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童装能否成Gap中国区业务下一个发力点

第一财经APP 2017-09-18 21:04:44

作者:刘晓颖    责编:乐琰

GAP抓住了中国童装市场崛起的一波趋势,作为一个“后来者”,GAP选择以婴童装为打开市场的切入口颇为讨巧。

在GAP进入中国市场之前Zara、H&M、Mango、C&A、优衣库等品牌已经率先在进入。过去10年里,不断有新服饰品牌进入,这个市场变得拥挤不堪,后来者要抢占市场份额面临非常激烈的竞争。“我们在美国的知名度可以说是99%。但在中国的知名度确实……”GAP集团大中华区电子商务总经理兼副总裁吴秀美9月18日在接受第一财经专访表示。

虽然如此,这家公司还是打算好好发力中国市场,毕竟,如今的中国顾客的消费力不容小觑。

“接盘”马莎

约半年前,英国零售巨头马莎百货宣布撤离中国内地市场,上海南京西路旗舰店也随之关闭。

今年8月,原马莎百货旧址新开,“接盘”的正是GAP。据悉,该店的面积达1908平方米,是GAP品牌在大中华区最大的旗舰店。在吴秀美看来,线下的店铺销售依旧“大有可为”。对于有传闻今年会新开40家店铺,她并没有回复,只是说,今年将会继续开新店。

加上集团旗下另一个Old Navy品牌,GAP集团目前在大中华区共有近160家实体门店。

这一数字与H&M、优衣库比起来略少。H&M目前在中国市场有450家店左右,而优衣库则是已突破了500家。相较起来,GAP的数量与Zara旗鼓相当,后者在中国市场共有不到200家店。

不过,和其美国同行比起来,GAP的发展已算是“优秀”。比如Abercrombie & Fitch(下称“A&F”)目前在中国市场仅有“可怜”的10家左右的店铺,到今年7月,这家公司才与天猫签署了合作协议。

A&F的首席执行官Fran Horowitz今年7月在接受记者采访时表示公司对于电商业务将加大投入。“天猫可以帮助我们触达到更多的中国消费者。”她当时这样告诉记者。

相较于“老乡”,GAP则“领先一步”。记者采访了解到,GAP在中国的电商做的非常早。在开出第一家线下门店的五个月后,也就是2011年的3月GAP入驻天猫,在此之前,该品牌也有其官网作为在线销售平台。“我们在美国的电商也是早于同行,在亚马逊之前,我们就有了自己的销售网站。”吴秀美称。

发力童装

但不容回避的一个问题在于,目前的中国服饰市场竞争激烈,不断有新品牌进入以及更加本土化的品牌诞生。

服饰行业观察人士叶尧认为,GAP在美国是一个家庭品牌,“具体来说就是购买这个牌子的人的年龄跨度很大,从小朋友到年纪大一些的家长都可以购买。一开始,GAP提倡的就是为整个家庭提供服饰。但到了中国,显然目前主力消费者更偏向于其它的快时尚,因为后者更加时髦。”

GAP进入中国市场后曾经并诟病服装样式变化不够多,但吴秀美今日则向记者强调“虽然目前GAP也在缩短产品加工周期,增多款式变化,但我们并不是一个快时尚品牌。”据吴秀美称,GAP销售的产品有一部分依旧是诸如牛仔裤、衬衣、大logo的休闲衣的经典款,“我们希望将这些经典的衣服质量做好,人们买来可以穿得久一些,而不是一季就扔掉。另一方面,我们也会根据当季潮流趋势来增添新的款式。”

据了解,GAP去年与梵高博物馆合作了VanGogh X Gap跨界合作系列,与梦工厂的电影“魔法精灵”的合作款,以及GapXDisney合作款配合在天猫做了一些首发的活动。今年还通过阿里影业牵头,与任天堂合作了“精灵宝可梦”合作系列。而这些新品和合作为Gap沉淀老客、拉新都有一定的帮助。

如今想要从同行中脱颖而出比过去要困难很多,不过目前GAP似乎也找到了自己的方向。第一财经记者采访了解到童装已经逐渐成为GAP在中国发展的一大优势。

近些年来,天猫“双十一”童装销售排名中,GAP的童装几乎都能够挤进前三的位置,远远领先其它的国际品牌。

本土童装公司笛莎的市场部负责人周欢则告诉记者,这是因为童装知名的品牌在中国本来就不多,而GAP相对于其它的新品牌则是品牌够大、款式多、设计洋气、价格也适中。“此外还有一个重要的原因是GAP童装上线较早,那时可以拿到的资源与后来再进入者不可同日而语。”

记者获悉,当初GAP在入驻天猫商城时,天猫的招商团队并没有直接把它放在女装类目,而是放在了童装类目。这是因为天猫大盘数据显示母婴服饰增速更快,有利于GAP的迅速起势。

GAP抓住了中国童装市场崛起的一波趋势,作为一个“后来者”,GAP选择以婴童装为打开市场的切入口颇为讨巧。相较于其它业务的,GAP目前在童装市场上的表现却要出色得多。欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》显示,GAP在中国童装市场份额已从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%,2014年市场份额排名第七,也是唯一一个进入中国童装市场前10名的外国快时尚品牌。

记者在品牌实体门店也看到,目前GAP也为童装投放了颇多资源,一些门店在陈列时都将童装系列放在显然的位置。

据吴秀美透露,公司在今年9月底将于杭州开设一家独立的童装专卖店,而这也是GAP在中国市场开出的第一家独立的童装店,“此前我们的婴童服饰都是在店里销售,是一个系列。但后来我们发现,这个系列卖的非常好,所以决定单独开一家店。”

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