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双11专题|直播为电商平台唱主角

第一财经 2016-11-10 21:39:00

走过“七年之痒”、迎来“八年抗战”的电商平台依然需要绞尽脑汁如何在双11玩出新意,特别面对一群早几年已经被特价促销普惠过的消费者。

8年时间成功将双11从网络节日 “光棍节”晋升为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日。

但走过“七年之痒”、迎来“八年抗战”的电商平台依然需要绞尽脑汁如何在双11玩出新意,特别面对一群早几年已经被特价促销普惠过的消费者。

今年的双11,直播成了阿里、京东、蘑菇街等众多国内电商共同的选择。

作为双11的缔造者,阿里今年在直播上的动作不小,以网红主播导购的形式在天猫、淘宝和优酷平台直播。有统计数据显示,从10月21日到11月11日,天猫官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场。

对此,阿里巴巴CEO张勇此前表态,今年双11的四大趋势是以互动为代表、直播为载体、消费娱乐化、打通海内外。

京东也颇为默契地将今年的宣传重点放在了直播上。

11月10日,创业时期开过餐馆的京东集团CEO刘强东在手机京东APP上直播做菜。除了刘强东本人,京东还邀请了费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、郑钧、许巍等40余位明星大咖,在手机京东开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。

据了解,手机京东APP在9月底提前上线直播功能,并在APP介绍页面重点突出京东直播秀。在10月26日到10月31日期间,京东双11预热就以4大品牌+1直播作为主题,一共进行了8场直播。

除了阿里和京东,在双十一来临前,唯品会、苏宁易购、网易考拉、聚美优品、蘑菇街等电商平台的移动客户端也纷纷上线了直播功能,并在APP介绍页面重点突出其明星网红直播的功能和活动。

简单来说,直播能为电商平台带来更多的流量,并能成为电商平台重要的流量口,同时电商也为直播行业带来了一条更为便捷的变现渠道。而这背后,在电商市场中的流量红利正在逐渐缩小的当下,对于电商平台来说,网红变身流量动力之后原有的网络广告形式、内外部的流量集成模式等都将随之发生变化,这是目前电商与此前拼低价、爆款时代很大的区别。

于是,“电商+网红”成为近年来各电商平台打出的标配套路,网红可以带来流量并且具有可观的商业转化率网红已逐渐由电商噱头变成重要流量来源。

据美丽联合集团副总裁洪波介绍,蘑菇街今年9月的TOP50商家,CPC(网络广告每次点击的费用)支出金额同比去年下降三成,而总体流量却增长了36%,复购率和品单价也有相应的提升。在他看来,网红是今年“双11”最强流量军团。

但在直播的舞台上,能够享受到高曝光所带来流量的依然是那些愿意出重资的大品牌,作为长尾的数以万计的中小商家更多时候还是继续看客的身份。

除了玩直播,“跨境电商”依然是今年双11的重头戏。

网易考拉海购CEO张蕾认为,已经发展到第8年的双11存在着诸多行业和消费者的“痛点”,例如玩法单一,用户没有惊喜,商家缺乏盈利,已经渐成用户、商家和平台的共输。“以消费升级为代表,为主题的新电商时代已然来临,所以我们要在这个时候升级双11做洋货节。”

而亚马逊今年双11继续发挥亚马逊在中国之外市场的优势,在中国市场推出亚马逊有史以来全球首个跨境免邮、全年无限次的会员服务Prime会员。

作为亚马逊英国总裁的葛道远此前的身份是亚马逊中国总裁,这一次双11,亚马逊中国前任总裁葛道远和亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊的合作项目是在今年双11将亚马逊英国引入亚马逊海外购商店。

按照亚马逊方面提供的数据,2014年上线亚马逊海外购商店至今,2016年比2014年选品数量增长了124倍;选品的品类从刚开始推出的6个品类到现在已经覆盖了30大品类。

责编:宁佳彦

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