服装电商线下开体验店，"试了不买"完全不是问题

在传统的服饰品牌纷纷于线上开旗舰店之时，淘品牌们却在线下开起了店铺。

11月23日晚间，香港新世界百货宣布与起家互联网的服饰品牌汇美集团合作。后者未来将会在新世界旗下的零售网点开多家线下实体店。

转投线下

说起汇美这个名字也许人们不太熟悉，但若是提及旗下的品牌茵曼、初语不少购物达人则就会耳熟。2014年，这两个品牌在双十一女装销量排名都挤进了前十名，而时间再往前推一年，茵曼的双十一销售排名则是全网女装类第一。可见，该品牌的消费者还是众多的。

今年年初，汇美集团拿到了服装上市公司搜于特(002503.SZ)3.24亿元的投资。此后这家公司便是动作频频。6月，汇美集团董事长兼CEO方建华对外正式宣布旗下的茵曼将启动线下门店招商计划，称5年内要在1000个城市里开到10000家门店。而8月，这个品牌则签下了范玮琪做代言。

《第一财经日报》记者了解到，茵曼的首个实体直营店今年10月就在上海巴黎春天浦建店开业，双十一的前夕还请来了范玮琪到现场助阵引来不少顾客围观。

实话说，服装品牌开家新店从来都不是新鲜事。如今面对传统渠道整体唱衰的行情，新进入者亟需找个突破点来吸引眼球。记者注意到，不同于一般的品牌服装店，茵曼主打的是O2O，不单单是买衣服，顾客进入店中除了购物还可以品咖啡、翻杂志、做手工。同时，品牌方打通了线上线下的平台，消费者可以通过扫描商品二维码购买，然后选择让线上发货，不用亲自拎着大包小包继续逛街。

按照茵曼方面给出的说法，目前店铺内所有的货品线上线下价格统一，更新速度也保持一致。

但不少行业人士指出，上述的计划看似美好，实则挺难做到。首先方建华对于线下实体店的计划是除了品牌方自己开店，还希望茵曼的粉丝一起来加入开店。说穿了，这就是传统服饰店的加盟模式。

“传统服饰行业为什么做不好电商?因为加盟店太多，很难统一零售价格。官方线上一旦打折清仓，加盟商肯定要抗议。”韩都衣舍电商集团副总经理胡近东认为，诸如绫致、拉夏贝尔这样的传统服装集团算是服饰品牌中的少数，它们全部是直营，所以价格上还能够由集团统一。此外这样的品牌在传统渠道耕耘十多年，根基很深，线上诞生的新品牌其实很难与这样的传统品牌抗衡。

大牌的压力

行业内流传这些诞生于互联网的品牌“突然”转投线下开店的另一种说法是，天猫将大量的传统品牌引入电商渠道，这些大牌凭借线上、线下联动的优势对淘品牌的生存空间形成了挤压。

凤凰卫视的主持人竹幼婷日前就公开抱怨，去年淘宝的双十一还在主推原创设计师品牌，但今年就完全走国际范儿。

记者梳理了近几年天猫双十一的服饰类的排名，发现已有这样的趋势显现。2013年天猫女装中，线下品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5席。而到了去年的双十一，前者继续表现强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名占据3个名额，与淘品牌持平;而男装方面更加严峻，TOP10排行榜已无淘品牌踪迹，线下品牌“一统天下”。到了2015年，优衣库拿下了整个服饰类的大满贯，而在天猫的女装前五排行榜上只留下韩都衣舍一家淘品牌，其余剩下的都是我们可以在线下商场里看到的拉夏贝尔、only、欧时力这样的传统品牌。

胡近东也注意到这样的趋势，“明年这些传统的品牌销量和排名应该会往上升。”但韩都衣舍依旧不愿意开线下店铺，“因为我们完全不熟悉线下的模式，你需要投入大量的资金、人力去开个新店。现在投一千万做到的销售量我在线上投一百万就可以做到了。”在胡近东看来，线下品牌开到线上压迫比线上品牌走到线下容易一些。不过，他还是持乐观态度，“毕竟传统品牌还有那么多店铺，不可能关店都搬到线上来吧。两者之间有何衡量，它们也要犹豫的。”

