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中国主题乐园激战 乐高插足

第一财经2017-03-09 20:37:00

随着迪士尼、环球影城、HELLO KITTY主题乐园等陆续进入中国市场,中国主题景区竞争越发激烈,而差异化定位、运作以及渠道合作等方面将成为未来竞争力的核心。

这边厢上海迪士尼乐园才开业一年不到,那边厢又有国际巨头要在上海造主题乐园了!

全球最大旅游景点营运公司之一的默林娱乐集团(下称“默林)宣布“牵手”景域集团,深化中国市场的旅游营销布局,值得注意的是,默林表示,上海乐高主题乐园将选址淀山湖畔,而这也是乐高主题乐园首次进入中国市场。

业界指出,随着迪士尼、环球影城、HELLO KITTY主题乐园等陆续进入中国市场,中国主题景区竞争越发激烈,而差异化定位、运作以及渠道合作等方面将成为未来竞争力的核心。

乐高主题乐园来了

说起“默林”这个名字,可能很多消费者有些陌生,但如果说起其麾下的品牌景点项目则大家耳熟能详。

目前,默林旗下拥有乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等近20个景点品牌,分布在4大洲23个国家,每年游客量超6000万人次。

“我们进入中国市场多年,杜莎夫人蜡像馆也已在不同城市开设,接下来我们计划在上海开设乐高主题乐园,这也是中国区第一家乐高主题乐园,目前具体的内容和节还在决策过程中,一旦完成则会向外界沟通。”默林中国区总经理陈洁告诉第一财经记者。

据悉,上海乐高主题乐园将选址淀山湖畔。

第一财经记者采访了解到,目前,默林娱乐集团在全球拥有7家已开业和4家即将开业的乐高主题乐园,分别位于丹麦、英国、美国、日本、马来西亚等国家和地区,内容上各具地区特色。

尽管此番是默林首次将室外主题乐园引入中国市场,但数年前,默林已开始在华试水室内游乐业态,2016年4月,乐高在中国市场的第一家室内探索中心在上海开业,这是结合传统乐高玩具与主题游乐设施的新业态。时任默林短途游发展部亚洲市场总监的李浩宇告诉第一财经记者,接下来乐高会以每年新增1-2家室内乐园的速度在华扩张该业态,而且在未来的4-5年,乐高还会在中国一线城市拿地自建乐高室外大型主题乐园,面积约是迪士尼乐园的五分之一。

除了在上海布局主题乐园,默林也在中国区加强景区营销和市场挖掘——在与携程、美团点评战略合作后,默林又与景域集团牵手。景域集团副总裁、驴妈妈旅游网CMO黄春香表示,双方将基于各自在景区游乐方面的优势,在资源共享、产品创新、活动营销、大数据等方面深化合作。

主题乐园扎堆 竞争靠什么

这几年,越来越多资本投入主题乐园和景点,数年前欢乐谷在全国连锁布局,随后常州恐龙园扩建并衍生了养生业态等,而宋城等“老牌”主题景区也在升级中,长隆海洋世界和海昌极地海洋世界等动物主题公园开始崛起,HELLO KITTY主题乐园落户中国。之后,万达乐园高调开幕。当然,最引发关注的当属去年在上海开业的迪士尼乐园。

因此在业界看来,乐高等业者要在扎堆发展的主题乐园市场中分得一杯羹,还需有策略。

“首先是品牌和定位,需要差异化,比如迪士尼、环球影城和乐高等都属于国际知名品牌,有先天优势。他们的定位也很明确,迪士尼和HELLO KITTY以动画、电影IP人物为主,而乐高则有自己的玩具搭建特色。相对而言,本土主题公园的品牌打造还有所缺乏,有些主题公园除了过山车,并没有IP内容。此外就是定位必须要保持自己的特色,这一点长隆海洋世界和海昌极地海洋世界做得比较好,因为动物主题是特色,不会和迪士尼重复。” 华美首席知识专家赵焕焱认为。

其次,业界认为,从模式而言,主题公园的竞争已不能简单停留在门票,而是要开发衍生经济。

第一财经记者从迪士尼和环球影城方面了解到,前者自持IP,后者则是获得合作伙伴IP授权,然后开发主题乐园,但门票都不是最大占比的收益,衍生商品才是制胜关键。这一点在乐高也有体现,除玩具销售和教育机构,乐高还有大电影,乐高与世界知名的电影人物IP合作,如变形金刚、蝙蝠侠、绿巨人,乐高甚至和《霍比特人》电影同步出品过乐高积木人版《霍比特人》作品。公开资料显示,靠粉丝经济和各类营销、衍生商品等,过去10年内,使乐高净利润增长32倍。就衍生经济而言,中外业者差距很大,本土主题乐园还是停留在过山车层面,衍生品收益大多低于10%。

此外则是营销渠道和客源的争夺。

“虽然万达、欢乐谷等本土业者在衍生经济和品牌方面与迪士尼有差距,但他们可以叫板迪士尼、环球影城的就是连锁规模,迪士尼这类品牌不可能大规模铺开,他们对选址、市场等要求很高,而万达、方特、欢乐谷则可以在二三线甚至四线城市大量扩张,并且获得本土旅行社、OTA等渠道的大量分销支持。这种暗战已越来越激烈。”赵焕焱坦言。

默林已意识到渠道暗战,因此其与景域战略合作,通过整合营销、大数据等为默林带来综合价值,尤其在亲子产品创新、联合营销等方面加深合作。

如今,迪士尼、欢乐谷、方特、万达乐园、恐龙园、海昌、HELLO KITTY主题乐园等都已加入了中国主题公园商战,在业界看来,如果他们之间竞合,通过分销渠道或可发挥联动效应,客源互送,如果单纯竞争则未来几年的客源争夺会更激烈。

对此,迪士尼颇具信心,华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格谈及上海迪士尼乐园时表示:“上海迪士尼乐园迄今已接待超700万名游客。该乐园有可能在开幕一周年之际接待游客超1000万。这进一步增添了我们对上海迪士尼度假区在本财年实现当年收支平衡的信心。”

责编:胡军华

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