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霍华德·舒尔茨:在星巴克逆袭人生 | 人物

第一财经APP2017-12-12 20:45:00

简介:霍华德的几十年职场历程都在星巴克度过,出身并不富裕的他从读书到就业,到接触到星巴克、一度离开再回归、收购星巴克再到拓展中国等海外市场,霍华德总是在完成一系列看起来不可能完成的任务,以“逆袭”之势写下一个个励志故事。

30年前,星巴克只有11家店,大部分美国人都想不到如今星巴克仅在中国已有超过3000家店,在当时的很多美国人看来,中国消费者应该不会接受咖啡这种饮品。

“18年前,我们进入中国市场,很多美国人都不看好,觉得你怎么把咖啡引入中国这样一个以品茶为主的国家?喝惯茶的中国消费者怎么可能喝咖啡?但经过这些年的努力,我们获得了中国消费者的认可,相信星巴克在中国市场的门店规模未来有望超越美国。”星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨(下称“霍华德”)接受第一财经记者专访时神采奕奕,他对落户上海,刚开业的星巴克海外首家臻选烘焙工坊信心满满。

事实上,霍华德在上海的工作行程非常紧,紧到每天几乎只睡3~4个小时。然而,第二天一早6点多,他就会去巡店,当门店里的早班员工正在做准备工作时,会看见这位传说中的董事会执行主席正敲打着玻璃窗向员工示意。

霍华德的几十年职场历程都在星巴克度过,出身并不富裕的他从读书到就业,到接触到星巴克、一度离开再回归、收购星巴克再到拓展中国等海外市场,霍华德总是在完成一系列看起来不可能完成的任务,以“逆袭”之势写下一个个励志故事。

艰辛童年的美国梦

“我从小在纽约布鲁克林的政府公房里长大。你们可能听说过‘美国梦’,美国式承诺,一个人的出身并不能决定他的未来。”霍华德回忆儿时,记忆中父亲的最后一份工作就是做卡车司机,回收旧尿布,把新尿布送上门,父亲曾一度抱怨这份工作,然而之后就连这份工作也失去了——1961年1月,父亲在工作时跌断了脚踝。更雪上加霜的是,母亲当时已经怀孕7个月,也不能出去工作。

“在上世纪60年代的美国,如果你是一个没有受过高等教育的蓝领工人,在工作中受伤,你就会被解雇。没有收入,也没有意外保险。7岁时我亲历了‘美国梦’的破灭,目睹了父母所经历的无助和绝望,我们当时因此陷入了巨大的困境。不论今日的我如何成功,那段伤痛的经历直到今天仍历历在目。”霍华德回忆道。

在最艰难的时期,父母在餐桌上讨论最多的话题就是如何借钱,霍华德和妹妹一句话也不敢多言,家里还时常接到追债电话。

“我对爸爸是非常敬重的。他高中都没毕业,但他是个做事兢兢业业的老实人。有时还兼做两三份工作,只是为了让家里餐桌上能有食物。”在霍华德看来,父亲对他的影响是深远的,虽然家境并不富裕,但父亲诚实的为人让他学会热诚、敏感、自重并尊重他人,尤其是对一线劳动者的关怀。

多年后,霍华德成为了星巴克高层,他依旧会对基层员工保留一份初心和尊重。第一财经记者从星巴克内部了解到,在近期霍华德来上海时,他除了经常在清晨巡店,与一线员工交流之外,还会主动和门店员工合影,并关怀员工的工作和生活。

一位星巴克员工告诉记者:“当你看到大老板一早在门店外敲着玻璃门,主动和员工打招呼时,这是一种太过暖心的感受。”

在霍华德看来,如果要打造一家可持续发展的伟大公司,必须要采取不同的方式。要将为股东提供价值和为员工提供价值联系起来。在星巴克金字塔的顶部不是股东,而是伙伴,中间是顾客,底部才是股东。

星巴克海外首家臻选烘焙工坊在上海开业(一)

职场逆袭路

从小经历了艰苦生活的霍华德一直很努力,他是家中第一个大学生,这也算是他走出人生“逆袭”的第一步。

年轻的霍华德在施乐公司的营销部门获得了一份工作。他每天穿梭于办公楼去推销商品,虽然经常遭遇冷脸,但他愈挫愈勇,销售业务让霍华德获得很好的营销经验。3年内,凭借出色的销售业绩,他还清了大学学费贷款。之后,他进入了柏士德公司,筹划为该公司的汉默普拉斯特家庭辅助用品在美国建立分公司,还被提拔为汉默普拉斯特副总裁。

大学毕业才6年,28岁的霍华德已获得高薪且有了自己的房子,这让父母简直难以置信。这样的成就对于霍华德一家而言已经算是“逆袭”了。

然而这一切在霍华德看到星巴克咖啡后发生了变化。因为这家看似小小的咖啡店让霍华德觉得这是能“攫取心灵和想象力的工作”。

1981年,仍然在汉默普拉斯特任职的霍华德发现,一个西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。这引起了他的注意并为此做了实地调查,发现这是一家在当时只有4家店规模的星巴克咖啡。霍华德第一次到访西雅图,却改变了他之后几十年的职场轨迹。

