渠道变革带汤臣倍健重回增长 透明工厂走向前台

2017年年初，陷入增长停滞利润下滑困局之中的汤臣倍健，提出了今年要打三场硬仗：大单品战略、电商品牌化、跨境电商，完成全渠道布局和渠道整合，通过三方面的突破打破经营闷局，将公司带进新的增长周期。

“从上半年的财务数据和刚刚发布的第三季度的季报来看，可以说这个战役我们初步是成功了。”汤臣倍健CEO林志成在接受第一财经记者的专访时说。

2010年上市当年，由3.46亿营业收入，9,211万净利润起步，汤臣倍健作为国内膳食补充剂第一股，业绩曾一路狂奔，被视为创业板的一面旗帜。在前两年进入增长减缓，业绩停滞的困境。而日前公布的三季报显示，继中报实现净利润同比增长超过60%之后，公司1-9月实现营业收入23.50亿元，同比增长22.87%。净利润8.03亿元，同比增长41.48%。扭转了2016年的颓势，重回快速上升轨道。

与此同时，汤臣倍健整体市场策略和品牌运营战略也发生了重大的变化，前后投资数亿元建成的珠海“透明工厂”项目逐步从幕后走向前台。

大单品战略超预期

汤臣倍健早期业绩增长由药店渠道快速扩张拉动，迄今已经建立起覆盖国内数万家药店为主的终端体系，但2016年国内整个线下药店销售仅增长0.9%。与此同时，渠道渗透率已经没有太多提升的空间，渠道扩张的拉力难以再带动增长。对于主要销售依靠线下药店渠道的汤臣倍健而言，公司2016年的营业收入增长也近乎停滞。

另一方面，以终端零售计，汤臣倍健的产品销售额已经达到百亿规模，其产品的高毛利给渠道和代理商带来丰厚的收益。然而，在早期曾经带动销售快速增长的经销商渠道优势，成为固化的利益格局和经营模式，一定程度上限制着公司新产品的推出和对品牌的投入与积累。

“衡量一个企业的可持续发展性和创新能力，很重要的一个指标就是它的新品占比是多少。优秀的企业它的新品占比会达到20%，一般的企业应该在10%，但是汤臣倍健的占比较低。”林志成说，要打破固有的利益格局和经营模式，就必须拿出更多的资源投放到新的产品、新的品牌。

过去成功的三板斧，没有办法再继续下去。

从2016年以来，汤臣倍健在经营模式、渠道布局和品牌战略方面，都先后经历一波调整。

大单品战略成为管理团队用于解局的“杀手锏”：未来每2-3年时间，推出并培养一个销售10亿元级别的爆款单品，大单品陆续引爆，将拉动公司销售重回快速增长趋势。大单品虽然一样要依靠药店终端，但运作模式不同原有产品，爆款的销售量使得公司可以设计新的渠道利益格局，渠道的让利可以用于品牌的宣传推广。

“健力多”氨糖软骨素钙片作为被选中的第一个大单品，全国广告启动半年来，销售良好。当时，汤臣倍健内部定的销售目标，这一单品要达到100%到150%的增长，实现收入3亿元以上。尽管不能透露具体数据，但是据称目标已经在稳步实施中。

全渠道布局成型

作为今年推动的第二场战役，电商品牌化除了解决汤臣倍健电商起步晚，线下渠道单一的问题之外，更重要是争取作为“网络原住民”的年轻消费者。迄今为止，汤臣倍健的收入中，线下渠道还占到80%左右。汤臣倍健副总陈宏认为，年轻的消费者越来越多往线上走，而药店的消费者未来年纪可能越来越大，这可能会使得汤臣倍健品牌越来越老化，被青年人忽略。汤臣倍健的线上策略，绝不是现有产品线上价格战。线上反应快的特点，恰恰可以根据年轻消费者的需求，去推出一些年轻化的产品，在主品牌下发展出一系列的细分品类的子品牌，做一些“小而精”的尝试。既为未来消费市场挖掘出更年轻的消费者，同步实现汤臣品牌的年轻化。在刚刚结束的工作会议上，这一方向已经被定为汤臣倍健2018年电商的重点策略进行推广。

