传统服饰大品牌发力，双11线下门店也热闹

淮海路上的优衣库旗舰店里这两天挤满了前来提货购物的人。实际上，还没有到11月11日，在上周五下午这家店里就聚集了不少人。

今年双11期间，优衣库全国500多家门店都支持天猫下单，最快24小时内门店备货完成服务。换而言之，双11当天，消费者在天猫下单，最快24小时内收到门店备货完成短信，可自行前往全国任何适用优衣库线下门店取货，哪怕跨省跨城也能享受该服务。

优衣库大中华区CMO首席市场官吴品慧表示，去年双11期间，优衣库首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动，今年天猫双11，优衣库携中国区500多家门店线上线下联动，为消费者提供更多的新零售创新体验。

这样的新零售模式不止发生在优衣库一家。

第一财经记者注意到，今年越来越多的传统服饰品牌也启动了这样的联动模式。以宁波本土的太平鸟服饰为例，据相关负责人介绍，除了常规的双11备货，此次双11还与天猫在新零售方面进行探索合作，在原先O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店参与双11，通过商品维度、支付维度打通，支持门店扫码购业务（门店扫码吊牌直接下单购），门店自提业务（线上下单，选择就近门店提货）。

虽然品牌方截止目前尚未有线上导流至线下的具体数据公布，但从记者走访的一些实体门店来看，开展“新零售”的服饰品牌的店中也人流较多。上述太平鸟负责人表示，在杭州银泰，太平鸟品牌的男装、女装、童装、乐町系列在银泰的十多家专柜释放出年度超低折扣力度，打出全场5折的折扣。这样的集中促销也使得品牌的销售量比平日的零售额同比增长近五倍。

截止11月11日24:00的数据，太平鸟服饰集团今年双11总销售突破了8个亿，而去年这一数字则为6.15亿。

天猫服饰事业群总裁刘秀云认为，新零售正在不断重构人、货、场，帮助全球打造以消费者为中心的新零售互动体验，同时帮助更多品牌实现线上线下叠加式增长。

正是这样的“线上线下叠加式增长”，让如今天猫双,11的服饰前十的榜单成了传统线下服饰品牌的天下。记者在天猫公布服饰类排行榜单上（以销售总金额为维度）看到，在竞争最为激烈的女装中，除了排名在第五名的以互联网起家的“淘品牌”韩都衣舍，剩下的全部为拥有自己实体零售店的服企，VERO MODA、ONLY仅次于优衣库排到了第二三位，而太平鸟旗下的同名品牌以及乐町则排在第六与第八位，男装品类则更是实体品牌的天下，排名前三的分别是海澜之家、优衣库、GXG。

有从事互联网服饰行业的人士向第一财经记者承认，如今在电商上诞生的“淘品牌”受到了传统服企的正面“阻击”，早先的优势荡然无存。

传统品牌纷纷开出了线上官网，品牌的高层都表示，未来电商销售在整个集团的业绩占比将不断提高。“到2020年，我们将和阿里一起开启200亿计划，其中线上销售突破百亿。”太平鸟董事长张江平此前对外表示。

服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，相对于动辄在线下就有几千家门店的传统品牌，互联网服饰品牌本身的规模就较小。如今那些拥有实体店的服企逐渐在做线上下单，线下门店就近发货。线上与线下的各种数据也正在逐步融合，消费者无论通过哪种渠道购买商品，都将获得相同的权益与服务。

“将消费者导流到线下是大趋势。”此外，程伟雄向记者指出，对于这些传统零售商来说，这样的集中促销还有一个好处即为这些大型连锁品牌清去不少库存。