景区高端定制的商业逻辑

主持嘉宾：劲旅网CEO 魏长仁

对话嘉宾：苏州拙政园管理处主任孙剑锋、苏州留园管理处主任罗渊

魏长仁：我们本期对话主题是景区高端定制的商业逻辑，首先用热烈的掌声有请两位对话嘉宾，他们是苏州拙政园管理处主任孙剑锋还有苏州留园管理处罗渊罗主任，欢迎！

朋友们，上午好，很高兴受主办方的委托主持本环节的嘉宾对话，我是劲旅网魏长仁。近几年随着大消费的升级，我们旅游市场，包括景区世界市场确实发生了非常多的变化。尤其是以80后、90后为主力的消费人群他们已经成为我们消费的主流了。一方面他们对传统的旅游越来越不感冒了，对于走马观花旅游也越来越不喜欢了。他们对于旅游的品质和体验要求更多了，这也给我们近几年发展非常快的自由行和高端定制旅游提供了非常好的机会。

今天请了两位对未来高端定制旅游发展的方式做一些探讨。第一个问题就是两家景区我们拙政园、留园都对于景区的高端定制有过一两年的发展经历，首先请两位分别介绍一下我们所在的景区在高端定制旅游方面的发展方式？一些基本情况给大家先做个介绍。

孙剑锋：非常荣幸今天来参加今天的高峰论坛，在这个环节当中受主办方的委托，我业介绍一下我们拙政园在私人定制，高端定制的一些情况。我们高端定制活动也是一种探索和尝试，从2014年的4月份至今两年多时间，整体市场的口碑度非常好。因为大家都知道景区的开放时间一般都在7点半以后，8点、9点都有。我们尝试了从早晨6点半，清晨做一些少量的游客通过预定的方式进园来进行导游的讲解，泡一杯茶水，看看景，听听讲解。这样的形式避免了高峰时段比较拥挤的状态，更好的欣赏景区的景观质量，这是我们开始的模式。到目前为止两年多时间以来，我们主要关注的是品牌和服务，效益这一块总体来说跟我们总体的入园量比起来还是比较小的。我们感觉主要是品牌上面得到了进一步的提升，也做了有益的尝试。

现在我们全天候的提高了在景区非开放区也做了对少部分游客接待的功能，可以在我们园内用早餐，听听评谈、昆剧，跟艺术家作交流，价位也提高了，分几个阶段，几个档次丰富我们的定制产品。

魏长仁：都是在一个小时之内完成的？

孙剑锋：在入园之后我们提供的服务应该在一两个小时，服务结束之后游客愿意的话，也可以一直到闭园，都是开放的时间段。

魏长仁：我们以后会尝试夜间的定制游客产品吗？因为早晨时间毕竟还是短。

孙剑锋：夜间其实我们把所谓的针对叫会展旅游这一块，也是定制的一个方面。夜间主要是对一些团队，一些单位，我们之前也搞过类似于房地产，类似于高端的香水，国际品牌的发布会，以这种形式丰富我们夜间的活动。

魏长仁：罗主任也讲讲留园的一些情况吧。

罗渊：首先感谢景秀给我这样的机会，早上我们也在说一个问题，首先作为我们这种景区的来说，在白天更多的是一种面向大众的，应该说也是相对比较粗糙的服务。实际上现在社会发展的程度，有不少客人有个性化的需求，我们只能在白天提供这样一个大众化的公益服务的前提下，客人有需求，我们会给他们打造一些定制的会展产品，这更多的也有一个考量，现在国家也有在推崇文化旅游。我们苏州园林本来就是所谓的文人写意山水一样，文化底蕴沉淀的比较深，所以最近几年我们一直也在探索，拙政园应该更多的是私人定制的服务。

我们留园最近几年也面向，主要是上海的群体，因为上海有很多外企，他们经常会举办一些年会、论坛会，留园最近几年也接到了几档这样的活动。在这样的活动当中我感觉，因为现在市场竞争也比较厉害，我们园子把我们定义成一种场地，供应服务商，我个人感觉把我们有所矮化。实际上我们的园子底蕴很深厚，客户在选我们，我们也在选客户，我们一般会选择一些知名的跨国大企业。去年有一个脑外科的医生在我们这搞了一场活动，世界排名1千以内的一家企业在我们这做了活动。

魏长仁：我们也像拙政园一样早上开发两个小时？

罗渊：没有，我们一个要遵守国家政策，第二个要确保安全。旅游景区的环境现在都不一样，拙政园合适的我们未必合适。

魏长仁：您这边已经有了做定制的经验，因为我们做定制的游客的行为可能和平时卖一张票，逛了一小时就出来了，游客的预定行为和消费行为是不一样的，您也举一两个小的例子让您觉得游客的行为确实让您很惊喜，或者是之前没有想到的这种游客的行为，跟大家分享一下。

