百丽、达芙妮业绩持续下滑，谁制造了鞋企的低谷？

编者按：几年前疯狂开店的日子已经过去，传统渠道的衰弱、电商冲击等令包括达芙妮、星期六众多品牌在内的国内女鞋企业渐渐走入增长乏力的局面，取而代之的是谨慎扩张甚至大举关店。

就在2015年4月，那个在中国市场风头正劲优衣库(Uniqlo)发布消息，它们终于开始卖鞋子了。中国大陆则先于UNIQLOSHANGHAI“优衣库上海”全球旗舰店、上海南京西路全球旗舰店、广州维多利广场店及官方网络旗舰店开售。款式只有两个，每款有五种颜色，售价为人民币199元。这两款鞋子算是试水市场反应，优衣库发言人表示，将会以此来调整未来的市场策略。

那么，在国内休闲类服饰公司一片哀鸣后，现在轮到鞋类企业担忧了么?这些鞋业巨头也许早有心理准备。实际上，诸如百丽(01880.HK)、达芙妮(00210.HK)、星期六(002291.SZ)这样的鞋业品牌业绩这两年一直在下滑。

有业内人士表示，在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。

集体疲软关店持续

2015年8月31日晚间，女鞋品牌千百度(01028.HK)公布了截至2015年6月末的中期业绩。数据显示，公司上半年总收益为14.16亿元，同比增长14.1%;净利润为1.11亿元，较2014年同期增长13.5%。2015年上半年同店销售与上年同期相比增长5.4%。

千万不要以为是行业回暖了。千百度的业绩表现并不能代表行业的整体状况。据了解，女鞋行业里那几家巨头，包括百丽、星期六、达芙妮的日子都不太好过。

以百丽为例。虽然截至目前，百丽的中期业绩还没有公布，但根据其最新发布的第一季(3月至5月)的零售营运数据，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。

此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺。

公司首席执行官盛百椒表示，集团业务增长放缓会成为常态，短期无爆发式增长，所以未来开店步伐将放缓。

百丽官方网站公布的信息显示，百丽旗下共自主经营13个鞋类品牌：除了同名的Belle(百丽)，还包括在各大商场可以看见的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&Peace(真美诗)、Millie’s(妙丽)、Senda(森达)、Innet(茵奈儿)、Basto(百思图)等，同时还代理经营7个品牌：Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

盛百椒对于业绩下滑做出的解释主要是，因为公司鞋类销售表现减弱，而鞋类的疲软主要因为结构性问题，而非周期性问题。他表示，这一现象在短期内不会改善。

不只是内地，该品牌在香港市场也遇到了同样的问题。百丽旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市场。官方给出的解释是，内地市场因租金费用属于变动费用，与销售挂钩，因此内地市场盈利能力受损较小，相反香港市场租金为固定成本且一直稳企所以影响盈利能力。

记者注意到，BeLLE撤离香港市场对于百丽集团来说影响并非太大。根据财报。截至2015年2月28日，百丽集团位于香港和澳门市场的自营门店仅为158家，约为内地市场鞋类门店14128家的1%，而港澳市场的收入亦仅占集团的2.9%。

但不得不说，BeLLE香港关店实际折射出的是中国鞋企集体疲弱。

盛百椒预期，2015年鞋类利润率或有所下滑，同店销售倒退将较2014年加剧。

此番表态可以看出，接下来几年扩张放缓的基调已经没有任何悬念。

纷纷转型欲发力电商

转型寻求新的增长点已经成为国内女鞋公司的必然选择。

记者注意到，虽然主营的鞋履业务疲软，但百丽的运动服饰业务的销售却表现良好，该部分2015年首季业绩增长12.4%。

按照百丽的说法，运动装业务由于过去几年已经历低迷，市场已完成去库存，表现较佳，利润率趋势良性，于2015年前三个月有双位数同店销售增长。百丽称，过去几年鞋类业务帮补运动装业务，希望目前可借运动装业务帮补。

据了解，百丽是多个运动品牌的代理商，包括耐克、阿迪达斯和匡威等。公司此前发布的2014年财年的报告称，截至2014年2月的前14个月内，公司利润达51.6亿元人民币，收入为430亿元人民币。其中耐克和阿迪达斯约占公司运动服饰业务营业额的87%。整体运动服饰业务约占总收入的42%。

据了解，为了拯救业绩，百丽早就计划其跨界转型的事宜。2013年8月，百丽以7.33亿港元收购巴罗克日本公司31.96%股权。仅隔一周，其又与意大利蓝诺(LNUOI)签订收购协议，直指高端时尚服饰市场。此役，宣告中国“女鞋大王”正式跨界服装领域。

