流行文化还是病毒营销？巴黎世家“蛇皮袋”如何成为话题

巴黎世家BAZAR购物袋系列被指是彩虹蛇皮袋的豪华升级版

1995年出生的网红Sarah Snyder身着Vetements的DHL黄T恤

自街头时尚大师Demna Gvasalia出任艺术总监以来，巴黎世家出品多少有些“辣眼睛”。最近深受Instagram等社交媒体网红们喜爱的巴黎世家新品全羊皮Bazar购物袋系列令人颇有些弹眼落睛。

有巴黎世家logo加持的这款“蛇皮袋”，皮革配以红白蓝经典色、彩虹色造就的大包包，乍一看实在不难让人联想到春运期间的火车站。这款售价975英镑的IT包，甫一问世就引发话题，最有趣的莫过于泰国网民的群嘲——与泰国市场随处可见的彩虹蛇皮袋的高度撞脸，而后者售价仅3英镑。

时髦精们近年来对于廉价“蛇皮袋”显然宠爱有加，2013年Phoebe Philo执掌的Celine推出了红蓝格纹购物袋，除包包外还有全智贤同款外套；Raf Simons为Jil Sander设计的塑料袋也一度成为潮人挚爱，更不要说Marc Jacobs时代LV推出的手提蛇皮袋……Demna Gvasalia带来这款豪华版“蛇皮袋”对彩虹蛇皮袋基因还原程度之高，其网红实力同样不容小觑。

你是否有过这种经历，面对一款IT单品，你对它“丑陋”的外形、数千上万的售价嗤之以鼻，然而过一段时间，你又在不经意间回想起它，当身边人都在谈论它、社交网络狂轰滥炸直至一件难求时，你终于下决心买下它。

这里不得不说到与巴黎世家Bazar系列同宗同源的DHL黄T恤，后者是以Demna Gvasalia为灵魂人物的时尚街牌Vetements的另一件得意之作。这件形似物流公司DHL工作服的T恤售价高达185英镑，在时尚博主Margaret Zhang、Jaden Smith的网红女友Sarah Snyder等人的带领下，轻松席卷了巴黎乃至整个欧美时髦精的衣橱，更如病毒般刷爆了eBay和Instagram主题标签，如今早已一T难求。就连这件T恤的“原版”、DHL官网售价6.5美金无人问津的工作服也在eBay上被炒到了20美金以上。

35岁的格鲁吉亚裔德国设计师Demna Gvasalia显然具备掐准时尚脉搏的能力，轻松游走在设计与商业间的他，先后服务过前卫设计师品牌Maison Martin Margielas和老牌奢侈品LV，2014年他和几个好友玩票成立的街牌Vetements只用不到两年时间就让严苛的巴黎时装界为之震颤。Vetements在法语中意为“服装”，透着一股“懒得和你多说”的高冷，立足于普通人都会穿的帽衫、T恤、牛仔裤等，以解构主义和对街头时尚的再定义著称，比如比oversize还宽大的夹克、帽衫等。而Vetements的众多拥趸中，不乏Rihanna、权志龙、李宇春这样的时尚icon。

《来自星星的你》全智贤同款Celine大衣

先后就职于流行文化视频周刊Knowyourmeme和GIF搜索网站Giphy的互联网病毒营销专家阿里•斯布（Ari Spool）将这股巴黎世家的“蛇皮袋”和DHL黄T恤所代表的潮流归纳为时尚界的又一次跨界尝试。

“时尚，尤其是眼下的潮流文化，格外青睐高定大牌与平民文化的混搭。”虽然第一眼看上去，巴黎世家“蛇皮袋”的贵族血统并不明显，但这两者的跨界显然意味深长——不同于以往H&M牵手范思哲、优衣库携手爱马仕之类的跨界，当生活中不起眼的、远离潮流的事物被时尚文化席卷，在Instagram等社交媒体的推波助澜下，很容易形成现象级产品。“从这方面而言，DHL的T恤和巴黎世家的Bazar系列皆是如此，更何况他们都与怪才设计师Demna Gvasalia脱不了干系。”

从更深远的意义来说，这也从源头上影响着时尚文化。以往对流行文化的解构更多集中于单品本身，而现在服饰搭配的铁律打破、品牌logo的含义及单品本身的价值被颠覆，时尚和潮流的风向标更取决于Instagram上的一个个标签。“这已不再是文化本身，而是社交网站赋予其价值。”斯布表示。

他认为，社交网站所传递的信号更像是自娱自乐的玩笑。“几年前，潮流杂志Dis的营销策略就曾尝试将不相干的单品应用到时尚大片的拍摄中，比如Crocs鞋等，没过多久就能在下东区、曼哈顿果园街等潮流地标看到它们。”同样的事情也发生在了巴黎世家的Bazar系列上——现实中3英镑版本的蛇皮袋也已在instagram上多次曝光，标签则是#巴黎世家。

网络流行基因的传播在时尚界也有一定的周期性轮回。今年早些时候，一名十多岁的少年将杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）出品的《蜜蜂总动员》脚本抄到了一件T恤上，2007年播出的《蜜蜂总动员》如今已成Tumblr上的一大流行基因。这几年大行其道的Normcore风也早在被潮流预言家发掘之前就已悄然流行，它的源头大概可以追溯到1990年代，男装品牌约翰·瓦维托斯（John Varvatos）受科特妮•洛芙（Courtney Love）所引领的“反潮流”风格的启发，设计出另类的娃娃裙，而到今天，水洗、磨白、做旧、毛边、补丁、破洞等元素已成为最时髦的穿衣风格。

不论是巴黎世家的Bazar购物袋还是DHL黄T恤，这些网络流行基因都是纯粹意义上的，你可能永远也猜不到下一个爆款将会是谁。“网络流行基因的传播只是一种营销策略，只要在社交网络中提到这些，你就正中它们的下怀。”斯布的言下之意是：认真你就输了。