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除了传统经销商渠道 酒水开始攻占便利店市场了

第一财经2016-09-19 21:48:00

生意有大门道,看似“小而美”的便利店经营其实有诸多诀窍,而酒水企业入驻便利店也有自己的“小心思”。

便利店,与其说是一个城市驿站,不如用“颠倒黑白的加油站”形容更为贴切。7×24小时的营业时间,满足消费者工作和生活中匆忙的补给需求。而对于品牌商家来说,其更像是一个24小时不打烊的展示橱窗。

尼尔森数据显示,2016年,中国市场便利店的渗透率已经从2015年的32%上升至38%。“小而美”的便利店在人们日益碎片化的消费中快速增长,酒水企业自然也嗅到了其中的商机。

不过,小生意有大门道,看似“小而美”的便利店经营其实有诸多诀窍,而酒水企业入驻便利店也有自己的“小心思”。

酒企看中便利店什么

《第一财经日报》记者在一家位于上海长宁路上的全家便利店门店看到,酒水货架上超过一半以上的酒是进口酒,以葡萄酒居多。一款大卫斯通霞多丽白葡萄酒(750ml)价格为58元/瓶;货柜上还有多款价格在88元~98元之间的葡萄酒,包括黄尾袋鼠慕斯卡托甜白葡萄酒/桃红葡萄酒等;价格较高的有诸如炫彩葡萄起泡酒等售价为298元/瓶。此外,便利店内对同价位的第二件酒类商品还有5折促销。

“在我们这家门店里,葡萄酒和啤酒的销路比较好,这两种酒可以选择的种类也会比较多。买酒的主要还是年轻人。”该门店的一名店员表示。

记者随即也走访了位于上海长宁路、遵义路附近一带的其他便利商店。货架上,酒的品类繁多。粗略算了一下,仅在遵义路上的可的便利店内,从几元到50元的低价白酒有15种,100元上下的白酒有10种,500~600元和接近以及超过千元的酒水有6种。进口及国产葡萄酒13种,啤酒14种。这样算来,一家社区型的便利店内就含有近60个SKU的酒水单品。

《第一财经日报》记者随后又到附近距离不到100米的好德便利店,店内酒类品种更多元。各种价位白酒40种,黄酒23种,葡萄酒16种,洋酒3种。

那么,为何酒企如此喜好在便利店渠道铺货呢?

“酒水企业看中便利店密集的网络分布,选择以便利店为渠道,销售业绩不是第一位,而是希望透过便利店这样的终端渠道,直接让消费者看到和体验到产品,从而广而告之,尤其是新产品。便利店向酒水企业进行招商,公司一年需要投入200多万。但相比较传统宣传渠道,还是有一些经济效益的。”菲斯奈特财务总监杨愚告诉《第一财经日报》记者。

杨愚进一步透露,像菲斯奈特这样做进口葡萄酒的生产商,其实更看重的是国内电商渠道,但如果能够在线下的实体店面中,有过品牌印象后,对于电商渠道的销售业绩也能够有所体现。

根据中国连锁经营协会发布的《2016年上半年中国便利店行业经营情况简报》,日本便利店品牌罗森目前在华东地区的门店达到了 538 家,上海市内有 442 家;全家在中国内地拥有 1554 家门店,其中 990 家在上海(截至2016 年 3 月 31日数据);7-Eleven 在中国大陆拥有 1100 余家门店。

白酒营销专家肖竹青告诉《第一财经日报》记者,酒水企业之所以选择便利店作为渠道,主要是因为“价格标签”的作用,巩固消费者的心理价位。无论是国际卖场和标准超市还是电商渠道,酒水单品价格都是低于便利店的。但便利店因为密集的网络能够深入渗透在消费者的工作生活中。同时,对于便利店和酒水企业未来的合作可能,则是便利店若能在大数据方面有所提升,未来深度合作的可能性就不仅仅是现有的售卖和展示的方面,而是有更大的想象空间。

便利店的“算盘”

如果说,酒企大量将商品铺入便利店更多的是为了营销,那么便利店又有何“图谋”呢?

“便利店是一门非常精细化的生意,看似几百平方米的门店,但是商品如何摆放、气候因素对货物销售的影响、社区店与写字楼店的区别等都很值得研究。我们上海罗森的门店主要分布在办公楼、商圈和社区,应该说社区店的比重是最大的,大约有260家都选址在住宅小区内或路面小区门口。” 上海罗森总经理张晟透露,公司一度有过策略要将新店大量开设在写字楼,但经过市场调研我们发现,社区选址才是重点,因为写字楼的便利店一到双休日就客流大降,而小区的便利店是主动消费,每周7天的客流稳中有升,“因此,我们从2015年开始将开店布局优先级调整为社区店排第一,街面店排第二,车站店排第三,写字楼店排第四。”

《第一财经日报》记者采访获悉,目前,大量的便利店都在走社区店路线,就社区店而言,居民对常饮酒的需求还是不少的,便利店会根据社区店的需求来调整酒类的进货量。比如好德、可的会更多引入国产的黄酒及白酒,以此拉升销售额和人气。

 

在张晟看来,更多的社区客户会愿意到楼下的便利店买酒,而并非去相对遥远的卖场购买。

颇有意思的是,便利店有时也会引入一些好几百元的高单价酒,这其实是个策略,为的是让店内的酒类商品看起来种类繁多。

《第一财经日报》记者进一步了解到,随着人工、租金成本高企,价格战不断,加之电商冲击,这让实体零售店的平均毛利率逐年下降,有时可能只有10%甚至更低。便利店成本不低但却比较薄利,因此对便利店而言,其若获得资质可销售烟酒类商品则能在很大程度上提升自己的业绩,毕竟烟酒类商品的毛利较高。

而且,对于便利店而言,还有一笔收入也不容小觑。

记者采访了解到,每个便利店对酒水企业入驻是有门槛的,零售商要向供应商收取入驻费用及销售后费用,同时还会有制约条件。入驻门店的费用有的是按照商品条码收费,有的是按照商品单品SKU收费,甚至有的是保销售合作。

《第一财经日报》记者调研部分二三线的一些连锁便利店发现,由于是当地的加盟连锁店,进货是自己管理,因为没能像7-Eleven、全家、美宜佳那么广地铺货,酒水企业找到便利店没有招商的资金门槛。但酒水企业会给一些区域小门店优惠,例如在便利店内摆5箱叠起来的“堆头”,该品牌就会每月送两箱。不同的酒水企业会有不同的优惠方式给便利店商家。

便利店虽然不能真正革新酒水销售渠道,但社区店存在的方式已经在人们的工作生活中扮演了重要的角色。

责编:彭海斌

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