终于可以吃到“蒂凡尼的早餐”了，Tiffany变聪明了吗？

11月10日，美国知名珠宝品牌Tiffany在其位于纽约第五大道的旗舰店里开设了一家名叫Blue Box Café的咖啡店，除了咖啡以外还提供早餐。

奢侈品牌开设咖啡馆早就不是什么新鲜事了，Gucci在意大利佛罗伦萨和日本东京开设过提供简餐的咖啡馆，RALPH LAUREN的首家咖啡店Ralph’s Coffee也开在第五大道，Burberry在英国伦敦摄政街的旗舰店里开了一家THOMAS'S Café，Armani、Prada、Chanel都涉足过咖啡业务。跨界玩餐饮能够帮助奢侈品牌带来人流量，也能够通过视觉、嗅觉、味觉等各种感官体验来丰富消费者对品牌的认知。但Tiffany不太一样的一个地方是，它几乎要比以上任何一个奢侈品牌都更适合做这件事，或者说更应该做这件事。

在Tiffany曾经一度风靡全球的品牌价值中，很重要的一块内容来自于1961年的经典好莱坞电影《蒂凡尼的早餐》（Breakfast at Tiffany’s），由奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）主演的年轻女孩子霍莉在清晨的纽约街头，身着优雅的黑色礼服，佩戴精致的珍珠项链，在Tiffany门店的橱窗边驻足流连，她的故事里交杂着金钱、欲望、都市、挫折和梦想，但最终以遇见真爱、理解幸福的定义而结局。50多年来，仍然有不计其数的女孩来到拥挤嘈杂却又美妙繁华的大都市，追寻着霍莉追寻过的一切，而拥有Tiffany，在某种程度上就意味着这些女孩也迎来了自己的幸福结局。至少这部电影所带来的深远意义，的确让年轻女孩们把Tiffany当作一种目标和梦想的投射，谈起Tifffany，几乎无人不知《蒂凡尼的早餐》这部电影，甚至还会在脑海中条件反射出《Moon River》这首经典主题曲。

但没有人在Tiffany这样一家珠宝店里吃过早餐。因此当Tiffany在全球最大的旗舰店开设咖啡馆，并卖起早餐，这个沉寂已久的奢侈珠宝品牌很快在近期的时尚圈里重新变得万众瞩目起来。热情的年轻人就开始在Facebook、Instagram这样的社交平台上发布自己的首次品尝体验，并配以Tiffany经典的知更鸟蓝色调的餐厅图片。

Tiffany在一份官方声明中指出，这家咖啡店就是专门为那些“梦想着在Tiffany吃早餐的人设计的”。Blue Box Café开在旗舰店的四楼，从餐桌、椅子、墙纸、餐具到墙壁上的礼品盒装饰，整家咖啡店的装潢让人一眼就能识别出这里是Tiffany。一份早餐的定价为29美元，包含松露鸡蛋、黄油牛奶华夫饼和牛油果吐司等食物。如果在纽约匆忙的早餐没有充裕的时间吃早餐，Tiffany还设立了39美元的早午餐和49美元的下午茶可供不同时段选择。

Tiffany 艺术总监 Reed Krakoff声称开设Blue Box Café的目的，是为了给消费者带来全新的奢侈体验。

目前看来，它的目标消费者的确“很吃这一套”。目前在Tiffany官方Instagram账号上关于发布的餐厅图片下一共获得了超过18.8万次赞。也就是说，在曾经连续沉寂了超过6个季度以后，Tiffany终于开始赢回消费者的喜爱了。

2017年的Tiffany的确比以往显得更加活跃。积极翻新门店、推出新的设计系列、签下Lady Gaga作为HardWear系列产品的代言人，甚至是请来原 Diesel CEO、前BVLGARI高管 Alessandro Bogliolo 担任新CEO这样的人事变动，都帮助这个一度萎靡不振的品牌开始重新吸引消费者和资本市场的目光。要知道其前CEO Ralph Nicoletti曾经在Tiffany业绩连续下滑多个季度后，仍然给资本市场释放出“我不知道情况什么时候才会好转，至少在2016年不会有太大变化”这样的消极信号。目前看来，Blue Box Café作为由新CEO Ralph Nicoletti领导的团队公布的首个项目，开始让这个消费者一度又爱又失望的品牌重新回到“时尚”这个类别里来了，而不再是墨守成规的老旧的奢侈品牌。

类似的故事并不陌生。当前时尚圈里最炙手可热的品牌非Gucci莫属，5年甚至10年前，你甚至无法想象一个印满“双G”logo、一度因假货猖獗而沦为中年女性“买菜包”的Gucci，会重新站起来成为当之无愧的时尚icon，甚至定义了一个“复古”的时代。

Chanel也遇到过这样的危机时刻，1980年代整个时尚圈都认为香奈儿女士的离世让这个品牌失去了以往的精髓和价值，老佛爷Karl Lagerfeld接手这个品牌的设计工作时，担负着复苏Chanel的责任。他曾在纪录片中回忆说：“我接手香奈儿时它是个睡美人，算不上美人，它已经打鼾了，因此我得负责唤醒一位死去的女人。至少大部分人都坚信它死了，因为品牌复苏的概念在1983年并不存在。我不是要耍傲慢，这是当时的现实。80年代的时候大家说香奈儿大概会气到从坟墓里爬起来。但我觉得这也挺好的，那证明了她还没死。有激烈反应总比一片死寂好。”

这个道理在Tiffany身上又印证了一遍。有激烈反应总比一片死寂好。品牌复苏的故事和可参考的案例比比皆是，我们也早就不生活在1980年代了，品牌有许许多多的东西可以尝试，只要你讲对故事。