在复杂的中国电商市场，Gucci上线中国官网意味着什么？

从7月3日开始，中国消费者可以直接在 gucci.cn这个品牌中国官网上买到写着“Love”的新款网红手袋，或英国凯特王妃刚穿的那套 Gucci 小套装。虽然Gucci早在2002年就开始在欧美开设官方电商平台，但15年后如此突破中国电商市场的行为可谓激进。

在中国市场，此前大部分奢侈品牌都在做微店，与天猫合作，试图连接国内线上及线下市场，Gucci 并没有参与其中，反而选择独立运营其电商平台。对于复杂的中国市场来说，这是大胆的尝试，也足以显示它对这一市场的信心。自建电商的投入巨大，在中国市场也可能短时间内难以获得淘宝量级的流量优势，但能够让品牌把控线上线下产品陈列的一致性。

2017年第一季度，Gucci 的销售额达13.54亿欧元，同比增长51.4%，亚洲市场贡献突出，增长了63.1%，仅次于西欧市场。“从电商渠道来看，美国市场对于 Gucci 来说是最重要的。但就消费者数量和他们热爱购买奢侈品的程度而言，中国也很重要。因此，我们必须要进入这个市场，而且要成功进入。”Gucci CEO Marco Bizzarri曾说道。

中国的消费者可以在这个新平台上选购全系列作品，涵盖手袋、鞋履、成衣及珠宝等各个品类。他们更可以灵活运用各种支付手段，通过支付宝、微信支付、货到付款的方式支付订单中的产品价款及相关运费。虽然目前暂不支持线上购买专卖店取货，但在官网下单后，倚靠成熟的快递系统，人们也能在2至4天内拿到产品。

根据Gucci官方说法，此举是为了延续海外的独立电商策略。Gucci一直主张线上及线下体验一致，这种做法也是想继续以不同渠道与消费者产生联系，同时，也可能帮助传播2015年新上任的创意总监 Alessandro Michele 塑造的全新Gucci品牌形象——大胆、年轻化、风格鲜明。如果你留意过它的Instagram账号，就会显著感觉到这一新面目。

Gucci 重新设计的网站则更强调用内容讲述产品背后的故事，比如“时装秀”和“古驰（Gucci）故事”两个栏目。它更深入地展现了创意总监 Michele 这季又创造了什么魔幻又现实的故事。以1960年代流行的英伦风北方灵魂乐为主题的2017早秋系列，则呈现出品牌对青年文化的解读。当然，每个系列也少不了 Michele 爱用的 Gucci 经典的花卉印花及“为爱盲目（“Blind for love”）字样的服装。

Gucci 这一整合内容与线上购物的方式早已在北美，欧洲，阿联酋和澳大利亚被证实积极有效。”重新架构的网站与内容，使得用户无论从浏览页面还是在页面逗留的时间来看，都展现了更高的参与度。以古驰网站为中心，对应创作的内容延伸到品牌其他数字接触点，提供完整一致的图像和叙事方式。”Gucci 在新闻稿中写道。

虽然 Gucci 在全球范围内提供的电商服务越来越方便，但这显然不能完全取代零售体验。如果你有机会去到纽约特朗普大厦的Gucci零售店，三维空间会是一种比二维的网站更丰富的体验。首先，你会被那里貌美的销售所吸引，如果你愿意，他们会马上为你送上气泡水，与此同时，你还能在浏览最新一季适合旅游穿着的拖鞋的同时，闻到最新的 Gucci Guilty 香水的香味。当然，还能摸一下那件直接从秀场运来的五彩水貂皮外套（价值54000美元）。

这些实体零售体验不断花样翻新，令人印象深刻，不过它也越来越变成一个像逛博物馆，对于带来实际消费，也渐渐不再是最直接的渠道。大多数人还是出于对方便的需求，在体验之后，反而愿意回家网购。时尚电商网站Farfetch CEO Jose Neves 曾对《纽约时报》如此描述，“快速将产品送达消费者手中仍然是奢侈品消费者的刚需，他们想要零售提供的戏剧化体验，但也想要他们所选择的产品，是他们想要的颜色、大小，并以最快的速度送达。