买了高端品牌 Alaïa 十年后，历峰集团想拿它赚钱了

正在举行的巴黎高级定制时装周吸引了很多人的目光。最受关注的，则是不爱遵守时尚圈规则的高级定制服装设计师 Azzedine Alaïa，第一次在时装周期间举办了一次秀。

Alaïa这一次决定参加高级定制时装周，可能出于来自股东的宣传压力。

靠着辨识度很高的大量镂空和雕花设计， Alaïa 引领了1980年代“超紧身性感”风潮。在瑞士奢侈品集团历峰（Richemont）2007年收购品牌的多数股权后，它在十年内收入稳增了4倍。据悉，与Chloe、 Dunhill 同属历峰集团的 Azzedine Alaïa 将在著名的伦敦邦德街开设第一家海外旗舰店。这仅仅是第一步，历峰集团计划让这个定价高端的奢侈品牌继续扩张，在迪拜再开设一家旗舰店，并与电商 Net-a-Porter 加深合作，拓宽线上渠道。

作为一个业内人士的“时尚品牌”（“Designer of Designers”），Alaïa背后一直有一群支持他的人，包括模特 Naomi Campbell、Karlie Kloss，美国前第一夫人 Michelle Obama等。 为了设计出那些有鲜明建筑感的贴身性感礼裙，Alaïa 是为数不多依然自己还会亲自动手缝制衣服的设计师。Alaïa这次选择按照时装周时间表走秀。他一直希望准备好一个完整系列的时候，再招呼来一小群圈内人跟客户，在他位于巴黎 Marais 区域的小工作室里进行新系列的展示。

按照如今时髦的说法，Alaïa 更像一个匠人，而不仅仅是个服装设计师。拍摄了关于Alaïa纪录短片的时装造型师 Joe McKenna 就曾告诉《纽约时报》，“我希望人们看到，这里有一个设计师，他并不参与集团化的时尚界及红极一时的网红世界。这完全是靠着个人力量做出的品牌，他背后没有一个团队或任何的时尚参考书籍，我想 Azzedine 甚至不知道‘灵感墙’是什么。”

这也使得这个品牌始终规模不大。不必像同辈的设计师，1981年就创办了个人服装品牌的 Alaïa 每年能够推出十多季的新系列。这在追求速度的时尚圈很难找到同类。

如今看来，历峰集团并没有耐心让它维持现状了。为了让这个品牌加速增长， Alaïa 可能也被迫要开始变得商业化了。设计师本人也不得不为此做出改变。除了开设更多旗舰店，历峰集团还打算拓展品牌的配饰业务，并让 Alaïa 与资深堂签约，设计一款香水产品。

这样一来，它和你熟悉的很多奢侈品牌，即将没有什么品质区别。不过幸好，目前设计师本人还是拥有巨大的决定权——一旦品牌因过度扩张而失去Alaïa本人的个人风格，可能也会像 Jimmy Choo 这些失去品牌创始人的品牌一样，在资本的运作之下，可能变得流行，但创意乏力。

《第一财经周刊》曾经在2015年1月报道过Alaïa来到北京的故事。详见下文。

Alaia走出巴黎，就来了北京

文丨沈从乐

在中国，名气还没走出时尚圈的Azzedine Alaia选择把第三家精品店开到了北京，他所面对的是一个复杂又敏感的新市场。

1980年代算得上是时装业的黄金时代。当时，伊夫·圣洛朗、高田贤三和卡尔·拉格斐等设计师都处于他们的巅峰时期。在他们当中，被称为“紧身衣之王”的Azzedine Alaia属于特立独行的一位。这位设计师今年已经70余岁，从不参加时装周，只是一年两季在自己的工作室里做小范围发布，依然固执地做着异类。

不过，对于来中国这件事，他不仅显得不那么固执，而且还非常主动。2014年12月10日，他将自己的第三家精品店开到了北京SKP新光天地，这也是他在巴黎之外的第一家精品店。

这出乎很多人的意料。中国市场确实在最近几年受到时装业的极大关注，成批的设计师品牌开始涌入这个市场，针对更具个性的需求的买手店也在成长。但这位一贯神秘，在中国的名气也还没走出时尚圈的设计师将如此重要的一家店选址在北京，似乎也有点操之过急。