体验为王

或是受到到传统服饰品牌竞争的压力，所以诸如茵曼这样的品牌开始寻找新的出路，于是开始下线开店。“衣服还是需要试穿的，触摸的、我们要把顾客引到线下去体验。”方建华说。

但开多少家，如何开，怎么玩，最终是否能够在线下激烈的竞争中寻得一席之地，还有待观察。正如胡近东所言，对于传统品牌和新品牌来说，上述的过程是一场持久的拉锯战。

不过，对于那些传统的百货公司、购物中心来说也许个好消息。消费者面对商场的传统打折减价似乎有了“抗体”。但如果多一些新面孔，也许能带来更多的客流量。

至少目前看来，对于巴黎春天是如此。其母公司新世界百货的相关负责人告诉《第一财经日报》记者，“虽然我们通常的年终促销时在双十一之后，但作作为线下渠道，我们的力度不亚于线上，最重要的是我们的供应商(店家品牌)如今参加活动都是拿出的当季新款。今年的新品占到七成左右。” 该负责人认为，新型的O2O体验店可以带来人流，人们对于新的品牌也会有好奇心和购买欲。

记者获悉，茵曼在巴黎春天的O2O新店，大约有20%的收益来自店铺外的成交。但后者并不担心人们日后转到网络购买。上述新世界相关负责人告诉记者，新建立的O2O模式是：只要是在巴黎春天店中扫描过的，身份信息会被后台自动识别归入该店的销售系统中。也就是说，只要第一次是在巴黎春天里购买的，日后再次购买依旧被归入该店店铺的销售额中，在结算时，商场依旧可以从每一笔成交金额中按合同约定的比例抽取提成。

“目前看来，O2O模式所带来的持续收益是挺显著的。未来我们还会以这样的模式拓展新商户，首选的是服饰类企业。”她说。

一场变革拉开帷幕。

相关阅读：电商品牌茵曼逆势开万家实体店

在传统品牌企业加码电商探索使得线上竞争加剧，以及网络零售增长逐渐归于平缓等状况下，御泥坊、阿芙精油、茵曼等众多电商品牌正进一步思索线下发展之路。

知名电商品牌茵曼创始人方建华在接受《第一财经日报》记者专访时表示，其正在全面布局线下零售网络，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，正与新世界这样的百货合作开设直营店;在二三线城市，正招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

不过此前一些电商品牌拓展线下渠道不温不火，且近两年传统线下零售并不景气，茵曼此时逆势大举进军线下是明智之举吗?

互联网DNA与粉丝营销打造另类线下体验店

“传统的百货等线下零售店，是单纯的卖货，品牌与客户之间没有交流，客户与客户之间没有交流;而茵曼希望通过经营粉丝社群，线下线上链接的方式来经营‘客户’，未来品牌线上和线下会完全融合。”方建华说。

以“棉麻艺术家”为定位的原创设计网络服饰零售品牌茵曼所在的汇美公司旗下，目前还有包括初语、秋壳等在内的11个姐妹品牌，近几年汇美在运作女装的基础上，先后扩充到鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类，希望把自己打造成一个慢生活方式的品牌。

在品类布局基本完成后，2015年年中，茵曼又开始线下渠道布局，高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作;二三四线城市会开放加盟。

方建华告诉记者，在二三四线城市，有600万粉丝的茵曼，正在招募“忠粉”来开实体店，店主粉丝不需要大量进货，茵曼会配送样品到店中，15%左右是推荐陈列款，还有85%是店主根据当地需求选配。实体店内陈列服装的吊牌上都有二维码，实体店和线上同价，消费者挑选试穿后，可以直接付款取货，也可扫码即连接到在线选择颜色及尺寸与支付，并由茵曼直接配送到家中。

而对于店主而言，与传统加盟店不同的是，其赚的不是价差，而是该消费者购物后茵曼返现的折扣。重要的是，只要消费者在实体体验店有过一次购买行为，就会绑定为“店铺粉丝”，未来该“粉丝”不管是继续回到实体店购物，还是在线购买，作为第一次“引流”的体验店都能从中获得相应的“持续收益”。截至2015年10月底，茵曼+已经开业70多家加盟店，签约开店140多家。

