部分出口跨境电商B2C遇阻 回归B2B2C

左俊杰是深圳一位跨境电商企业负责人。两年前，由于遭遇发展瓶颈，因此舍弃了面向国外消费者的B2C模式，继而转向面向国外小批发商的B2B2C模式。他这一选择无疑是成功的。去年，他的公司业务交易额迅速达到1个亿(人民币)。

近年来，中国跨境电商市场增速迅猛，截止2014年市场规模已经突破4万亿元。其中，压缩了中间链条的B2B2C模式备受青睐。

由于无法迅速把握国外消费者的需求变化，只能打价格战，利润日益微薄，国内部分企业开始抛弃针对国外散户的B2C模式，转而回归到B2B模式。不过，他们在这种模式上衍生出B2B2C模式，产品卖给直接面向终端客户的国外小批发商。

链条压缩

艾瑞咨询研究院院长曹军波对«第一财经日报»记者表示，B2B2C是B2B发展中自然而然的结果，但概念容易混淆。

本报记者在采访过程中，发现不少跨境电商对B2B2C模式概念的理解并不完全一致，不过目前一个相对常见的解释是：国内企业卖家—国外企业买家—国外消费者。传统外贸链条太长，一般是从工厂—外贸公司—国外大型进口商—国外分销商—国外消费者，而B2B2C压缩了中间的链条，中国工厂或企业直接对接国外面向终端消费者的企业。

左俊杰是深圳亿通趋势科技负责人，主要销售手机周边产品，包括手机壳、贴膜和充电器等。他对本报记者举例：“比如说，国外有个人开了个实体店，或在eBay等电商平台上开了个网店，我们给他供货，不用管终端消费者的需求变化。”

PayPal跨境贸易中国区总经理胡柏迪在九月中旬举办的第4届中国外贸电子大会上说，我们调查之后发现，对于中国商户来说，外贸B2B2C模式--即把产品出口给面向终端消费者销售的国外企业买家--拥有独特机遇，潜力巨大。

2014年中国进出口总值26.43万亿元人民币，同比增长2.3%，其中出口14.39万亿元，增长4.9%。而根据艾瑞咨询发布的报告，截止2014年中国跨境电商市场规模已经突破4万亿元，预计到2017年底规模将翻一番。其中，外贸B2B模式是首要驱动力，占跨境电商整体市场份额高达80%，蕴含大量的机会。

PayPal渠道与销售营运总监严玎在接受«第一财经日报»记者的采访时分析，上述外贸B2B差不多等同于B2B2C。“第2个B一般分为两类：一类是国外大型进口商，他们从中国采购商品后，再在国外层层分销下去;另一类是国外面向终端消费者的小批发商。在出口跨境电商的B2B模式中，不排除国内企业将产品卖给了国外一些大型进口商，但更多的是卖给了国外的小零售商，这种模式即B2B2C。”

出口跨境电商B2C模式式微?

对于部分出口跨境电商而言，B2B2C模式是在B2C模式失败之后的救命稻草。随着国内中产阶级的逐步壮大以及对品质要求的上升，中国进口电商B2C模式前景被广泛看好，但是对于一些出口电商而言，该模式的黄金时代已经过去。

出口电商、青岛阳光五月发制品有限公司负责人王桂梅虽然现在已经转向B2B2C模式，之前主要做B2C。不过在恶性竞争猖獗之后，她遭遇了当时最大的困扰：如何从重重供货商中脱颖而出?

她对本报记者表示：“我们的产品质量虽然不错，但是一些平台刷单现象很严重，导致排名下降，产品的优势就被湮没了。”

左俊杰此前也主要做B2C模式，在经历了该模式的鼎盛时期之后发现瓶颈问题难以解决。“当时B2C太火了，随便在一个网站上比如说eBay上传一个产品，很快就能卖出去，因为对于国外消费者而言，商品价格比之前便宜多了。”

他说，但是B2C市场很难做到本地化，国内卖家不能快速了解国外客户的需求和变化，在用户体验上也没法和亚马逊之类的平台竞争，只能争取那些对价格敏感的客户，拼价格。“客户因此没有粘性，感觉客户不是自己的，今天销售额是100万元，明天就可能归零了，每天都要投入很大的精力去找新客户，疲于奔命。”

业内认为，传统外贸订单小额化也是B2B2C模式兴起的一大因素。以前国外买家一般是依靠进口商从中国购买商品，再在国外层层分销，工厂接到的订单比较大，一个工厂有几个客户就能养活自己了。但是跨境电商兴起之后，信息透明，国外的一个小店就能通过电商平台直接从中国购买物品，寻找更便宜的货源，因此中国企业接触到的国外小微规模企业买家数量增多。

B2B2C配套服务在改善

B2B2C业务需要一个分销的平台。这个平台可以自己搭建，比如说建一个独立的电商网站，上面标注各个产品的价格，国外买家可以直接在该网站上下单和支付;也可以委托给专业的平台商，如阿里巴巴等。

信任程度和安全风险等是跨境电商交易过程中的主要痛点，B2B2C电商市场也不例外。不过，这一状况正在改变。

B2B2C跨境电商主要使用PayPal和信用卡等支付方式，二者的适用性有所不同。左俊杰说，信用卡费率比较高，业务量不大的时候，每年一般要扣除成交额的3%--6%，而有些行业的毛利还不一定有6%呢。PayPal对于大小商家的费率也有所不同。

此前，PayPal等支付企业在交易保障这一块倾向于买家，招致中国卖家颇多吐槽。王桂梅当时明确告诉业务员，超过1000美元以上交易额的订单，禁止使用PayPal。但是这两年PayPal在卖家保护服务上提升了很多，现在如果有纠纷的话，王桂梅可以带领她的业务员据理力争，去年和今年他们没有出现一笔坏账。

最近，PayPal也推出了升级版卖家保障政策，涵盖通过PayPal支付平台发起的邮件交易。此外，在第4季度也将与连连支付合作推出人民币直接提现服务。中国商户们原先需要花约一周的时间提取账户中的美金，再通过其他方式换成人民币，但以后只需要两三天的时间就能将账户中的余额以人民币的形式提取出来，现金流压力将得以减轻。

从国家层面上来说，去年国家对跨境电商的支持力度明显增大。今年6月，国务院办公厅也印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。《意见》指出，支持跨境电子商务发展，有利于用“互联网+外贸”实现优进优出，发挥我国制造业大国优势，扩大海外营销渠道。