Azzedine Alaia就是这么做了。这位出生于突尼斯，现定居巴黎的时装设计师常年穿着一件中式马褂，这大概是他身上能找到的唯一与中国有关的元素。

按照Alaia的品牌商业总监Caroline Fabre-Bazin的说法，这次北京门店的开业属于最近两年开始的品牌形象调整计划的一部分。

“像我们这样的品牌如果开了太多的店，有太多的曝光率，客人就会觉得我们不再是一个奢华精品的品牌，不再喜欢我们了。”Fabre-Bazin对《第一财经周刊》说。

相对于独立门店，Fabre-Bazin将品牌位于百货公司中的店中店称为“角落”（Corner）。在过去两年中，Alaia在全球的Corner数量从300多家减少至200多家，共有七八十家形象老旧的店中店被关闭。同时，它也在2013年10月第一次走出Azzedine Alaia在巴黎的工作室，在蒙田大道开了第二家独立精品店。

“北京SKP新光天地的这家新店有更大的展示空间，货品也更多，它更接近于我们在巴黎运营独立店的方式，对品牌形象也是不错的提升。”Fabre-Bazin认为，这样的形象店是未来更希望去拓展的。

在设计师品牌中，Alaia相对价格更高。在其门店销售的成衣系列，一条裙子的价格通常在2万元以上，而高级定制产品售价超过10万元。

Azzedine Alaia在1970年代末起家时就曾为那些贵族家庭的女性做高级定制服，像罗斯柴尔德家族的Mathilde和Cécile都是他的长期客户。“当一位女性想要吸引男人的注意，Azzedine Alaia的裙子就已经帮了一半的忙。”Mathilde de Rothschild曾这样评价。

和一些时装设计师的经历有所区别的是，Azzedine Alaia少年时代曾学过雕塑，这令他擅长依照女性的身体曲线进行立体剪裁。他用皮革和弹力棉设计的裙装，被称为是“女人的第二层肌肤”。

1981年，Azzedine Alaia在巴黎举行了自己的首季时装发布会。在当时ELLE法国版主编Nicole Crassat和WWD编辑Bill Cunningham的推动下，这个曾经只在巴黎上流社会隐秘流行的设计师开始被欧洲和美国所认知。

“1980年代，整个时尚界都在谈论Alaia。”VOGUE美国版创意总监Grace Coddington在她的回忆录中这样描述Azzedine Alaia在当时时装界的地位。

“Alaia审视人体的截然不同的视角让每一个人都感到惊讶。他的服装让人愉悦，并且感性，还让你极具线条感，所有衣褶都在生动地展现你的小蛮腰。”Grace Coddington说。

这自然得益于他在设计上极度严苛的要求。特别在当下的时装界中，Azzedine Alaia是少数几位依然坚持亲自动手打样、裁剪的设计师之一，他经常用超过40块精确裁剪的布料拼贴成一件衣服，再经过无数次试衣修改才算完成一件设计。

“Azzedine从来不需要任何人催促，总是一直在工作，因为他热爱时装设计这个事业。”Fabre-Bazin说，这位已近75岁的设计师创造力最旺盛的时间段依然在深夜。他几乎每天都会工作到凌晨4时，早上7时又起来继续。

这些精巧而特别的设计使得Azzedine Alaia身边聚集了一群忠实的拥趸。在Fabre-Bazin的描述中，一些钟爱Alaia的顾客总是一口气买下十几件裙子带回家，这也让Alaia位于伦敦哈罗德百货公司的Corner常常一天就可以卖掉超过60件衣服。

就在两个月前，他在位于巴黎蒙田大道7号的工作室里做了最新一季2015年春夏的发布会。令到场媒体惊讶的是，他这次一口气发布了90套新款—这相当于卡尔·拉格斐在香奈儿一季的发布量，但卡尔·拉格斐拥有的是一个团队的设计师，Azzedine Alaia只是一个人。

这位脾气古怪而顽固的设计师厌恶一切横亘在他与衣服，以及衣服与人之间的东西。“现在时装业的系统把设计师折腾得筋疲力尽，他们疲于应付设计的数量和时装周的日程表，完全没有时间停下来思考。”在2012年接受《名利场》采访时，Azzedine Alaia这样说道。除了不参加时装周，他要求所有想要穿他衣服的名人都必须亲自到店试穿。他还向一些打发造型师来挑选Alaia衣服的明星下过逐客令。