在一线城市自营的实体店渠道，茵曼准备主要与百货合作设直营店。其全国首家直营旗舰店——茵曼+巴黎春天体验店10月落地上海。在新世界百货旗下巴黎春天(浦建店)入驻仅一个月，月销售在楼层女装专柜排名就已进入前三，新增会员人数超过2000。“双十一”当天，茵曼+上海体验店“持续收益”占总收益的20%，日均“持续收益”占总收益的10%。

方建华表示，待时机与模式相对成熟的时候，这种线下可能或拓展到汇美公司旗下的其他品牌，时间应该在2016年，也可能会开几个品牌的线下融合实体店。

“尽管移动购物是大势所趋，我们的调研显示，越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货，看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏也对《第一财经日报》记者表示，未来，谁能真正以消费者体验为中心，调动一切技术手段做到线上与线下资源整合，才能最终从这轮“无缝”零售大战中胜出。

实体经济不景气为何逆势大规模开店

这并不是茵曼第一次进行实体店探索。2011年，茵曼夺得“双十一”女装天猫销售冠军，也在这一年，茵曼就已开始尝试在北方二三线城市开设实体店。“但当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件都不成熟，实体店并不顺利，而现在上述条件成熟，是拓展线下渠道更好的时机。”方建华说。

方建华曾是服装学院的设计专业毕业生，1998年创立广州汇美服装厂。2005年带领公司从外贸加工业务转型，成为广州首批入驻阿里巴巴B2B国际业务的企业。2008年创立棉麻品牌“茵曼”，从外贸批发业务转入国内网上零售，成为天猫首批入驻的服装零售品牌，并很快在天猫女装销售榜排名前列。

不过，在经济放缓以及互联网冲击下，近年来，实体零售并不景气。为什么茵曼却在这时候选择大规模开实体店呢?

方建华告诉记者，一方面，实体体验店解决了消费者网络购物的痛点，“电商的客户体验做得再好，也会有15%左右的退货率，这不是质量问题，而是尺码合适，颜色有差异，或者身材差异视觉效果差异等”。

另一方面，经过高速发展后的淘品牌增速逐渐平稳，与此同时，淘宝、天猫等平台的营销费用却与日俱增，优衣库、波司登、欧时力以及ONLY等传统品牌先后入驻天猫，线上服装品牌的数量与品类也不断增加，导致单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。

“3年前导流一个新客户购买仅需100元左右，现在需要370元左右。”方建华告诉记者，相比而言，全国商业地产快速发展存在过剩现象，同时又受到网络零售的冲击，实体店的租金等费用却在回归下降，根据区域的不同，现在实体店的租金费用占比是15%~30%左右。

更重要的是，体验式营销能更好地“圈”到客户，以茵曼+上海的体验店为例，其试穿成交达到65%的转化率，而在网上即便是“双十一”期间，也仅有6%的转化率。“倘若线上线下二者能更好地有机结合，能极大提升客户转化率，而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方，比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。”方建华说。

2015年“双十一”，尽管依然有韩都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天猫女装前十，但有些线下品牌冲到服装类排名的前列，比如优衣库、拉夏贝尔。方建华并不认为这是传统线下品牌对淘品牌的压力。在他看来，未来的零售将不分线上和线下，不分传统品牌和淘品牌，虽然存在大品牌和小品牌，每个品牌还是会有自己的基因，但渠道将更加融合。

方建华想象中的互联网时代的体验式环境是，消费者在一个慢生活的购物空间，可以一次性购买衣服、鞋子等，线上付款，可以物流到家;对于茵曼来说，可以将交易过程转变为粉丝营销，留住粉丝，打通粉丝社区;对于百货零售来说，打通吃喝玩乐，完成百货全方位、全业态打造。

他告诉《第一财经日报》记者，2014财年汇美的营收是10亿，利润接近4000万;到2015年底，铺开加盟店将达到200家左右，预计会增加20%左右的营收，他也表示公司IPO方面已经做好了准备，目前就等待合适的时机。排队上市地点会选在新三板或科创板。