孙剑锋：我们的定制旅游应该说2014年举办了以后，我感觉到口碑是非常好的。我们在这过程当中还是在尝试，我们仅仅做这一家，在宣传。说到口碑程度，我感觉到主要是我们服务的提升和品牌的理念，实际上我们游客人次年平均在350到370万人之间，这样的游客量，我们78亩的一块地，单位的游客是非常大的。白天不能够很好的欣赏到我们拙政园的景色，我们风光片拍的更漂亮。实际上游客进园以后能够看得到的都是人头，所以游客进来了之后也有怨言。我们作为提供服务单位来说，虽然也限额，限额最大人数9千人，5千人实际上就已经多了。

魏长仁：大家游览的体验就已经不好了。

孙剑锋：旅游要做大，也要追求经济的效益。针对游客的需求之后，我们确实考虑满足一部分游客的需求。在实际过程当中，我们也接受到游客的预约，有很多人咨询，也有一些游客提出来，因为我们的上线是20人成团组织这样一次活动。游客提出来，就我一个人你能不能满足我服务的需求。所以我们在这样的情况下，如果就他一个人他想包场也实行，按照20人算。

魏长仁：也有人愿意接受？

孙剑锋：有人愿意接受，现在需求确实到了个性化的时代了，作为我们景区怎么样来满足游客的需求，这是我们的体会。另外一个体会，实际上我们从场地的提供做起，但是我们今后要做到什么？

魏长仁：不能满足于做场地提供，像酒店一样的。

孙剑锋：我们要提升，我们也希望借今天的平台有更多外面的资源跟我们进行对接整合，做更专业的事情。我们的专业是把景观打造好，我想在这一块我们的私人定制或者高端旅游定制这一块目前来说只是在缓慢的进展过程当中，我们还需要打通更好的通道。

魏长仁：还是需要有更多的能提供更好的服务，这些服务方能参与到定制旅游的服务当中来，这样我们服务游客的品质，服务的质量才能更好。

罗渊：我补充一下，前一阵子和阿里在谈，想把我们留园的文化旅游怎么样对外包装出去？阿里建议我们价格高一点。

魏长仁：多高？

罗渊：八九百，我一直没敢动，为什么呢？我们按照自己的想法，把所有的路演彩排排了一下发现问题太多，觉得服务这么粗糙卖给客人客人不认，反而把我们的自己的口碑不好。但是这样的想法很好，所以我们很需要外国的服务商，术业有专攻，能够把我们的项目细化。

魏长仁：因为定制游和我们知名的景区，对于我们定制的产品更多的人知道的不多。之前纸媒时代，大家做报纸、广告就可以了。现在有高端定制需求的游客是散落在全国的，用怎么样的媒体营销方式让大家知道？

罗渊：我一直说的，有不少事情以前听了很多想法，我们园内的管理者一代一代。以前有些事情只有想法地不能落到实际，更多的是科学技术手段。前两天看G20，G20的那个组合，换在20年前、30年前根本做不到。我的想法是我们还是要相信科技进步，就拿我们景区管理来说检票，以前都是一张纸，最早是一竹稠，到现在身份证也好，实际上也只不过发展40年。营销都在说互联网+什么的，归根到底还是渠道问题。我们小时候，小学课本都学过苏州园林，那就是传统的纸媒的影响力。现在更多的80后、90后更加被动的接受文化的触动，我们作为景区还是适应新方式，与时俱进，我们每年也会投些资源在上面。把我们的网站等等，现在网站也相对有些落后了，这方面我们应该说大家都是有共识，还是要拥抱新科技。

孙剑锋：定制高端市场还是仅限于高端的，所以我们的目标瞄准国外比较有实力的公司。我们苏州市旅游局在做一个方案，要承接相关的一些联盟组织，就是我刚才说的把我们景区能提供产品的，景区和一些有需求的企业，还有提供住宿、餐饮的高档次的单位，在这里面共享。我们是把私人定制也好，其他旅游产品也好做的更好，景观提升上面做一些维护。

魏长仁：境外的客人也通过旅行社还是国外的网站做？

孙剑锋：我们苏州都是以商务为主，商务的散客为主，就需要宾馆，利用宾馆场所。还有互联网，我们也不想这个活，定制在整个游览的空间里面延长。

魏长仁：刚才我们讲了基本的情况，下面我们聊点干货，聊点定制游方面的困难。因为任何一个创新型的产品和服务在发展的过程中一定是会有很多困难的，比如团队的问题，体制机制的问题等，会面临很多问题。您讲讲这些问题在哪里？然后我们大概用哪些方式尝试去解决的？

孙剑锋：从14年我们定制旅游出来之后，总体的方向是不错的，我们感觉到做这样的产品，从产品设计上来说相对简单。几个方面我们有困惑和瓶颈，一个是如何让定制产品传播，让更多的人知道？知道了客人才有更好的诉求，这方面有一定的难度。作为景区来讲我们的服务，我们这一块定制涵盖了很多的环节，有游园、讲解的环节，这当然是我们的特色，我们的优势。还有餐饮，这一块不是我们景区能做的，包括演艺，一些传统文化的弘扬，不是我们景区能够力所能及的事，怎么样把这个做好，还需要有一些探索。

