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双11专题 | 低价游被点名难挡OTA混战双11

第一财经 2016-11-10 21:28:00

各大OTA表示,行业需要抵制的是“不合理低价游”,尤其是那些以企业和从业者应得利润为代价的低价游,部分旅游企业还发起了“坚决抵制不合理低价游”行动,发出“先行赔付”承诺。而双11的促销则是在企业测算的合理范围内营销,行业需要高性价比,差异化的产品。

每年进入11月,“剁手党”们都会期待双11的到来,各大OTA(在线旅游企业)早已摩拳擦掌,纷纷推出“立减”、亿元级别“优惠红包”、“爆款”等各类招数。

不过,颇有意思的是,就在日前,国家旅游局在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程、众信、蚂蜂窝、游尾会、驴妈妈、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业。即刚刚被批评低价游不可行,OTA们又集体作战双11促销。

对此,各大OTA向《第一财经日报》记者表示,行业需要抵制的是“不合理低价游”,尤其是那些以企业和从业者应得利润为代价的低价游,部分旅游企业还发起了“坚决抵制不合理低价游”行动,发出“先行赔付”承诺。而双11的促销则被业者认为是在企业测算的合理范围内营销,行业需要高性价比,差异化的产品。

促销大战开始

其实从本月初开始,携程、途牛、驴妈妈、同程、飞猪等业者的促销战已经硝烟弥漫。携程旅游宣布开启“双11旅行囤货节”,举行“豪撒11亿旅游红包!全场3折起”大促。携程方面表示,此次活动促销力度空前,在携程旅游官网、APP移动端随处可见形形色色的“省钱环节”,用户提前10天即可开始抢购特价产品,11月11日当天3折爆款、折上7折、海外游最高立减4500元等。

途牛则推出“双11五折起约全球游”专题活动,针对本次大促,途牛特设“爆款专区”、“品质游专区”、“酒店专区”、“机票专区”等多个分会场,甄选全球线路。众信旅游天猫旗舰店预售产品日前已经上线,主打日本、欧洲等地的自由行和半自由行产品,其以现金大礼包和礼品策略来揽客,众信旅游还将于11月11日在北京西直门凯德MALL开启连续三天的线下营销活动。

主攻景区业务的驴妈妈旅游网采取的则是“爽购11.11”大促“豪爽”上线,覆盖景区门票、周边游、国内游、出境游等全线产品,从11月1日至13日发放1111元旅游红包,在11月11日当天,还进行5折秒杀活动,力促游客“错峰游”等。

业者抵制“不合理低价游”

值得注意的是,与以往单纯的促销不同,由于前不久,不少OTA都被国家旅游局批评“不合理低价游”。

然而在双11来临之际,携程、途牛等OTA又集体大促,这是否矛盾呢?

对此,不少业者都表示,坚决抵制“不合理低价游”,而双11的促销更多的是在合理范围内,强调产品的个性化和高性价比,并非不合理低价游。

驴妈妈旅游网CEO王小松表示,驴妈妈现已成立“不合理低价游”专项整治小组,其亲自挂帅担任组长,技术、业务、质监、企管等部门一把手都参与,每个环节都采用问责制,每日汇报整治进度。“参照国家旅游局及各地方主管部门对低价游的认定标准,驴妈妈制订了低价游产品的识别规则。从产品录入、审核、上线等各环节采用技术把关,人工复检的方式严格把关。所有涉嫌‘不合理低价游’的产品,一经发现立即下线。如发现隐瞒违规产品、自查不力等行为,驴妈妈将对其进行严格处理,情节严重者进行解约。”

众信旅游直客营销中心总监王振玥指出,今年双11的促销并非简单的低价,业者都在改变过去大打价格战、追求销售数字的做法,而是转向希望提供更好的商品、更好的体验来争取消费者。

携程则表示,联合1万多家线上线下旅行社,发起“坚决抵制不合理低价游”行动,升级“先行赔付”承诺。

“我们其实并不喜欢低价游,作为业者来说,粗暴的低价游只会分流利益,让全行业陷入困境,OTA真正的核心能力在于差异化的产品,所以我们这次分拆了度假旅游和金融科技两大板块业务,也是要突出个性化的旅游产品。”途牛CEO于敦德告诉《第一财经日报》记者。

合理VS不合理的差别

《第一财经日报》记者采访了解到,由于旅游行业长期不规范、市场产品过于单一化,使得价格战成为旅游企业这几年“烧钱”争夺客源的主要手法,这让途牛、去哪儿等大量业者长期亏损,也一度影响了“土豪”携程的利润,一个旅游企业一年动辄耗资数亿元贴补价格战几乎成为常态。这更令诸多从业者处于低薪状态,于是强制购物等乱象层出不穷。

“促销本身是可以存在的,但是不可以不合理。合理的促销是说,业者做适当的让利,但依旧是有利润的,而且不是长期价格战,而是在某些时间点进行合适的促销。而不合理低价则是为夺客源,业者贴补大量资金,以低于成本的价格出售产品,或投入过分的营销费用,且持续很长时间,导致企业长期亏损,很多产品处于零毛利或负毛利状态。这就非常不健康了。”华美首席知识专家赵焕焱指出,不少业者都以牺牲利润来揽客,这非常危险,一旦长期入不敷出,资金链断裂,则企业会处于倒闭边缘,这也是这几年不少中小型旅企停业的主因。

“不过好在如今大型OTA开始意识到价格战不可以长期持续,做好核心产品,配合合理促销才是正确的,所以今年的双11促销,我们看到了各大OTA既促销但同时又抵制不合理低价游的情况。只是旅游行业的乱象由来已久,要彻底改变还需时日。”赵焕焱进一步分析。

责编:宁佳彦

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