2015年国内跨境电商业务爆发，随之而来的2016年得到高速发展，国外的诸多膳食补充剂也通过这一方式迅速切入国内市场。继合生元收购澳大利亚Swisse之后，经过了一年多的谈判，汤臣倍健跟全球最大的膳食补充剂的企业美国的NBTY签署合作协议。NBTY把它旗下的两个品牌“自然之宝”和“美瑞克斯”在中国市场的经营权和商标使用权放到合资公司。合资公司从去年年底正式开始运营，林志成预计“自然之宝”品牌明年可以进入到跨境电商第一阵营。

至此，汤臣倍健的全渠道的布局已经基本成型，从线下的医药连锁到商超，到线上国内的电商业务以及国外品牌的跨境电商，在各个不同的渠道都有不同的品牌、不同的产品。2016年汤臣倍健的线上业务销售收入占比为14%，2017年预估将达到20%。

透明工厂走向台前

从早期依靠明星代言，以蛋白粉一个产品的广告宣传拉动整个汤臣倍健的品牌，汤臣倍健在品牌运作成功地运用了“四两拨千斤”的巧劲，在依靠药店和商超渠道扩展拉动销售的过程中，享受了极大的红利。随着药店渠道渗透率饱和，渠道红利消退，加之跨境电商将全球主要行业巨头的产品大量带入国内市场，汤臣倍健整体品牌的吸引力并不占优势。根据公司今年委托第三方机构的调研结论，汤臣倍健的知名度已经达到91%，但是在品牌内涵上，消费者对其了解还远远不够。

解决之道一是在于大单品战略，改变利益分配机制，使得公司有足够的资源投放，可以使消费者更多了解汤臣倍健品牌的内涵。二则是回归产品品质本身：也是汤臣倍健花费数亿巨资构建的从全球化原料采购体系和“透明工厂”建设。

汤臣倍健目前主要原料从全球23个国家采购，在澳大利亚、巴西等国家建立了5个原料专供基地，并在2016年启动了有机农场的筹建工作。

林志成认为，膳食补充剂最核心的品质首先在于有效成分高低。因此，要像中药追求原产地地道药材那样，来严格甄选原料和产地。他举例说，可能很多人认为新西兰的奇异果的维C含量是最高的，但实际的维C果王是巴西针叶樱桃。挪威、冰岛地处北极圈，那里无污染的海域产出的鱼油就比中国的要好；巴西亚马逊河流域独特的气候和原始天然的野生环境，使巴西蜜蜂分泌出杀菌消炎性较强的绿蜂胶，它含有国内大多数蜂胶都没有的阿特匹林C……

按照这种“地道药材”选取原料的思路，也给公司经营带来压力，“直接导致我们的原料比全球的同行要贵出1-3倍，提高了公司的生产成本。。”林志成说，汤臣倍健内部有近200项检测标准比国标更严格，从原料、配方到品控，目的就是汤臣倍健的产品敢跟全球任何国际品牌比拼。

2012年，汤臣倍健在行业内推出第一个“透明工厂”。“透明工厂”完全按照GMP药品生产标准的标准和要求设置，从原料存储、生产全过程、试验检测、成品仓储等各环节全部对公众开放参观，实现360度实时全流程全透明。

“中国的食品安全是一个非常重要的问题，政府重视、消费者重视、老百姓重视，但是行业问题也更多”，林志成说，对比海外那些知名品牌有几十甚至上百年历史，国内的品牌信任上不占优势，消费者往往更愿意相信国外的产品，因此，很早想到要用“透明工厂”的方式来让消费者建立对品牌的信任度。

“诚信比聪明更重要。在信息不对称的年代下，诚信显得更为重要。而透明，既是一个很好的沟通方式，也是一个很好的企业防范风险的方法。”林志成说，从透明工厂建立至今，已经接待近20万人次参观，而接下来将迎接更多的参观接待。虽然这项开销成本不菲，但是对于消费者对于汤臣倍健的品牌内涵的理解，是有非常大的作用的。