也正因此，Frabe-Bazin负责的品牌工作中，从不包含广告、促销、社交媒体、电子商务等如今在时装业中颇为流行的内容。Frabe-Bazin从15年前开始与Azzedine Alaia一起工作，现在她的商业团队共有6个人。

“尽管Azzedine经常说他从不关心销售和数据，但事实上，他对商业有很强的直觉和意识。”Frabe-Bazin说，当Azzedine Alaia觉得一个空间适合用来销售他的衣服，就会立即指出来。“他确实是一个挺顽固的人，我必须接受他的一切决定，但我不得不说，大多数时候他都是对的。”

根据Frabe-Bazin的说法，选择在北京SKP新光天地开店，也主要是Azzedine Alaia在投入。“我们之前确实有在考虑北京的一些场地，但Azzedine第一次来北京SKP新光天地看到这个独立店铺的空间时，就很感兴趣。”Frabe-Bazin说，Azzedine Alaia很快与操盘SKP新光天地的北京华联集团团队成为了朋友，“当他做商业上的决定的时候，对空间和团队的信心是最重要的。”

虽然开业当天Azzedine Alaia没有出现在现场，但Frabe-Bazin说，从签下这个店铺到开业前的4个月里，他先后来了两次北京。

在Azzedine Alaia的要求下，这间店铺在装修上极其简洁。除了覆盖一整面墙的镜子和天花板上密集排列的射灯，几乎没有任何装饰物。

负责Alaia在北京SKP新光天地开业具体执行的北京华联团队对于这一想法的理解是，就像Azzedine Alaia觉得他的衣服自己会说话一样，设计店铺的思路也是要让产品走到最前面，让客人觉得进店就是来看衣服的，没有其他东西喧宾夺主。

在Alaia北京店开业前1个月，它所在的北京SKP新光天地4层刚刚完成了升级改造。它从传统的百货店格局，变成了一个几乎聚集了所有一线奢侈品的女装成衣店铺的楼层。同时，北京SKP新光天地也在管理团队内部成立了专门负责自营业务的团队，在女鞋、配饰等领域挑选更多新锐、小众的品牌，做成了一个多品牌集合店形式的配饰区。这家百货公司已连续数年在中国保持单店年销售额最高。

米兰的买手店10 Corso Como也在这次改造的契机下进驻了北京SKP新光天地的4层。它的创始人Carla Sozzani与Azzedine Alaia是多年的朋友，在Azzedine Alaia将品牌先后出售给Prada和历峰集团的两次交易中，她都曾牵线搭桥和提供帮助。

“和10 Corso Como紧挨着出现在北京SKP新光天地，也是Azzedine的信心来源之一。”Frabe-Bazin说。Alaia北京门店开业这一天，Carla Sozzani也出现在北京SKP新光天地，她还调用了10 Corso Como的餐厅为Alaia的开业活动提供支援。

Alaia在北京SKP新光天地的店铺属于百货公司的自营店。这也意味着，北京SKP新光天地作为品牌的代理经销商，会买断所有需要在中国销售的货品，Alaia并不需要在这里承担过多商业上的风险。

作为品牌的商业总监，Frabe-Bazin依然表现出一些担心。“很多人都认为中国市场足够大，生意会很容易做。可在我看来，这个市场其实颇为复杂和敏感，中国人有自己固有的文化观念，每一步都得很小心。”

这并不是一种从销售业绩出发的顾虑。过去几年，Alaia已经通过连卡佛和Joyce进入了中国市场。从这些买手精品店的反馈看，这个昂贵但低调的设计师品牌确实已经吸引了一部分不希望显山露水的顾客。因此，在这个已经被局部检验过的市场，Frabe-Bazin需要操心的更多还是在中国区域市场中平衡好生意增长与品牌形象之间的关系。

尽管门店开在了中国销售业绩最好的百货公司里，Frabe-Bazin依然坚持不采用那些“大声”的推广策略。“我们想要品牌在中国的知名度很自然地慢慢增加。”她选择在北京SKP新光天地4层中庭做了为期1个月的晚装作品展览，这是她想象中最合适的方式。

“因为曝光率太高而失去品牌形象的故事在太多时装品牌上发生了，我们可不希望失去Alaia品牌的独特性。”Frabe-Bazin说。