欧莱雅宣布收购科技公司Modiface，数字化营销的浪潮还能持续多久？

L’Oreal和Modiface的logo

当地时间3月16日，法国美妆巨头欧莱雅集团宣布收购加拿大美容和数字医疗供应商Modiface的所有股份。后者致力于将增强现实和人工智能技术推广到时尚美妆产业，迄今为止，该公司已经与包括MAC、Smashbox、Estee Lauder、Sephora在内的多家美妆品牌和零售商进行过合作。在近70名工程师、科学家和研究人员的共同努力下，Modiface已经发表过200多篇科学出版物，拥有超过30项专利，绝对是业内公认的权威。

具体收购金额尚未披露，但是考虑到欧莱雅计划将38%的市场预算投入数字化营销，并且希望通过此次收购，将Modiface最具前沿性的技术应用到旗下38个国际品牌中，我们可以大胆推测，这并不是一次轻而易举的收购。

欧莱雅官网的Stocking Price

不过，欧莱雅很显然乐见其成。这“一点点”投资，带给他的回报是无法计算的。从欧莱雅官网给出的股价信息来看，官方宣布收购消息当日，欧莱雅集团的股价便呈现上升趋势。收购完成之后，Modiface将隶属于欧莱雅旗下数字服务开发与设计部门，并且与欧莱雅的Advanced Research部门展开紧密合作。毫无疑问，对那些曾经与Modiface合作过的品牌来说，这次收购会是一次巨大的冲击。对于消费者们来说，倒是可以期待一下他们二者的结合将会给美妆产业带来怎样的革新。

Smart brush概念图

事实上，这已经不是欧莱雅第一次涉足前端科技领域。早在2017年1月，欧莱雅便推出了一款可以通过联网分析使用者发质和推荐合适产品的智能梳。今年1月发行的指尖可戴式设备可以告诉使用者，他是否晒了太多太阳，紫外线是否接受过多。这也不是欧莱雅第一次与Modiface合作，两家公司就曾经合作推出过“Style My Hair”的产品，通过虚拟浏览器让使用者感受各式发型。可见，欧莱雅在数字营销和科技创新方面早就显露野心。

欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet表示：“我们和Modiface希望成为美妆产业新篇章的先行者，让我们的顾客能够享受到最先进的服务和体验。”欧莱雅集团董事长兼集团CEO Jean-Paul Agon在总结欧莱雅2017年年报的时候也特意强调：“2017年是数字化加速的一年。我们的电商销售增长了34%，在线成交金额已超过20亿欧元，其中将近25%的增长都来源于向中国这样数字化先进的国家……我认为，欧莱雅今年业绩良好的第四个原因是，在这个技术进步最为关键的时代，我们具有超凡的数字化实力。”

近年来，随着增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术的出现，越来越多的产业开始向数字化转型。美妆、时尚等零售快消产业也不例外，产业内部自上而下都对这些新兴技术有一种强烈的好奇感。

Sephora与Modiface合作

一方面，在互联网的助力下，电子商务平台日趋完善，实体店经营状况每日愈下。以西班牙快时尚巨头Zara为例，在截止 1 月 31 日的 2017 财年内，Inditex （ITX.BME）集团（zara母集团）销售额增长 9％ 至 253.4 亿欧元，告别两位数的增长，较上一财年 12% 的增幅进一步放缓，折旧摊销前利润同比上涨 12% 至 43 亿欧元，净利润同比增长7％至33.7亿欧元。期内，电商渠道成为集团业绩最主要的增长动力，来自该渠道的销售额增幅达 41%，占总收入的 10%，约合 25.3 亿欧元。随着整体业绩的放缓，这也意味着实体零售渠道开始失去增长动力。为了及时止损以及在竞争市场上获得更多市场份额，品牌或集团通常会采取关闭线下门店、将更多精力投入到线上销售上。但是如何在虚拟世界也能增强消费者的购物实感、优化他们的购物体验呢？AR技术毫无疑问是解决方案之一。ModiFace在搜集了75个左右的美容零售商和品牌的数据，结果表明，引入了AR技术后，这些品牌和零售商的销售额平均增长率为84%，互动时长增长了117%。纽约数字情报公司 L2 Inc.联合创始人Maureen Mullen认为，AR技术将会于未来2至3年内在美妆行业中大范围普及。

另一方面，随着时间的推移，市场上的主要购买力将来源于80后、90后甚至是00后这些年轻的群体，也就是我们所说的Z世代。这个群体也被称为网络世代，是受互联网影响极大、对一切新兴技术拥有极大猎奇心的一代人。为了能够成功吸引这些消费者，美妆、时尚产业的数字化转型迫在眉睫。

在大数据时代背景下，通过这些与AR技术结合的app，品牌、企业能够获得大量的数据。对这些数据进行分析，企业可以轻易地了解到消费者的偏好、需求，从而更好地进行产品设计与推广。根据Marketwired网站报道，在经过一段时间的app运营之后，Smashbox发现最受消费者们欢迎的产品是其旗下的Always On液态唇膏，大概49%的消费者都持续关注着这个产品，相应的热门色号也都可以通过数据一一体现。可以说掌握了这些数据，企业就可以掌握市场导向和制定出正确的经营战略。因而，推行数字化营销是企业获利的关键点之一。

MAC和Modiface合作

但是数字化营销的跟风浪潮能持续多久？据不完全统计，很多时尚品牌、美妆行业都利用过类似的营销模式，有的自己创立了品牌App，有的依托于Facebook、Snapchat这样的社交平台，有的将装置设立在了实体店里，但是真正做到全球化普及的几乎没有。

数字化营销的其中一项局限性在于资源无法完全整合。如果一名消费者想利用AR技术同时体验欧莱雅、MAC和雅诗兰黛的产品，那么就需要同时下载三个相关的应用，相比之下，直接走进实体店去体验反而来的更为快捷方便。而另一个限制在于人脸识别技术本身具有局限性，到目前为止大部分的应用还是只涉及色彩调试、发型设计等基础层面，对于持久度、质地、使用感等方面体验度为零，更不用说挑选和购买日常护肤产品了。正如Science Project公司的Jeremy Bergstein所言：“VR和AR购物仍然不足以让你体验到真正试穿衣服的同样感觉，也不足以使你判断衣服究竟是否合体。购物者不希望他们的试衣室体验被技术破坏，他们希望它得到增强。”再先进的技术也无法代替购物实感。除此之外，要让喜新厌旧的消费者们长期保持兴趣，总是最让消费品公司们头疼的难题。

尽管目前看来时装、美妆与AR的结合确实能够拓展一部分商业空间，为企业带来效益的增长，但是想要这种增长能够持续下去，企业还需要再下点儿功夫。