【第一领导力专栏】伯南克沟通“场效应”

金融决策者如何与市场沟通？

伯南克（Ben Bernanke）树立了一个有争议的样本。从2006年~2014年，他二次出任美国联邦储备银行的主席。其间，美国经历了堪比大萧条的金融危机。刺激复苏的积极政策也可谓史无前例。在检讨伯南克的货币政策对错时，人们越来越重视他独到的沟通策略。怎样讲得少，但影响面广？如何表达清晰，却允许模棱两可的解释？游走于美联储的影响和局限之间，伯南克成功地沟通出货币政策的场效应。

就像投入水塘的石子能激起水波层层荡漾一样，伯南克利用六个沟通特征传递政策的“场效应”，控制了危机。他的政策立场至今仍有争议，但立场不同不妨碍工具借用，伯南克式沟通对各国央行都有启发。

自1913年成立始，由12家地区联邦银行组成的美联储就处于法律和权威的中间地带。它既有中央银行的公共功能，又是一个“私营股份公司”的结构。董事会成员需要总统提名，国会通过，但又不属于内阁，更得保持政治中立。国会赋予它的使命是维护金融制度的稳定和保障社会就业，而它的主要工具就是“联邦基金利率”，以此影响商业银行的利率和货币供给。

因为美联储不能直接领导，只能间接影响市场，沟通工作就成为关键。做得好，它能扮演“上帝之手”；做得糟，它只能在螺蛳壳里做道场，影响有限。在2007年~2009年美国次贷引发的金融危机中，伯南克成功地推行了积极的货币政策。沟通策略是成功的一个关键因素。

两次沟通危机让伯南克认识到“场效应”。一次是他假设用直升机空投钞票来比喻货币政策，从此“直升机伯”就成为批评他政策的标签。第二次是对CNBC女主持私下的聊天被公开引用，造成市场大波动。负面案例亦可以带来积极认知，伯南克发现，他细微的言行举止都能发送强烈的秩序信号，并层层荡漾，形成协同共振的场效应。

在制造场效应方面，伯南克善于利用政策信号级次传播（Cascade）的特征。他的前任格林斯潘以模糊和神秘著名。格林斯潘的名言是：“如果你对我讲的明白无疑，那一定是误会了我的本意。”与之相反，伯南克推动公开透明地沟通美联储政策，例如通膨率。他认为，清晰的预期有利于级次传递美联储的政策信号，让市场各个层级自我调整投资行为。他任上的重大政策也都遵循级次波导传递的原则。政策可以在两可之间（Ambivalent），但不应该模糊不堪（Ambiguous），因为它级次影响各方面的行为。

伯南克充分体会到比喻（Analogy）的沟通效果。危机中，贝尔斯通（Bear Stearns）、雷曼兄弟(Lehman Brothers)和美国国际集团（AIG）三大金融公司都面临倒闭的压力，但美联储看到它们的危机都各有不可通约的特征。为了向缺乏专业判断能力的国会说明情况，伯南克选择了历史上类似的现象，用比喻的方法进行沟通。后来，每遇到一例新危机，他就思考如何用已知的历史现象来比喻说明新问题。以旧载新，比喻能架起认知的桥梁。

刺激希望的行为反应（Response）才能激活场效应，这是他的另一招。2007年8月，为向市场注入现金，稳定流通性，伯南克希望更多地“贴现窗口借贷”（Discount Window）。但市场配合者寡，因为“贴现窗口借贷”往往是不得已之行为，有声誉风险。伯南克利用政策，合法运作，让四大商业银行主动借贷，把它变成银行有实力的表达方式。在他一系列行动策略中，我们都可以看到他树立榜样，激活追随行为的做法。

真话只能表达一半，会意的（Tacitness）另一半更重要。危机期间，美联储建立与欧洲银行之间货币互换的临时结算方式。名义上为了方便交割，实际为减少美国市场美元流出，保障国内现金流通。为换取日、法、英、加等国中央银行行长的支持，伯南克的措辞中性委婉。他尽力做到当事人明白，局外人不会曲解。在高度敏感的对话中，会意与默契始终是伯南克的沟通原则。

伯南克还擅长设计正面回响（Echo），以保障接力传播。危机中，最富有争议的做法就是伯南克与财长保尔森（H.  Paulson）制定的“问题资产解救计划”（TARP）。它要求动用7000亿美元的政府基金去购买华尔街银行的问题资产，以便市场尽快恢复正常状态。为推动这个千夫所指的紧急计划，伯南克先选择了幕后政治沟通。有国会党魁认可，计划就有了正面回响的基础。由此，肯定的信号就能成为主导的旋律。

所有的沟通对象都重要，不过能杠杆撬动（lever）关键资源的最有价值。伯南克有一个高水平财经记者的名单。遇到对重大政策做公开说明，伯南克选择先与这些记者互动，做专题报道。他知道，他们更能深度了解和正确解释新政策。而专业的报道必能广为转载，影响社会意见。无论对内还是对外沟通，伯南克都习惯寻找有杠杆效应的沟通对象。

合纵连横而产生的权利效果也称为“卡特尔”(Cartel)。上述六个特征（C.A.R.T.E.L）让我们看到伯南克以微少言行制造深远影响效果的沟通艺术。

要创新，不要震荡，那是“叶公好龙”。

伯南克指出，金融危机后的改革不能定位在消灭震荡上，而应该注重于提高系统的抗震能力。同时，公共政策制定者永远面对心思各异的社会群体。即使在同一政策上，他们的态度还随情境而变化不安。因此，政策官员既要精准提炼秩序信号，又要细腻设计传播的场效应。这就是所谓“人心惟危，道心惟微”。借鉴伯南克的沟通策略，各国的金融决策者也许能减少许多误解和愤怒。

（作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授，他最近致力于研究创新领导力）