第一财经记者实地采访时看到,首家星巴克咖啡店位于西雅图派克市场,这是一个海鲜市场,人气很旺。穿过那些海鲜摊和街头艺人表演的场所,可以看到古老质朴的星巴克首店,至今这家店的LOGO还保留了最初棕色的人鱼画像,且这个人鱼形象略胖,与现在的绿色美人鱼LOGO大相径庭。这家店面积不大,却销售非常齐全的咖啡豆商品。

霍华德在自传中这样形容:“我走进去,看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆:苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住,当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末,而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上,陈列着汉默普拉斯特的咖啡机,有红、黄、黑三种颜色。”

1982年,霍华德毅然加入星巴克,这让很多人看不懂,毕竟当时他的工作很好,加入一家彼时名不见经传的咖啡企业,似乎不合常理。

然而这正是霍华德职场的一次重要转折。在他看来,需要做些独特的事情,把命运掌握在自己手里。

星巴克海外首家臻选烘焙工坊在上海开业(二)

加入星巴克后,霍华德注入了大量心力在咖啡事业上,尤其是在接触了意大利式咖啡后,他发现喝咖啡应该体现一种文化感和社交场景,而不是单纯地出售咖啡豆。有了这样的想法,霍华德希望星巴克能转型,可惜当时的合作者并不十分赞同他的计划,于是在1986年,霍华德暂别了星巴克,并自创“天天”咖啡。

一年后,星巴克最初的合作伙伴找到了霍华德,表达了向其出售星巴克的意愿,这对霍华德而言是个非常好的机会,因为这意味着他可以按照自己的意愿将星巴克转型发展。

然而问题来了,收购需要资金,钱在哪儿?

从创办“天天”到为了筹集资金收购星巴克而向各个中小投资者、身边的朋友解说自己的咖啡事业。霍华德在此期间和242个人谈过话,其中有217个人说“不”。

“然而霍华德并不是轻易认输的人,和他接触过你就会知道,他身上有一种坚韧和永不气馁的精神,或许这与他最初做过销售有关。”一位星巴克内部人士向第一财经记者透露。

一个在当时并不被看好的项目,最终被霍华德用自己的坚持获得“逆袭”,通过众筹方式拿下,1987年,霍华德终于召集到一批投资者买下了星巴克。

“1987年,我们当时还在寻找合作伙伴,我抱有一个愿景,希望我的公司能够把利润和对员工的投入做平衡,和员工分享成功。我当时没钱建立这样一个公司,要从投资人那儿筹集资金。我把这些想法告诉他们,我要建立一个不同的公司。多数的投资人说不行,我不投钱。他们说,如果你把钱都给员工了,你怎么能打造一个成功的公司呢?你应该把钱返给你的股东。但我觉得那样做是错的。实际上,我们的确是走一条前人不曾踏足的道路,我们要相信人性。我相信,作为管理者和领导者,唯一打造成功伟大公司的方式,就是要先满足你员工伙伴的期望。”霍华德在当时已经定下了未来要将星巴克做成上市公司的计划。

“我了解自己的职责所在,今后的使命是使星巴克成为上市公司。在投资者的支持和批准下,也靠着雇员们的信赖,我们很快把某些步骤列入了紧迫性的议事日程:向全美各地的拓展、雇员的各项福利、今后的投资项目、管理水准的提升。”霍华德在自传中描述。

经过霍华德对星巴克的转型和扩张,1992年6月,星巴克成功上市。

马云和霍华德一起为封装好的咖啡豆签名

“当时我们有约125家门店,实现了一个季度的盈利,总市值约2.5亿美元。我打电话给我妈妈,对她说:‘妈妈,我们做到了,我们的美国梦实现了。’25年过去了,星巴克如今的市值从2.5亿美元变成近900亿美元。回顾曾经取得的成就,分析成功的原因,我可以肯定地说,这不是因为我有MBA的学位,因为我并没有;也不是因为我有商学院学位,因为我也没有,而且我已经不可能再获得。但我确认有的,那就是我的生活阅历。我去过的每一个地方,我做的每一件事情,我试图永葆好奇,对这个世界、对我所处的周围环境,对我能从不同的经历和不同的人身上学习所得的收获。我会因为所学到的很多东西而感到惊喜。1987年,我们大概只有100名伙伴。但今天我们在全球76个国家和地区,拥有27000家门店。”霍华德表示。

中国市场大展拳脚

虽然星巴克在美国已获成功,但霍华德的野心并不止于此,他希望将咖啡文化带入中国市场。

“我们1999年进入中国,至今已18年,当时大家都觉得在一个崇尚茶文化的国家要做好咖啡生意似乎不可能,但我坚信可以。”霍华德带领星巴克进军中国市场可谓又是一场“逆袭”。

