麦肯锡:中国三四线城市“买买买”网购总量已超一二线

在中国的网上购物市场上，三四线城市及农村市场正在显现越来越大的消费力。2015年，三四线及农村市场的网络零售总额，首次超过了一二线城市。

4月15日，麦肯锡发布报告称，目前三四线城市及农村市场的网购活跃度不亚于一二线城市，网购人群也比一二线城市多了7400万。

麦肯锡关于中国数字消费的调查，始自2012年，此次调查的样本数为3120个，受访者均匀分布于一二线城市以及三四线城市和乡镇。

2015年，中国网络零售市场规模达到近6300亿美元，美国市场排名第二，但中国的网络零售市场规模比美国，高出近8成。而中国电子商务站零售总额的比例，也高达13.5%。

麦肯锡的报告称，即使三四线城市及农村市场的市场潜力已经发挥，但是考虑到这里还有1.6亿网民没有尝试过网购，所以这里的电商市场哈有更大的潜力可以挖掘。“这1.6亿网民，相当于一二线城市现有的网购总人数。”麦肯锡全球董事王玮说。

数据显示，由于互联网普及率从2015年的19%，增长到了2016年的41%，所以农村地区的网购渗透率，从64%缩减到了55%，这也意味着，未来随着互联网普及率的进一步提升，农村地区的网购还将有更大的发展空间。

相较而言，在一二线城市里，13岁以上居民中83%已经联网，其中的89%已经尝试网购。“一二线城市已经基本实现了互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展。”王玮说，这也就意味着，在一二线城市里，电商需要从获取新增人口红利的战略，转为依靠网购频率的增加，购物品类的扩大以及单次消费额的提升。

此外，麦肯锡的报告也显示，社交媒体正在成为催生网购需求的新动力。社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。

2016年，有31%的受访微信用户就表示，曾经在微信上购物，而去年这个比例是15%。

而通过微信购物的产品，主要是服饰和个人护理产品。其中服饰的微信购物消费金额，占服务网购消费的32%;个人护理产品的微信购物消费金额，占个护网购花费的25%。

最近因为新政处于热点的跨境电商，也吸引了越来越多的消费者。调查也显示，一线城市消费者更喜欢通过跨境电商购买本地不易买到的高级进口保健品，比如营养品、药品和医疗用品;而在二线城市，奢侈品占跨境海淘的比重最大;三四线城市则是服饰占比最多。