化战略？《第一财经日报》记者独家专访天猫国际总经理刘鹏，倾听这位零售经验丰富的舵手如何进行天猫国际的战略布局。

跨境电商的模式选择

《第一财经日报》：目前，跨境电商蓬勃兴起。天猫国际首先选择了进口电商作为突破口，也正好顺应了中国消费升级的宏观经济趋势。可否分享一下，天猫国际的创立具有哪些层面的战略考虑？

刘鹏：天猫国际确实顺应了消费升级的趋势。首先，从消费者的角度看，中国消费者的收入正变得越来越高。事实上，中国电商市场非常发达，阿里教育了很多消费者线上购买东西的习惯。但一些中国商品的质量还是有不如人意的地方，所以想到了做这个平台。其实，大部分海淘都是在都在阿里系产生的，所以做天猫国际也具有天然的优势。

从政府的角度来看，也有促使海外消费回流的需求。2014年，中国出境游人次达到1.17亿，整整3.1万亿的消费是留在国外的，中国国内并没有加以利用。

所以从这两个方面看，进口市场的需求非常大的，这也是为什么我们在2014年2月上线了天猫国际。阿里有很好的技术和平台优势，吸引了全球的好商家入驻天猫国际。事实上，目前跨境电商的兴起非常像当初电子商务刚刚兴起的阶段。跨境电商市场目前是个千亿的规模，很快会达到万亿的规模，市场非常大，增长也非常快。

《第一财经日报》：目前兴起的跨境电商平台也可以分为不同的模式，包括平台B2C、自营B2C、乃至C2C海淘模式等等，天猫国际选择的仍然是搭建平台的B2C模式。可否解释一下这一模式选择的原因？您又如何看待其他模式的发展前景？

刘鹏：首先，C2C海淘模式目前有着非常大的群体 但未来不是主流，毕竟国家也不鼓励这个方向。消费者选择跨境电商平台主要基于3方面的考虑：是否是正品？是否有更多的选择？是否有更低的价格？

从正品的角度，天猫国际直接邀约国外的优质商家，寻找国外有名的零售卖场品牌店，只有有实力的机构才能够入驻天猫国际。我们也和许多国家开展了国家馆形式的合作，这在业内无疑是最好的。

在丰富度的维度上，事实上自营电商平台是很难满足的。自营电商平台一般可能就做100-200个SKU（库存量单位），如果要拓展SKU的话，专业度就很难提升。毕竟消费者肯定不想只买纸尿裤，也还想买其他的商品，这些都不是自营B2C能够做到的。只有平台的才可以让消费者更好地逛起来，可以买更多的东西。同时，自营平台在SKU增多的情况下，假如对需求量的判断出现失误，就可能出现库存积压等等问题——事实上这类问题最好的解决方还是品牌商自己，而这也是天猫国际的平台模式与其他友商的根本区别。

在价格方面，天猫国际直接引入国外大的商家和品牌，只要物流速度足够好，运费就可以接受，也基本可以做到商品的全球同价。通过与大型商家合作，天猫国际的价格也可以更有竞争力。

物流、数据、支付全生态

《第一财经日报》：跨境电子商务产业链很长，尤其跨境物流环节存在许多痛点，这也是行业共性的问题。天猫国际作为阿里巴巴旗下的跨境电商平台，在解决跨境电商的物流瓶颈上有哪些独特的方法？

刘鹏：其实，阿里不只是电子商务公司，而是生态公司，我们有菜鸟，还有支付宝，都是非常重要的部分。目前，菜鸟在国内已经是非常好的物流平台。在跨境方面，可以直接接入杭州、广州和上海。在清关上，天猫国际做的是三单合一，和各个海关和保税区也有合作，可以快速通关。因此，从物流的链条来看，天猫国际有着非常强大的菜鸟网络的支持。

