上半年国产手机中高端价位暴涨111% 乡镇市场成主力

渠道下沉不再是一句口号，乡镇市场已经成为目前国产手机的主要购买地。

近日，根据全球调研机构GfK全国零售监测数据显示，2016上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部，同比上涨15.5%，其中智能手机2.2亿部，同比上涨20%。

新千元(1000元-1500元)和中高端(2500元-4000元)成为智能机市场增长的主要驱动力。1000元-1500元价位段零售量同比上涨47%，2500元-3000元价位段上涨111%，3000元-4000元价位段上涨70%。

“上半年中高端价位手机增长迅猛，主要是因为智能机替换和消费升级驱动市场结构升级，尤其是T4(四级)及以下低线市场(占据线下市场45%份额)贡献最大。”GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆告诉第一财经记者，下半年是中国手机市场的传统旺季，零售规模仍将持续上扬，达到2.4亿部。

但在价位攀升外，活跃品牌数量却大幅下降，GFK报告称，上半年活跃品牌数量121个，同比下降近40%，手机市场洗牌进一步加速。

乡镇市场买买买

进入2016年以来，国产手机产商在市场渠道策略上发生了一些显著的变化。在经历了一段时间的互联网电商(线上)渠道风暴之后，线下渠道的魅力也开始慢慢凸显出来。尤其从年中开始，各大国产手机厂商线下市场的布局已经初现结果。

GfK数据显示，上半年，四线城市(T4)及以下市场份额持续放大，月度同比增长率持续高于一二线城市市场，且市场消费升级特点更加突出，其中，1000元-1500元以及2500元-4000元价位段，季度同比增幅明显高于高线市场。

GFK分析师认为，在手机产业链中，多角色资源的集中注入，成为低线城市市场增长的强心剂。运营商层面，运营商推动农村市场换机加速4G迁移、沃易购等。而厂商层面，华为千县计划、OPPO、vivo低线渠道持续扩张。

据记者了解，在大中华区2015年第四季度启动的“千县计划”华为将进一步在中国市场推动零售渠道下沉，截至目前已完成近300个县市，计划2017年完成千县计划。

而OPPO、vivo、金立等厂商更是在乡镇市场进行了“全覆盖”。

截至2015年，OPPO线下门店已经有20多万家，同比约为魅族等厂商的10倍。除了门店数量众多，OPPO的线下渠道主要还是采用“代理商——经销商”的模式。OPPO在全国一共有36个以上的总代理，多数情况是“一省一代”。一些重点销售的省份，比如广州、深圳等，总代理则不止一家。

而目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家，并且实现了贯彻线上线下的“全渠道售后服务覆盖”。金立逐步建设了从一线城市一直到乡镇村级市场的布局，超过7万个合作网点、5万余个专区、20万节专柜，同时还配备了4万名的专业导购人员。

“低线市场战略地位将日趋重要。”金瑞兆认为，除了运营商和手机厂商在低线市场布局外，还有渠道厂商以及代理商的驻扎让这个市场更加热闹。“渠道商层面，迪信通与品胜股份合作入驻运营商营业厅，代理商层面，天联网、51订货网等聚焦低线市场的B2B平台，以及电商层面的京东新通路、阿里巴巴千县万村等都在瞄准这个市场。”

活跃品牌下降四成

GFK报告显示，2016上半年中国智能手机市场TOP10品牌份额已超过85%，市场高集中度态势下，活跃品牌(即有新品上市)数量大幅缩减，上半年活跃品牌数量121个，同比下降近40%，手机市场洗牌进一步加速。

面对未来中国手机市场的洗牌情况，近日也有不少手机“大佬”也放出豪言。

华为消费者BG总裁余承东在接受记者采访时表示，预计绝大部分中国手机企业都将在残酷的市场竞争中淘汰。

“眼下竞争激烈的手机市场。这已不仅是产品技术专利，而且是渠道资源的竞争。”金立董事长刘立荣在金立M6/M6 Plus发布会上则对记者表示，未来中国手机厂商只有6至8家能够生存，若想在这激烈的市场里分得一杯羹，差异化是不变的策略。

“走品牌路线是行业必然的路线。如果不能在中国市场站稳品牌路线的脚跟，世界市场会更难。”刘立荣称。

GFK认为，下半年消费升级+智能手机替换主导着中国手机市场进入“价值转型”时代，行业洗牌在所难免。特别是单一主攻线上渠道的品牌则遭受挑战。

也就是说，在线渠道经历爆发式增长后，市场结构存在产品价格结构低、生命周期短、集中度高等特点，与消费升级趋势存在一定差异。价值转型将成为在线渠道再次增长面临的巨大挑战。

不少过去以互联网为核心的品牌也开始意识到这点。360手机负责人周鸿祎对记者表示，目前360也在布局线下渠道，比如和省的代理商成立合资公司，在国代方面也寻求更多的合作。

“2000元以上的手机，线上更多是样板作用，很难卖得动。”周鸿祎在N4S发布会上表示，360手机将启动全渠道合作模式。“原来过度迷信线上，把价格打到最低，认为就无往不利了，现在再去模仿OPPO等(做线下)是不现实的。但是可以跟线下渠道的厂商做合作，线上线下一定是协同的。”周鸿祎说。

此外，对于下半年国产手机的机会，GFK认为，定制化的产品体验仍将成为核心。“上半年聚焦于老人、健康、学生学习等精分市场(细分市场进一步精细化)的手机集中上市，加上之前主打美颜、旅游等市场的品牌手机，精分市场仍有潜力可挖。”该机构分析师说。