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优质广告库存供不应求 2016年媒介风往哪吹?

第一财经2016-05-13 16:49:00

简介:随着消费者花更多的时间观看在线视频,广告主对于在线视频的广告库存需求不断增加。

5月13日,浩腾新媒体发布了《2016年媒介风向标》报告,重点分析了2016年媒介的风向以及广告市场在媒介选择上的变化。

报告指出,随着消费者花更多的时间观看在线视频,广告主对于在线视频的广告库存需求不断增加。竞争最激烈的是一线和二线市场的优质视频广告资源,其平均价格已经上升到与电视资源相同的水平。报告还指出,虽然新媒体日渐强大,但是央视以及几大卫视依旧占据上风,广告主依旧需要利用主流电视台树立品牌。

优质广告库存供不应求是目前媒介市场面临的最大问题。

浩腾媒体中国区首席执行官汪慧玲表示,通过调研发现,央视以及几大主流卫视依旧占据上风,其广告资源依旧处于供不应求阶段,这也直接导致了一些热门节目冠名费、赞助费不断冲上新高。

“消费者不再关心他们从哪里得到有趣的内容,而是更关注热点内容本身。虽然消费者整体观看电视时间在降低,但热门综艺节目如《奔跑吧兄弟》,《我是歌手》等还是能吸引众多的电视观众。但是本地电视频道受制于有限的预算和制作能力,他们的观众数量在进一步减少。对于那些依靠电视来触达消费者的广告主来说,央视和重要的省级卫视还将处于主导地位。央视频道黄金广告段位价格已经创造历史新高,单个节目赞助投标金额很多都已经超过5亿元。”汪慧玲表示。

在新媒体端的变化也呈现出优质广告库存供不应求的状态。尽管有证据表明移动端在线视频的广告投放效率已经超越了PC端,且PC端和移动端的投放价格相似,但广告主还是更喜欢购买PC端视频广告。这让原本就已紧张的优质视频广告库存更加供不应求。广告主应该利用移动端一二线市场优质视频广告资源价格依然较低的优势来进行更高效的投放。对于在线视频网站来说, 他们需要创造新的栏目来创造更多的广告库存。

正当主流电视台以及新媒体广告库存供不应求之时,展示类广告产业却日渐衰落。报告指出,横幅展示类广告已经越来越不受到广告主的青睐。展示广告日渐衰落,平均点击到达率仅为0.04%,使得这类广告形式对于营销活动的影响力受到质疑。传统横幅展示广告的黄金时代将一去不复返。展示类广告在数字媒体上的份额将减少,其他数字广告形式如视频广告将占据越来越多的份额。展示广告作为媒介的重要性已经下降,但程序化购买的发展会让它作为精准定位特定消费者群体的一种方式继续存在。

不过,报告也指出,虽然有媒介风向标,但广告商依旧需要利用cookie信息,如人口统计,浏览行为,甚至是购买行为等,在营销活动前运用广告伺服系统进行前期策划。这将最大限度地减少广告损耗,从而保证达到最高的投放效率。

“那些撼动行业的消费电子产品领域创新将对未来品牌营销的形成产生重大影响。” 汪慧玲表示:“科技变革越来越快,这些积极的颠覆是策略营销的转型机遇,以此来找到与受众互动的更优方式,并且将竞争优势和品牌市场价值最大化。媒介也会因此发生巨大变化,掌握媒介的变化对电子消费企业未来的品牌营销具有重要意义。”

编辑:乐琰

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