内衣品牌混战，到底谁最能俘获女人们的芳心？|Data Selected

你是否清楚自己所处的行业地位？你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因？为了让你直达受众所需，少走曲折弯路，第一财经商业数据中心（CBNData）推出“Data Selected 有数有品”栏目，用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

我们通过洞察拥有5.15亿消费者的阿里数据，根据销售额、客单价、复购率三项综合指标，还原最真实的消费现状，选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌，并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

今天第九期，一起来聊聊“女性内衣”。

内衣作为一件最贴身的衣物，选对了，不仅是身体上的愉悦，更是一种精神上的享受。现代女性内衣发展史已步入百年，但在国内市场的成长却不过30余年。CBNData此前发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，我国贴身衣物行业总体仍处于成长阶段，贴身衣物消费习惯较为落后，近几年来人均支出只有约发达国家的一半。

不过，目前行业正在快速发展，后发潜力十分可观。一方面，伴随着消费升级，女性在选购内衣用品时更加自信；另一方面，消费观念趋于理性，消费热点从品牌标志显眼的包袋与配饰逐渐转向运动休闲服装，以及更为私密的内衣。

线上渠道带动未来增长空间

既然处于增长期，庞大而分散的中国内衣市场，也成为兵家必争之地。意大利内衣奢侈品牌La Perla和德国内衣品牌黛安芬已表示增开门店，而且要从大城市下沉至二三线城市；内衣品牌维多利亚的秘密不仅开设旗舰店，更将一年一度全球大秀搬到了上海，试图从潜力巨大的中国市场分一杯羹。

不过，业内普遍认为，行业线下市场发展面临瓶颈：一二线城市线下渠道接近饱和，线下门店的经营风险日益增加。与此同时，线上女性内衣市场增长稳定，保持良好的发展势头。以天猫淘宝为例，女性内衣品类规模近年来稳定增长。CBNData根据阿里数据发现，消费者线上内衣购买已趋于日常化，“6.18”年中“大促”、“双11”等也会拉动内衣购买的小高峰。

市场热点转变促使行业龙头企业纷纷发力电商。CBNData通过分析2016年7月至2017年6月的阿里巴巴消费数据，根据销售额、客单价、复购率三项综合指标评出线上内衣十大品牌。

CBNData研究发现，多家传统内衣企业已经发力电商渠道。以汇洁集团（曼妮芬母公司）、都市丽人和安莉芳等几家上市企业为例，除了都市丽人在上市后大幅度拓宽三四线城市线下渠道，其他两家15年线下渠道建设均放缓，并集中发力线上渠道，COYEEE加一尚品便是汇洁集团打造的纯电商品牌。

2008年天猫的前身淘宝商城试运行，当传统大品牌还在观望，一批新创立的、多数没有实体渠道的中小企业纷纷进驻，“淘品牌”由此诞生。线上内衣十大品牌中，歌瑞尔和润微两个内衣品牌便是典型的淘品牌出身，有着稳定的线上购买受众群。因此，从排名来看，有江湖影响力的传统本土品牌以及年轻的淘品牌，在中国竞争激烈且品牌集中度低的内衣市场上，都杀出了一片天地。

分散的消费者心态导致分散的内衣市场

从14岁时妈妈给买的第一个少女内衣，到用第一笔工资买给自己的品牌内衣，再到熟龄后添置的塑形内衣。这款特殊的服装，见证和陪伴着一个女性岁月的进阶。因此事实上，内衣市场的发展并不仅仅是各个公司运作的结果，消费者的反馈同样会反过来影响品牌：分散的消费者心态一定程度上导致了分散的内衣市场。

小美：90后少女

偏好内衣功能：聚拢

购买品牌：华歌尔、黛安芬、爱慕

理由：胸型外扩，看重聚拢效果好。

小七：90后少妇

偏好内衣功能：好看、舒适

购买品牌：imis、爱慕、elle、oshyo。

理由：惯性购买，质量不错。

娘娘：80后妈妈

偏好内衣功能：调整型

购买品牌：安莉芳、黛安芬、华歌尔

理由：调整效果好，适合胸型。

CBNData《女性内衣消费趋势报告》显示，消费者的需求集中在功能需求和搭配需求，塑形为核心的功能需求包括搭扣排数、有无钢圈、罩杯款式等，搭配需求则包括风格、面料、颜色、款式等。

CBNData此前发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，28岁以下年轻人即90后、95后女性是线上内衣购买的主力军。从女性内衣更为实际功能性需求而言，如何更好地塑形最受消费者关注，聚拢功能依然是主要功能诉求。

而且内衣虽然穿在“内”，但是对于观念更开放的年轻女性们来说，内外搭配成为挑选内衣的主要考虑标准。CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》发现，易搭配、显性感的黑色文胸最受欢迎，销售额占比接近一半。在内衣相关品类中，方便服饰搭配的抹胸也颇为受追捧。