在星巴克最初进入中国的前9年,公司一直在亏损,当时甚至有股东希望霍华德撤出中国市场。

“当时我面临巨大压力,大家说进入中国市场是个好想法,但星巴克在中国无法成功。我内心一直坚信必须要有耐心,必须得获得中国顾客的尊重,我们面向长远,经营理念不是马上赚钱,18年后的今天,我们的耐心终于见到成效。我们一直认为在美国的成功并不意味着也能在中国取得成功,我们必须要在中国从零开始。我坚信只要耐心坚持。我们并不认为自己比其他企业更优秀,但是我们的策略有所不同。”霍华德告诉第一财经记者,“首先,我们面向长远,十分尊重伙伴,并感谢他们的家属。我们刚举行了星巴克华东区伙伴家属交流会。不太有公司,特别是美国公司会有类似的想法。我们知道,在中国开展业务不能带着美国眼光,而是需要具备中国眼光。我们在中国的管理团队都是中国人,星巴克中国CEO是位中国女士,这是非常不同寻常的。令我骄傲的是,我们的中国团队十分能干,独立管理着中国的业务。他们十分了解中国本地市场和消费者,而不是带着美国眼光在中国开展业务,且他们有充分的授权进行独立决策。”

作为对中国市场具有信心的表现,星巴克已从合作伙伴手中收购了华东市场的股份。霍华德指出,实现直营代表了星巴克看好中国的顾客群。

如今,星巴克在中国市场有3000家门店,几乎每15个小时就会开一家新店。

“过去几年,我一直在强调中国对于星巴克而言是最具有战略意义的重要市场。在进入中国市场的18年发展历程中,我们通过对中国消费者的培养,传播咖啡文化,获得了中国消费者的认同,同时也积累了很多经验。现在有必要在现有的基础上进一步发展我们在中国的业务。所以在上海开设全球第二家星巴克臻选烘焙工坊是最合适不过的了,这家店具有独一无二的象征性意义。对于我们的中国顾客和伙伴而言,皆是如此。这是在全世界咖啡行业以及所有行业当中最具有创意的体验。”霍华德对第一财经记者介绍。

马云与霍华德·舒尔茨

在上海星巴克海外首家臻选烘焙工坊开业之际,霍华德与星巴克中国区同事举行了一个内部交流活动,看着大家的笑脸,霍华德忍不住流下了感动的泪水。这场内部交流会更坚定了霍华德在未来对中国市场的加码。

结合科技玩转新零售

“我们看到不少其他公司正在撤出中国市场,或放弃直接经营权,将经营权授权给其他合作伙伴。我们并不想这样,过去20年中,在美国的上市企业中我是不断看好中国的CEO之一。我们正在与中国合作伙伴合作生产瓶装饮料,打造更多的瓶装星冰乐分销网点。在上海烘焙工坊,我们得到阿里巴巴(下称“阿里”)的技术支持,我和马云是多年的老朋友了,我非常自豪能与阿里合作。”霍华德接受第一财经记者专访时透露,未来星巴克将继续与阿里等中国合作伙伴携手合作。

在上海星巴克海外首家臻选烘焙工坊,第一财经记者看到,店内的纪念品能通过手淘扫码后在对应的星巴克天猫旗舰店下单,线上线下库存共享;用支付宝扫码付款后,支付宝会在餐食准备好后向用户手机里推送一条取餐信息;饮品的冲调都是通过智能化设备制作,茶叶的克数、水温、时间等都是精准数字化机器运作。消费者还可以体验星巴克首个AR体验之旅,通过AR扫描功能,便可开启沉浸式体验之旅,直观展现工坊细节。

谈起数字化和新零售,霍华德告诉第一财经记者:“我们必须在企业内部打造技术部门,企业必须以技术为核心,我们认识到数字化和移动技术在不断崛起,必须在这方面大力投入,就像我们在不断投资咖啡业务一样。”

记者采访了解到,星巴克在中国市场开启数字化运作已数年,星巴克希望通过数字化加深人与人之间的情感连接,以期将星巴克打造成中国顾客在数字化全平台上的品牌。2010年5月,星巴克中国官方微博上线,开启社交平台,截至2017年9月,有超过130万星粉关注。2012年5月,星巴克手机APP上线,同年12月,星巴克和阿里携手在天猫上推出了首个社交礼品体验——星巴克天猫官方旗舰店。2016年7月,星巴克在中国推出手机移动支付,同年12月,星巴克与腾讯宣布达成战略合作。作为合作第一步,星巴克中国近2500家门店接入微信支付。2017年4月,“星巴克用星说”微信小程序正式上线推出。

霍华德自豪地告诉第一财经记者:“2000年我们在美国拥有3000家门店,此后我们用了18年才做到10000家门店。如今,我们在中国共有3000多家门店,仅上海就有600多家门店。我们将用一半的时间在中国做到10000家门店,可能也就是8~9年。我们不仅将致力于在中国做大市场,同时将投入2000万美元回馈中国社会,特别是云南的咖啡种植农。我们希望能实现利润与社会责任的平衡,获得人们的尊重与信赖。”

编辑:彭海斌

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