上次有个国家旅游局的客人，在我们定制旅游过程当中，他是来考察的，从国家层面来讲，对定制旅游还是比较感兴趣的，政府也比较关注。考察的时候我们出了一个小洋相，天气比较冷，微波炉加热小点心，外面热了，里面没热，我们不专业，就出了问题，我们感觉这一块确实匮乏。其实景区刚才讲了产品，我们提到了景观质量的产品，服务这一块，使我们服务上更好的提升，那才是我们真正的目的。

魏长仁：在服务提升方面我们会用在细节的角度上可能不是我们之前传统景区工作人员提供的，我们会有一些解决办法吗？我们是不是可以和附近的酒店合作来提供餐饮，或者和演艺公司合作来提供演艺方面的服务呢？

孙剑锋：这一块的成本都比较大，因为我们所谓的高端定制它毕竟量比较小。量小之后单位的成本就高了，单位成本太高游客又不能接受，所以我们在这过程当中也是要请相关的单位友情赞助，从品牌宣传这一块角度来考虑，从经济上来说，也跟我们做定制一样的道理，更多的呈现在社会价值和品牌知名度方面。

魏长仁：如果要做好的话肯定还是有非常大的商业价值的。

孙剑锋：对。

魏长仁：早上我们7点半开园，6点半我们定制的客人就进来了，这个不是要我们员工加班或者之类的成本肯定是要提升的，我们的投入产出比目前来讲能打折吗？

孙剑锋：目前赚肯定是赚的，这部分是增量，增量来说我们赚的，赚的利润，这块前景是非常好的。我们想定个小目标，一年300多万游客游量，能有10%，一般来说文创产品占整个景区收入总量里面有10%非常非常大了。私人定制10%利润到手厉害了，这是我们的目标，把我们新式浏览空间，包括早晨的时间，全天候的开放时间，我们开放一些不开放的区域，通过这样的形式，可以把这个做到，可以取得应有的经济价值和经济效益，目前还没做到。

魏长仁：不对普通游客开放的区域定制游客可以去，或者可以待的时间更长。罗主任您也讲讲您这边目前面临的一些困难？

罗渊：实际上刚才困难说的也蛮清楚的，关键还是一种专业服务的，我个人感觉还是前景很大。我们尝试一直在脑子里面想方案，以后如果要落地的话我们可能会面向全国招标，我们会寻找一家合作伙伴，能够把我们的想法都变成现实，能够把我们所运营的浏览主线通过专业化的服务体现出来。包括也可能以后有一些像我们这种住宅园子的生活场景的再现，古代人退隐田园以后是在园子里怎么样生活的？围棋也好、茶道也好，后来想总归在给别人看一些不花大钱看不到的东西。

因为本身园林里面，现在苏州园林各个单位对讲解都是特别重视，不然客人就看不懂，本身它就是一种写意的手法构造的园林，不讲解不看懂得花大钱他到底看你什么东西，我们一直是这个想法，也在寻求各方面的支持。特别现在国家号召文化旅游，口号比较响，我们也想把它落地，尝试一下。

魏长仁：我们其他的文创方面，我们目前的收入占比占多少？比如里面的二次消费。

罗渊：文创是这样，苏州相对其他的旅游地有特点，我们的园子比较小，我们的开发面积只有28亩地，我们的一些配套服务仅仅是按照国家旅游局的规范，按照行业的管理规范，我们会把它定位在一个配套服务上。因为其他客人在苏州其他地方都能消费，所以说这一块确实是，因为目前占比是相当低，3%左右，可能还不到。所以我们可能也是只能集中精力，把我们的主业再做得强一点。

魏长仁：王健林当年有一个1个亿的项目，刚才孙主任讲做到10%，您觉得做到10%需要多长时间？就是定制游的客人。

孙剑锋：我觉得应该是依靠我们旅游行业内大家共同的努力，特别是有兴趣在定制旅游这一块进行合作的单位，我们一起努力。所以我想，因为现在游客需求应该也是都有个性化的旅游区，我们也切入这样的需求，如果是全天候考虑定制，我的信心应该是两三年以内50万左右有可能，应该是完全可能做得到的

魏长仁：预祝您的小目标早日实现。您的小目标？

罗渊：我们的小目标争取在18年之前能够把我刚才说的，我已经把名字给想好了，这样的生活场景再现，面对市场推出去。

魏长仁：确实正如这两位主任分享的一样，我们定制游市场的发展潜力跟空间都非常大。相信在我们两位主任的努力下，推动下，在我们所有在座的景区同仁的共同努力下，这个市场会开发的越来越大，通过定制游发展给我们带来的收益也会越来越多。最后也祝大家未来的客源广进，生意兴隆。我们再次用热烈的掌声感谢两位主任的精彩分享，谢谢大家！