完美世界CEO萧泓：10年迈向“完美”世界 实现全球化

从授权代理、自主化运营、本土化研发，到全球资源整合，完美世界的国际化历程已有10年之久。自2006年12月30日3D网游“完美世界国际版”上线，完美世界已将旗下游戏产品出口至100多个国家和地区，在欧洲、北美、日本、韩国和东南亚设立了20个子公司和分公司。

在无国界的互联网世界，完美世界如何在10年内实现产品全球化?如何进入每一个崭新的海外市场?又克服了哪些国门之外的挑战?完美世界CEO萧泓在接受第一财经(以下简称“CBN”)记者专访时表示：产品在国内的成功是全球化的前提，而循序渐进中的小挫折最终带来了全球化的大成功。

循序渐进的全球化10年

CBN：在发行“完美世界国际版”后的10年中，完美世界走过了海外授权、自主运营、本土研发3个全球化的阶段，并正在尝试最后一步：全球资源的整合。完美世界全球化战略中每一阶段的演进逻辑是怎样的?

萧泓：其实，所有的探索都有代价，也都交过学费，但正是小挫折最终积攒成了大成功。

追根溯源，完美世界的全球化源于一款在国内已经取得成功的网游产品——“完美世界”和之后的“完美世界国际版”。2006年，完美世界走出中国大陆的第一步，源于一个台湾运营商的代理请求。在台湾的成功促使我们从东亚开始了全球代理模式，甚至在日本也取得了成功。当时总结，完美国际能融入全球各市场的原因在于游戏的文化背景来自《山海经》，但并不需要玩家对中国故事非常熟悉，且游戏画风和玩法都具有普世性。因此，完美世界在此后的每个产品研发中都会考虑海外市场的可玩性和普适性。

随着全球授权的拓展，各地运营商对游戏定价、玩法的反馈让我们注意到了世界各地游戏市场的巨大差异。如果可以在海外自主运营，对用户的了解就会更深，也可以主动修改产品进行批量生产。因此，完美世界选择进入全球化的第二阶段：自主运营。

当时，我们把美国作为海外自主运营的第一站。因为美国是世界游戏市场的风向标，美国的成功就意味着全世界的成功。2007年完美世界在美国纳斯达克上市后，2008年11月完美国际在美国上线。美国的成功激励了完美世界在全球各地建设运营团队，进一步在欧洲、日本、韩国、东南亚等地区通过收购和新设成立了子公司。

但随着自主运营的深入，我们发现，尽管在美国有了优秀的运营团队，中国总部把游戏交给美国团队运营也可以成功，但若要真正占领市场，就需要适应当地市场的产品线。因此，完美世界又从美国开始了全球化的第三阶段：本土化。

当然，这不是一夜之间的决定。完美世界在美国也是经过一段摸索，最终选择了大规模收购的策略，并将主要的收购目标锁定在优秀的早期游戏制作团队。通过对Runic工作室、Cryptic工作室等优秀团队的收购，我们引入了《暗黑破坏神》(Diablo)的创始团队、《星际迷航》和《无冬之夜》等顶级团队和知名IP。

最后，也就是当下的第四阶段，完美世界正在利用全球不同IP和团队的特长创造世界级产品。也许世界级的IP将在中国制作、美国设计、由日本漫画家创作、在好莱坞拍成电影……未来几年，完美世界的国际化步伐都会向这个方向去走。

海外市场调研：市场和用户是核心

CBN：作为游戏企业进入100多个不同的国家时，完美世界在市场调研中最注重的方面是什么?

萧泓：海外市场调研中，最核心的要素是市场的趋势和用户的行为。

其中，关于市场层面的调研要了解的是：当下什么游戏流行?当地的游戏市场在什么层次?当地游戏如何营销?在操作上，对标不同国家是一个有效的方法，也可以观察其他企业如何进行产品的投放。比如，由于地域较小、人口密集，日本、韩国、台湾游戏企业与电视渠道的广告合作就比较紧密;但美国的巨大市场中就很少使用电视，因为电视的传播相对发散。

而在用户的调研中，需要了解用户在玩竞品游戏的时候会有哪些行为?用户喜欢怎样的文化、题材、玩法和收费模式?比如在道具收费的游戏模式中，美国和中国玩家就存在巨大的不同。相对而言，中国玩家可以接受有炫耀色彩的游戏，但美国人喜欢更加公平的游戏。比如中国玩家会花大价钱买“关公大刀”之类的装备提升人物能力，但如果美国人发现你花钱购买武器，就会感觉不公平。不过，美国玩家比较注重运气和概率——例如1万张卡牌中有10张具有特殊功能，他们就会一直购买直到遇到好牌。再如，美国玩家也会愿意购买华丽但没有功能性的服装，这就对免费玩家更公平。

全球化的最大困难是招募人才

CBN：您曾表示，完美世界在每个国家的海外拓展都要面对法律法规、人才和渠道3个挑战。您认为全球化过程中最大的困难是什么?

萧泓：在我们看来，招募人才是最大的困难。最优秀的人不仅要对当地熟悉，又得有足够的领导力，与总部也要有足够的配合度，认可我们的价值观和方向，又得有创新能力，不能做本地的传声筒。即使有幸招募到，也要经受人才市场的激烈竞争。比如当前硅谷湾区的房租和生活成本已经让普通人难以承受，工程师人力成本高昂又要与谷歌、Facebook竞争，这显然是非常困难的。

对此，完美世界的策略也很简单，就是提供独特的机会。因为技术人员往往有特定的追求，所以可以低于谷歌的薪水定点寻找类似的员工，为其提供更好的机会和环境，也可以让非常年轻的人承担重要的职责。

完美世界也会用公司发展国际化、东西方文化交流等价值观吸引人。海外华人也是完美世界的重要力量，他们同时熟悉海外和中国的语言、文化，比如完美世界韩国公司的总经理就是中韩混血，欧洲公司也是对中国文化有认知度的德国人。当然，这样的人才可遇不可求。一旦遇到这样的人，就会把他放在关键的位置。随着公司的上升，他也会有很大的成就感。

新兴市场：看好俄罗斯和亚洲人口大国

CBN：完美世界的游戏产品已经出口至全球100多个国家，除了成熟的欧美、东亚等市场外，对于中东、拉美、俄罗斯东欧，乃至非洲等新兴市场地区，您有何期待?

萧泓：中东地区的文化和宗教对游戏存在较多限制，因此完美世界对中东还有一定程度的保留。南美市场经济起伏严重，与政经关系和政策壁垒有关，因此完美世界并没有脱离合作伙伴自主进入。非洲市场暂时也没有进入的计划。

在新兴市场中，俄罗斯是很重要的市场。俄罗斯在艺术和技术领域都有很多非常有才能的人，完美世界与莫斯科大学的合作也专注于培养人才。出过很多诺贝尔奖得主的俄罗斯人真是非常聪明，基础教育特别好。但俄罗斯在经济上过度依靠能源，容易大起大落，经济上的稳定性也是我们考虑是否进入的重要因素。因此，尽管完美世界没有在俄罗斯设点，一直是由合作伙伴代理发行，但俄罗斯是非常重要的长期市场。

除此之外，在一些相对贫穷、但人口资源丰富的地区或许会有跳跃式发展的机会。随着政策环境的稳定和通讯基础设施的完善，未来娱乐行业有可能借助手机跨越PC进入移动互联网阶段。在亚洲地区的人口大国——印尼、菲律宾、印度等地，完美世界也都在寻找未来的机会。