【专家视角】洪清华：要么IP重生，要么苟延残喘

2015年我谈起IP，谈的是《花千骨》、《何以笙箫默》、《芈月传》，谈的是小说的天价改编权，是影视剧周边衍生产品的开发，是影游联动。引起旅游业界小小轰动。

我们确定2016年为景域集团IP战略元年，将分三路实施：服务IP，渠道IP和产品IP。

旅游业有诗和远方

首先是渠道IP发布。渠道出奇。

景域集团与黄山旅游发展股份公司签订全面战略合作协议，除了驴妈妈与黄山更紧密合作之外，景域与黄山旅游股份将在花山谜窟及全黄山区域内深度合作，从规划设计到项目投资到景区运营管理、帐篷客酒店等。

第二部分是服务制胜。

作为服务IP，驴妈妈发布开心驴行品质一日游品牌，解决全国一日游痛点问题。

旅游行业，不止眼前的苟且，还有诗和远方。

我们还与上市公司深大通（000038.SZ）成立20亿大通驴妈妈旅游创新产业基金。

旅游产业在重构，从景点旅游进入全域旅游时代。市场在重构，投资也在重构，20亿旅游产业基金主要投向蕴藏巨大潜力景区、特色精品酒店和规模化民宿、美食、购物和创新旅游企业。

第三部分是产品IP发布。产品为王。景域旗下歌璞歌遥歌笙酒店品牌发布及落地签约。歌璞落地南浔古镇金宅，歌遥落地茅山。帐篷客、歌璞歌遥歌笙品牌酒店在未来五年将会有50家通过投资、品牌授权、委托经营的模式遍布中国最著名的风景区和目的地。

这只是景域IP之路的开始。

我想进一步说，未来，旅游企业只有两条路：IP重生，或苟延残喘。

这不是危言耸听。今天，IP价值已经绝不局限于泛娱乐，正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。万物皆媒时代已经来临，IP代表了新的话语体系和叙事方式；IP代表一种新的连接语言，代表了第四代流量入口；IP代表个性和稀缺性，IP连接建构着商业密码势能，是新流量的形成与极速迁移。

为什么Papi酱的短视频贴片广告可以拍卖2200万？为什么一个虚拟人物的全息演唱会可以开成世界巡演且一票难求？为什么吴晓波带你游南极能如此火？为什么要跟着顶级创投去硅谷……透过这些被追捧的纷繁事件背后是新商业生态的重构。

究竟什么是超级旅游IP？

超级旅游IP代表着旅游从物以类聚的跟团游时代，发展为人以群分的全域旅游时代，代表着个性、稀缺性、差异化魅力人格对旅游价值的重塑。这种人群分类的底层逻辑就是一种标签化、圈层化的文化。当90、00后的兴趣归属早已细碎化，分散到无数个亚文化社群时，对于年轻人来说，亚文化就代表了文化本身，小众的至爱合并成了大众的流行。

超级IP要求旅游产品能自我发酵。这种产品力，能自我生长，生生不息，可以复制。产品的匠人精神回归。日本东京吉祥寺有一家店，只有3平米，只卖羊羹和最中饼两种点心，年收入却高达3亿日元（2300多万RMB），这家小店叫“小笹”。

超级旅游IP，可持续形成值得期待的被订阅机制，这是信任代理。信任让转发容易实现，信任让口碑成为快速传播方式，新客获取成本也更低，分享机制自然激活。信任会成为旅游的制胜法宝。

袁家村为什么这么火？2015年营业收入超13亿，远超世界遗产秦兵马俑景区，就因为那么100多米长的小吃街发展而来，整村62户300多口人带动周边十个村子3000人致富，因为有食品的信任背书，每家小吃门前挂牌原材料来自哪里及电话，并以家人健康来发誓。

超级旅游IP，离交易很近、流量具有超强变现能力，无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。旅游是体验经济，可以说是一种以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系的形成中枢。吴晓波带你游南极就是一个超强变现能力的IP。

超级旅游IP，可能崛起于特定平台但不局限于单一平台。这是负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量。2015年故宫文创产品销售额破10亿，不仅仅依托自有平台，类似故宫淘宝也有不定期的卖萌和漫威文化（Marvel）的深入人心，成交当然是“秒杀”。

今天的旅游，一切都变了

旅游者变了，旅游方式变了，渠道变了，玩法变了。人心在重构，产业在重构，投资在重构，新流量在快速形成和极速迁移。人们不喜欢同质化的规模化生产的赶集式旅游产品，越来越喜欢个性化的自由自在的与众不同的旅行方式。

以往的旅游，产品重视功能，用户体验是功能体验，也是游客彼时购买的核心原因。但随着旅游的快速发展，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳，或者说用户并没有选择权。

市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而通常只能靠单纯的大规模营销取胜，或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告，多做补贴，以及规模化生产带来的成本降低。企业的经营其实是渠道营销导向。这也是今天的互联网企业巨额亏损的原因之一。

旅游已经从感受旅游经过体验旅游进入了享受旅游阶段。哪怕自作自受自我磨练的旅游也是一种享受。

移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。IP化生存是产能结构性过剩和注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。

未来，所有品牌必须成为超级IP这个新物种，如果你不是超级IP，你将无法进入旅游业，将没有旅游者与你连接，你或许与商业奇迹无缘。旅游要happy，必须要IP。要么IP重生，要么苟延残喘。如能承前启后，必将炯炯有神。

（作者系景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，本文不代表本报观点）