实体店圣诞夜大战亚马逊

如果你是严重的“拖延症患者”，或者忙到没有时间给孩子提前准备圣诞礼物，直到节日前夕的最后一刻才想起来应该买些什么，那么也许你的选择就只有去实体商店了，因为并不是所有的电商都会在这个时间提供快递服务。

考虑到有这样一群人的存在，实体店似乎看到了他们能够击败电商的最后一线希望。这或许也是它们比电商有优势的唯一窗口期。很多实体店都在圣诞夜当晚彻夜营业，并通过大力促销吸引消费者。要知道，岁末的营业额可能占到商家全年营业额的20%。

以梅西百货(Macy’s)和科尔士百货(Kolh’s)为例，这两家百货公司圣诞夜全天24小时营业。沃尔玛超市也加速囤货，货品主要以乐高积木、芭比娃娃、小马Pony等玩具为主。百思买更是首次提供了大范围的圣诞夜送货上门服务。玩具公司反斗乐也延长开门时间，从周五早上6点一直开到周六晚上9点。

反斗乐美国CEO David Brandon说：“人们在网上订货总有一个截止的时间点，当网上订货停止时，大量人群会涌入实体店。这时候商家比拼的就是谁的存货多，货品全，并能够提供更好的消费购物体验。”反斗乐也为实体店大量增加囤货。

从圣诞夜前一天的星期五开始，各大商店就争相“大甩卖”，通过大力促销吸引消费者。在纽约，人们蜂拥至第五大道上，寻找“最后一分钟”的折扣礼物。比如服装店Gap外套折扣就高达60%。Armani Exchange更是全店6折。一些消费者认为，在实体店能够“淘”到的便宜货折扣力度甚至比网购来得更高。

但是电商也有应对的方法。亚马逊推出的Prime Now服务最快的送货时间为1小时内到货，而且圣诞夜最晚送货时间从晚上9点45分延长到午夜12点。亚马逊负责Prime Now的副总裁Stephenie Landry说：“今年的圣诞节恰逢周日，这让‘最后一分钟’的网上购物变得更加困难，而Prime Now的服务正好填补了这一空缺。”

总体而言，今年美国购物季呈现出两大趋势，网络销售增速加快，网络和实体商店折扣力度加大。低价策略加上美元升值的影响，蚕食了今年购物季的销售总额。

根据10月份美国国家消费联盟(NRF)的数据预测，今年11月和12月美国的消费总额能够达到6558亿美元，比去年同期增长3.6%。其中网购的增速更快，同比将增长7%至10%，达到1170亿美元。

美国市场调研机构NPD首席行业分析师Marshal Cohen表示：“在玩具和家电领域商家的大幅促销将令今年的销售增长放缓。”另外，根据野村旗下Nomura Instinet分析师Simeon Siegel的报告，该机构统计的21家服装店中有9家今年提供的促销力度大于去年。

以运动品牌Under Amour为例，今年的连帽衫折扣为6折，去年是7.5折。Kate Spade今年打折商品能在享受30%的优惠，去年为25%。很多品牌还增加了存货。

实体店也加速了网上布局。沃尔玛在消费季前就已经增加了1000万种商品供在线销售，力度超过了亚马逊。不过亚马逊的销量增速也是惊人的。根据调研机构Slice Intelligence跟踪的420万网购者所提供的数据，今年11月27日至12月17日期间，亚马逊占据了网购份额的41%，去年为38%。而沃尔玛网购的占比仅为2.7%，比去年3.5%有所下滑。不过沃尔玛的大部分收入仍然来自实体店。

Slice Intelligence数据还显示，今年购物季的亮点是电子商品和智能家居，比如百思买、苹果、智能保温杯和蓝牙音响等。

为商店提供送货服务的Deliv公司CEO Daphne Carmeli表示：“今年一个从未有过的现象是包括Bloomingdale、PetSmart等在内的商店都提供了圣诞夜的配送服务，它们开始与亚马逊在同一个世界里竞争。”

零售商数据分析机构Market Track营销高级副总裁Traci Gregorski对第一财经记者表示：“今年UPS、联邦快递和美国邮政署(USPS)的购物季订单都创下新高。实体店希望为顾客创造‘随时买’和‘随地买’的体验。消费者通过比价就能知道谁的折扣更低。当然网购的力量仍然推动着整个市场的变革，越来越多的人受到数字化促销的影响。”