无钢圈内衣为品牌带来新机遇

在多元文化的冲击下，伴随着电商平台相关多元内容的引导，女性对于内衣的审美和偏好，也正被悄然重塑。逐渐崛起的年轻乐活族，已不再追求深沟巨乳，反而崇尚健康、自然的身材。她们开始接受并欢迎“解放乳房”，倾向于选择可以明显缓解传统钢圈内衣束缚感的无钢圈内衣。

CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更为受欢迎，销量是有钢圈内衣的3倍。无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点。

木华：85后少女

无钢圈内衣穿着史：2年

购买品牌：曼妮芬、华歌尔和NEIWAI内外

理由：舒适度高，小罩杯更适合

大玉：90后少女

无钢圈内衣穿着史：3年

购买品牌：peach john蜜桃派，NEIWAI内外

理由：舒适

在CBNData评选出的线上无钢圈内衣十大品牌中，有几个品牌的出现非常值得关注，他们专注于舒适性的基本款内衣，营销路线与维密完全相反，但都取得了很好的成绩。比如汇洁集团旗下的加一尚品，甚至出人意料的快销品牌优衣库，它们的内衣均主打平价、款式与顏色年轻、穿着舒适，吸引族群广泛。

润微、珀依兰、千奈美和歌瑞尔等线上品牌，也都及时嗅到了消费者的偏好转向，在无钢圈内衣市场占据了一席之地。

而主打无钢圈文胸品牌“NEIWAI内外”更为年轻，于2012年创立后，推出一系列主打穿着舒适零体感的内衣款式，这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的传统市场环境相逆，但强调简单、舒适，讨好自我的女性意识，获得了来自一二线城市女白领们的强烈拥簇。

不过也有相关专家提醒，无钢圈内衣的穿着很有讲究：小胸比大胸更适合无钢圈内衣，发育期的女孩子也更适合无钢圈内衣；杯型固定的无钢圈内衣，比没有杯型的无钢圈内衣有更好的承托力和保护性；无钢圈内衣不一定会导致下垂，不同类型的承托力不同。

数据分析师专业点评

CBNData数据分析师陈蕾：

阿里平台销售数据显示，2016年7月至2017年6月线上内衣品类的消费额较去年同期增长了近25%，其品类的增长动力来源于购买人数和人均消费金额的双增长。线上内衣品类的年人均购买频次大约为3次，多次购买人数占比约为60%，人均年消费额约为200元。

从消费者性别和年龄结构来看，23-35岁的消费者人数占比超过50%，其中23-28岁消费者年均购买件数最多，而29-35岁消费者选购内衣的平均价格最高。

除了上期《2017线上内衣相关消费系列研究》中已经提到的，消费者相对更喜欢“聚拢”、“后三/四排搭扣”、“上薄下厚杯”以及“黑色”的内衣外，“无钢圈内衣”是越来越受到消费者的欢迎。尽管其平均价格低于有钢圈内衣，但其仍贡献了超过50%的线上内衣品类销售额，而传统内衣大品牌也逐步开始迎合消费者的健康需求而涉足无钢圈内衣。

从综合品牌榜单来看，曼妮芬无论销售额还是综合排名均排名第一，爱慕和Triumph/黛安芬因相对更高的客单价而超越古今和Gainreel/歌瑞尔，综合排名第二位和第三位。

对比整体内衣品牌榜单，曼妮芬、COYEEE/加一尚品、Realwill/润微、都市丽人、Gainreel/歌瑞尔以及古今仍进入了无钢圈内衣品牌榜单的前十位，无论钢圈内衣和无钢圈内衣均实力不俗，而爱慕、Triumph/黛安芬、华歌尔以及VICTORIA'S SECRET等品牌则被相对更专注于无钢圈内衣的Uniqlo/优衣库、内外、千奈美等品牌挤出了无钢圈内衣品牌榜单的前十位。

行业专家专业点评

第一财经日报记者刘晓颖：

闹的沸沸扬扬，但复星最终还是没有将La Perla收入囊中。不过大概，一些人可以长吁一口气。新的东家依旧源自欧洲，所以所谓格调是保住了。

当然对于多数中国女性而言La Perla依旧是遥远，且在知乎上，有人批评这一品牌和大多数欧洲顶级内衣品牌一样，对于小胸者不太友好。嗯，没有海绵垫、钢圈不聚拢就是不友好了，一些国人的审美也是单调乏味。

之前维密也被这样吐槽过，但后者的牛逼之处在营销和传播。人们多少看过或听过它的名号，而且品牌价格也亲民。不过，从销量排名来看，即使广告打得再响，不好穿不适合也一样水土不服。

外来的和尚其实不太好念经的。我们看到多年来，中国女性们对于几个内衣大牌其实钟情，这次内衣排行榜上除了黛安芬其余都是国内品牌（华歌尔虽是外资，但日本也同属亚洲，体型身材差不多）。

运动休闲内衣未来也许是个突破点，越来越会讲究舒适。比如这次无钢圈的排名，我们就看到了不少新的面孔。

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