天猫组建“服装联盟” 用大数据完成揽客配送

对于服装这种快时尚商品，线下与线上的界限越来越模糊。借助电商平台的数据分享，线下服装品牌正在经历一次互联网式的消费体验升级。

眼下，国内服饰品牌的生产工厂绝大多数集中在南方，而市场是全国性的。在传统的销售渠道中，线下消费者通过各地的线下门店接触这些品牌;对于网购订单，品牌方大多采取的是集中发货策略。但在行业旺季、网购大促、特别是在“双十一”这种网购订单激增的特殊时期，对品牌方的供货能力是一个很大的考验。

去年“双十一”当天，仅阿里零售平台上产生的包裹数量就达到了2.4亿个，现有的物流体系根本无法做到让消费者的收货体验等同于平日，延时送达不可避免。能否在南方生产源头之外的北方也建立一个服装仓库，让它离消费者更近，缩短配送的距离?甚至像阿里巴巴集团CEO张勇设想的，让服装品牌的各地线下门店成为网购的配送源头，服务周围5公里范围的消费者?

那么，北方仓储中心选址在哪儿?怎么配货，哪个款式应该提前备多少货?线下门店如何扮演好配送源头的角色?这些如果没有线上消费数据的支撑，是不太可能精准实现的。这也是线下服装品牌和电商结合、或者说是品牌商实现互联网转型的最终诉求，即通过大数据离消费者更近。

目前，天猫正在尝试通过组建一个聚集全球160多个服饰品牌的战略合作联盟，让数据帮助这些品牌商做服务升级。8月5日下午，这个联盟正式成立，包括了Gap、迪卡侬、Timberland、李宁、拉夏贝尔、安踏、茵曼等。线下品牌、国际品牌、淘品牌的入驻比例约为4:2:1。

线下品牌特步集团副总裁、电商总经理肖利华对《第一财经日报》记者称，特步在全国的布局策略是多点多仓，目前已经在厦门、广州、北京、成都等6个地方建好仓库，并和顺丰快递合作，尝试全渠道订单信息打通，从距离消费者最近的仓库发货。此外在北京市场，特步线下门店已经在尝试配送源头的新角色，消费者下单后，快递员会就近从门店取货送到消费者手中，几乎实现当日达或次日达。

“和天猫的数据合作运营上不是问题。”GXG品牌所属浙江中哲集团董事长杨和荣在接受本报记者采访时称，是否让线下门店成为配送源头，难点不是在数据，而是要看线上订单的量有多大，因为这种模式会增加门店的配送人手，如果让服务员送货，一般要在晚上9点半打样后，但此时消费者不方便收货，如果线上订单量大，因新增配送员而增加的运营成本就可以被抵消。

事实上，天猫和品牌商都在互相摸索尝试大数据的更多用途。根据这次签署的战略协议，除了在新品首发、O2O、明星资源、品牌营销、服务创新等方面的合作外，这个战略联盟最大的亮点在于天猫新推出的“潜客计划”，即通过阿里大数据智能算法模型，筛选具有该品牌购买请向的潜在客户，扩大这部分人群的购买转化率。天猫服饰总经理刘秀云说，目标是在3个月内帮助品牌商将这些潜在客户留住，而不是拉新完之后就迅速流失。

针对数据开放，马云在不久前曾表示，只开放给战略合作伙伴，但这些已和天猫签署战略协议的品牌商究竟能获得阿里零售平台上多少维度、多大程度上的消费者数据?对此，阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋在接受《第一财经日报》记者采访时并未明确透露，但他称，公司内部有一个数据开放的规则，更取决于品牌商各自的需求，阿里用数据帮助他们实现差异化的营销想法。

这背后更核心的是消费者服务体验的升级，让电商平台摆脱过去单纯的线上渠道的角色，而变成品牌商触达消费者的一个媒体平台。像京东不久前与广州轻纺交易园合作，让园区的设计师入驻京东，为用户提供服装私人订制，与天猫不断强调的品牌化升级概念类似，都是在电商流量红利今非昔比的现实下做的一次品牌升级。