天猫潮流盛典主推“即秀即买”，但背后其实是时尚话语权的转移

10月31日晚间，2017年天猫潮流盛典在包括天猫、淘宝、北京卫视、优酷等七个平台同步播出。不过，举办到第二年的潮流盛典发生了一些变化。这场历时约4个小时的时尚大秀，除了为即将到来的“双11”预热带货这项职能以外，还在改变时尚产业的运作模式。

比如，成为品牌的“新品发布会”现场。全球知名化妆品集团雅诗兰黛旗下专业彩妆品牌M.A.C在开场秀上首发四个不同风格颜色趋势套组——三支装迷你子弹头，全球最大奢侈品集团LVMH旗下化妆品牌娇兰推出全球唯一一款高定香水，而丹麦珠宝品牌Pandora为接下来的秋冬新品系列做全球首发……

近百年来，时装屋们延续着时装秀、订货、生产、出货的产业流程，而这个流程通常需要花费至少6个月的时间来完成。无论是珠宝品牌、皮具箱包还是化妆品牌，都遵循着各自运转良好的产业链条实现运作。一季时尚从发生起源，到最终在消费市场上有所呈现，总有一定的时间间隔难以跨越。在今年的天猫潮流盛典上，“即秀即买”的购物模式则在很大程度上将这块时间间隔压缩至零。

过去的秀场上总是坐着设计师、时尚媒体主编等专业人士，他们负责帮助大众判断、选择、定夺哪些产品能以多大的规模流入消费市场，他们掌握强大的话语权，引导全球的潮流走向。潮流盛典的做法则是对这种强势的话语权进行了消解，并给品牌和生产方直接跟消费者对话的机会。也就是说，话语权中的一部分，开始因此直接转向了消费者。虽然消费者往往不会背负引导社会主流审美的职责，发生的消费也常常是瞬间反应下的冲动购买，但对品牌来说，这让一切变得更直接了——尽管在一场集结了上百个时尚品牌的潮流盛典上，单个品牌的露出时间可能只有十分有限的5分钟。

“我们思考最多的事情，就是如何在5分钟时间里通过什么样的方式把品牌信息传递出去。为此我们跟天猫开了很多会。” Pandora中国区董事总经理唐东尼在接受《第一财经周刊》采访时指出，“最后因为潮流盛典刚好在Pandora的冬季新品推出之前，我们就想到可以把玫瑰、圣诞这些重点系列表达出来。同时，拿一个收藏品出来做全球首发。”

品牌显然已经意识到时尚消费市场正在发生的转变。自2016年底天猫官方旗舰店开业至今，仅一年时间，化妆品牌娇兰就累计获得了高达100多万的粉丝。这也促使LVMH集团今年持续发力，相继推动泰格豪雅、丝芙兰、酩悦轩尼诗等更多品牌集中入驻。截止目前，天猫已集齐LVMH 旗下包括箱包皮具、精品零售、化妆品与香水等五大事业部。今年，LVMH集团也带着旗下RIMOWA、娇兰、泰格豪雅等多个品牌参与潮流盛典的走秀。

实际上，尽管绝大多数奢侈品牌在过去三年来对电商平台这个话题始终保持谨慎，但在很大程度上也意味着在这个平台发生购买的消费者对品牌来说是一块盲区。Pandora是在2016年10月正式入驻天猫旗舰店的，但一年过去，唐东尼很快发现天猫上的消费者比线下门店的更加年轻——在阿里巴巴体系的电商平台上，一共有5亿活跃用户，其中60%都在30岁以下。这意味着品牌能够及时针对更加细分的消费群体在渠道层面快速做出反应。

M.A.C这次首发的三支装迷你子弹头正是来自于天猫大数据的分析结果——它发现双支装、三支装的迷你唇膏更受年轻消费者的欢迎。

“市场上有很多不同的平台，但我不只是要卖东西。我希望有一种长期的方式，通过不同的渠道来展示品牌、积累粉丝，同时获得对品牌未来发展方面的建议和规划。”唐东尼对《第一财经周刊》说。

许多信息都露出了时尚产业正在发生变迁的端倪，从欧美到中国，从时尚主编到消费者。这也是为什么这一次天猫潮流盛典上，纽约时装周合作的核心品牌Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller，以及Furla、Sandro、Maje、Claudie Pierlot等时尚品牌均首次在中国走秀。就在盛典开场前一周，纽约时装周主办方美国设计师协会CFDA CEO Steven Kolb特地去了一趟阿里巴巴总部。他希望天猫能为美国设计师品牌搭建平台，比如在天猫开设“纽约时装周”旗舰店，并在中国市场建立全新的销售路径。

与此同时，这场潮流盛典可能也是第一次中国新锐设计师品牌能够跟海外奢侈品牌站在一起走秀。中国设计师品牌平台栋梁负责人TASHA对《第一财经周刊》说， “我们发现有金字塔里面有最顶尖的用户，开始把服装作为情感的表达同时又对潮流有非常高的关注度和见解，他们在网上搜索的都是设计师品牌，虽然目前中国设计师品牌的占比没有那么高，国外还有很大一群设计师被她们追踪着。但是变化已经发生了。”