同时，天猫国际也会设立海外仓，比如我们在美国就有两个。所有的长尾商品会以集货的模式聚集在海外仓，在接单之后再安排船期、安排运输。除了集货，天猫国际也采用保税的模式。将快速周转的商品集中贸易清关后存放在国内保税区。这种“海外集货+国内保税”的物流模式比直邮方式的成本低很多，毕竟直邮有政策风险，国家要检查，物流周期也不可控。

《第一财经日报》：阿里巴巴的电商大数据是最重要的竞争优势之一。对于阿里大数据在跨境电商上的应用，您如何描绘其想象空间？

刘鹏：天猫国际本身就是有大数据作为支撑的，通过这些现成的数据，我们就可以知道消费者喜欢什么国外品牌，从而对他们进行邀约。通过大数据我们也知道消费者会买什么？为什么？在那里买？

这些基于消费者的大数据反过来也可以应用于入驻的商家。他们可以精准的看到，哪些消费群体是他们的受众，未来我们也可以把受众和外资品牌结合在一起，进行营销推广。

同时，由于高品质商品的需求很大，利用大数据也可以了解质量体系标准，进行全链路的供应。我们常常和消费者互动，从而找到全球最好的商品，也可以了解用什么样的方式进入最合适。

当然，电商提供了基本的数据通道，但是也需要做很多数据挖掘才能做的更好。

《第一财经日报》：跨境电商要同时解决信息流、资金流和物流三方面的问题。天猫国际如何解决跨境支付的资金流问题？支付宝会起到怎样的作用？又如何规避汇率风险？

刘鹏：通过支付宝，天猫国际可以形成国内消费者使用人民币支付，国外商户收到美元的模式。关于汇率风险，事实上支付宝已经是一个成熟的金融企业，有许多可以使用的金融工具进行汇率风险的对冲。

网上免税店

《第一财经日报》：天猫国际吸引国际品牌入驻的方式是否也会对传统外资品牌商的渠道带来影响？

刘鹏：天猫国际入驻的商家都是经过精选的，其中的一些海外品牌已经进入中国，另一类则是线下从未进入中国的。比如Costco在美国是第2大的零售商，但是此前从没进入过中国。

再比如联合利华和宝洁尽管早已进入中国，但其实他们进入中国的产品品类只占到他们全球产品的15%。所以我们就和联合利华合作，跨境进口他们的樱花产品、Tony & Guy等美容美发的专业品牌。

这 些产品都是没有使用实体店的方式，直接独家入驻天猫国际，因为线上消费新品的传播效果其实会更好。阿里零售平台3.5亿消费者足够支撑他们在网上的成交， 也有利于品牌的传播。过去，这些品牌商以线下为重，现在转而以线上为重，把电子商务，尤其是天猫国际作为新品进入中国的第一步。

《第一财经日报》：据说天猫国际下一步计划将出境游客惯于消费的海外免税店搬到网上。可否具体解释一下这一计划？

刘鹏：天猫国际设立线上免税店主要是针对出境游的人群。全世界有很多知名的免税店，比如韩国的新罗、泰国的正大等等，消费者都很清楚。现在把免税店搬到天猫国际的好处在于，消费者在去旅游之前，就可以到天猫国际找到对应的店，在线就可以选购商品、下单、锁定库存，不用去专门的实体店，货物就会送到目的国的机场，这样消费者就可以节约出来时间去旅游。那些畅销的单品也可以在线锁定，避免买不到。目前，韩国的新罗免税店和泰国的King Power免税店都已经入驻了天猫国际，未来更多的全球免税店也会陆陆续续入驻。

《第一财经日报》：您如何描绘天猫国际未来的发展愿景？

刘鹏：天猫国际本身是具有整个阿里的DNA的，我们的愿景就是帮助全世界的中小商家成功，让天下没有难做的生意。具体而言，我们是把全球的优质商家和中国消费者连起来，让消费者发现更多好的产品，也让拥有好产品的商家跨境找到海量的消费者。