此外，电子商务也被同业鞋商们寄予厚望。比如，百丽旗下的电商网站优购获得集团2亿美元的注资，2014年实现大幅减亏，首次接近盈亏平衡。百丽方面表示，虽然百丽目前的电商业务的销售占比不大，比例少于3%~4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。

而另一个女鞋巨头达芙妮则在不久前同天猫亦达成了深度战略合作，计划将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台。此外，千百度方面则表示：“本集团进一步发展在线对线下(O2O)策略，以便更好地营销产品及推广品牌。其他在线活动包括拓展天猫(Tmall)及京东商城(JD)等在线销售平台。”

激励人心的是，即使是优衣库这样的品牌，也并不是一帆风顺，本文中最先提及的鞋类业务并非是它们第一次推出鞋品售卖。早在2010年4月，优衣库就推出过以UNIQLOSHOES为名的运动鞋、单鞋、靴子等男女完整系列。2014年8月，旗下所有鞋类相关事业统一至CANDISH品牌下。但据网络消息，在2011年8月就因严重亏损而关闭，CANDISH品牌也随之消亡。

所以，也许在不久的将来，国内的那些鞋业品牌会迎来它们的曙光。

谁制造了鞋企的低谷？

在东莞厚街的一家高档酒家，昔日常常宾客满座，汇聚在这里的“食客”中，有一部分是在制鞋行业叱咤风云的老板们，或在这里宴请国际大客户，或同行间把酒言欢。

曾经，全球每10双鞋子中就有1双来自东莞生产，诸多响当当国际品牌的女鞋，往往都来自这些男人统管的“制鞋王国”。不过，如今这家酒家的生意却因制鞋业陷入低潮而变得惨淡，尤其是此前常来的台商，已极少见其踪影。

无论是外销还是内销的制鞋订单，都陷入了前所未有的低迷。东莞大型代工鞋厂缩小规模或关闭的鞋厂比比皆是，这些工厂没有被2008年的全球金融危机冲垮，现在却被节节攀升的劳动力成本以及内外销订单缩减的“寒流”共同夹击而难以生存。

2008年，制鞋工人月薪大约1000元，目前月薪普遍上涨到3000~4000元，但制鞋工人的专业水平以及责任心并没有随之提高，生产效率并没有提升甚至下降，而订单价格上升有限，加上东南亚不少国家实施关税优惠政策，为海外品牌代工的大型鞋厂纷纷加速将生产线迁移。

相比之下，为百丽(01880.HK)、达芙妮(00210.HK)等内销品牌代工的鞋企情况稍为稳定些，但随着国内经济放缓，国内女鞋消费也趋缓，以及此前产能过剩，大量的库存削价冲击终端零售价，这又反噬新鞋订单的价格，越来越多为内销品牌代工的鞋企也扛不住成本的压力，尤其是一些大型工厂因管理成本以及经营风险日益增高而举步维艰，也陆续选择“瘦身”或关闭。

东莞不少原先上万人的厂房，演变成三五家甚至十来家几百人或几十人的微小鞋厂，貌似一个小型的工业区，订单开始直接对接淘宝、微店等新零售端。然而，制鞋厂纷纷化整为零，对百丽、达芙妮等内销品牌来说或是一件“不幸”的事情，一方面，这些如雨后春笋般冒出来的微小鞋厂难以满足品牌的产能需求，另一方，这对品质监管等方面来说是极大的调整。过往将绝大多数订单外包给代工厂的百丽等品牌，近年来陆续在湖北、安徽、贵州等内地开设自己的工厂以保障正常的运转。

整个鞋类产业链正在发生变化。而电商的兴起，对鞋企来说未必是一个福音，至少现阶段让许多鞋企陷入“阵痛期”，有鞋业资深人士向《第一财经日报》记者反映，线上价格厮杀，冲击到线下，预计八成鞋企都陷入亏损状态，大家日子普遍都不好过。

鞋业被推入了调整期，互联网时代让信息沟通更快速畅通，价格也更加透明。与此同时，却引发了血雨腥风的“价格战”。随着部分鞋企被淘汰出局，以及供求关系将自动调节趋向平衡，市场将会逐渐回归理性。

新的鞋业生态圈正在重建中，传统的制鞋业遇到新兴的互联网浪潮，如同诸多制造业一样正经历痛苦的“磨合期”。但是，不管如何，作为生活必需品的鞋产品，市场需求依然在那里，伴随着新的商业模式建立，机会将属于不断创新的鞋企。

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