双“11” 天猫美妆前两名被百雀羚和自然堂包揽，国产美妆的春天来了吗

在阿里巴巴公布的2017年天猫“双11”排行榜单上，美妆品类的前十名中有7个是外资品牌，但百雀羚和自然堂两个国产品牌牢牢占据了前两名的位置。根据官方公布的数据显示，百雀羚在“双11”当天的销售额达到2.94亿元人民币，自然堂则为2.58亿元，而这两个品牌均在去年“双11”销售业绩基础上实现了翻倍。

近两年来，国产化妆品牌全面复苏的迹象已经十分明显。2015年，国产化妆品牌的年销售额首次超过了外资化妆品牌。这意味着从1990年代末开始由外资品牌以压倒性优势掌控中国美妆市场的时代结束了。

竞争环境正在迅速“割裂”。宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资公司迟迟难以解决的向三四线城市下沉的难题，正在被自然堂、美素、一叶子等国产品牌迅速破解。根据伽蓝集团董事长郑春影的说法，该集团旗下主力品牌自然堂仅一款明星产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元人民币，主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额预估将达到26亿元左右。目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右。

不过，目前国产品牌的主要战场仍集中在中低端市场，高端和超高端市场则由SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、CPB、海蓝之谜等外资品牌把控。“这是因为中国国产品牌中没有定位超高端的品牌，无法与之形成竞争。”郑春影告诉《第一财经周刊》。不过，未来几年伽蓝集团也将投入更多资源发展旗下定位高端的美素品牌。

过去十几年来，外资化妆品牌的蓬勃发展一方面压制了中国本土品牌的成长，但另一方面也帮助国产品牌逐步学会了现代企业管理之道和能够对抗竞争的市场化打法。伽蓝集团在过去四年间参与“双11”的打法也经历了持续转变的过程。第一年采取以打折为主的价格战打法，第二年开始从商品角度开始生产专供的产品和系列，第三年投入大量的资金做品牌推广及广告平台的购买，借助流量来推动销售，而第四年则开始尝试从内容和产品本身来向消费者讲故事，例如强调自然堂与喜马拉雅之间的关联。

同时，国产品牌逐渐对新技术的掌握也应用也开始帮助它们缩短与外资品牌之间的差距。今年自然堂与天猫合作推出AR技术，采用直观的方式允许消费者与代言人郑凯合进行相对真实的互动。产品的展示也变得多元化和立体化，而非传统意义上通过图文这种单一的方式来描绘产品。在今年的“双11”晚会上，伽蓝制作了一个超大的面膜全息投影影像，来演示产品的功效和特点。

（数据来源：天下网商）

商品销售的一项重要环节是商业预判，也就是判断在一定时期内的销量情况以及备货数量。而实际上，国产化妆品公司也已经逐步建立和培养起这种商业预判的能力。根据伽蓝集团互联网商务发展部营销副总裁吴梦的说法，尽管每年“双11”预备爆款产品的预测压力很大，且因为各方面原因会导致预测失误，但内部已经建立起来的“商业智能分析团队”已经开始发挥作用——在掌握历年销售数据的基础上，结合行业趋势，进行综合分析和判断。“数据分析使我们的商品结构能得到非常好的补充，尽管做预判是一个比较难的课题。” 吴梦对《第一财经周刊》说，但伽蓝集团已经意识到做预判是“一件非常必要的事情”。

目前自然堂在伽蓝集团中的销售贡献占比达到70%。根据郑春影的说法，接下来伽蓝集团的发展目标会更多地放在彩妆、面膜、个人护理等品类上。

郑春影认为中国美妆市场未来十年仍会保持高速增长。目前，中国化妆品使用人口规模大约为4.5亿人，但不同城市、不同年龄的消费人群使用习惯和程度存在不同程度的差异。“北京上海等一线城市的女性中有许多人可能已经习惯使用七、八个步骤来护肤和化妆，而有的城市尚处在初级阶段的消费者可能只有一个使用步骤。”郑春影向《第一财经周刊》解释说。这意味着4.5亿消费人群中仍然蕴藏着巨大的消费潜力，而14亿人口中也会不断有新的消费者加入到美妆消费领域。

这意味着尽管外资品牌过去近20年的优势已经开始消减，国产化妆品牌正在面临新的市场机遇，但正如郑春影所说，打入高端市场仍旧是难题。