正激烈竞争的时尚电商也要听听消费者的意见

在麦肯锡与时装商业评论（BoF）联合发布的“2018时尚业报告（The State of Fashion 2018）”中，“平台先行”被列为十大市场趋势之一。的确，无论是资本市场的融资、收购行为，还是频繁推出新科技、新合作的新闻，时尚电商平台竞争的激烈都可见一斑。平台在优化服务、收集数据、创造个性化体验，试图迎合顾客的新消费观念。事实上，优化消费者的体验是时尚电商平台发展所必须攻克的难关，“平台先行”的背后仍是“消费者先行”的理念。

信息时代下，消费者对电子零售的方式不再陌生。据麦肯锡预测，2017年到2020年，服饰与鞋类的线上销售量将达到10%的复合年均增长速度。电商平台对商品信息的展示与整合，大大降低了消费者的挑选成本。人们愿意付出时间和精力，在品牌间货比三家，也愿意去尝试不同的电商平台，提高用户忠诚度不只是品牌面对的难题。

消费者的行为变化，正反过来塑造着电商销售的商业生态，平台不只是充当品牌与消费者之间信息传递的媒介。除了价格和产品质量，人们对整个网上购物流程的体验都提出了更高的要求。网站界面设计的美观和易操作、平台的营销模式、售后服务以及物流的速度，都成为消费者对电商平台的考量标准。起于伦敦的时尚电商Farfetch就与奢侈品牌Gucci合作，在限定城市推出90分钟内送货上门的服务，把物流服务推向新高度。

（图：Farfetch中文官网）

Farfetch由葡萄牙籍企业家José Neves在2008年建立，通过“零库存”的商业模式，聚焦平台的内容和服务体验，迅速建立起自己的竞争优势，并在2016年完成了1.1亿美元的F轮融资。现在，这个平台正把发展方向专注于科技。

2017年4月，Farfetch推出“未来商店”的测试版本。这个线下的实体店结合了移动设备的数据功能，以及智能穿衣镜、有射频识别技术的衣架等前沿科技，试图通过数据达到个性化的服务定制，并将线上、线下销售无缝衔接，优化消费者的体验。

（图：Farfetch的“未来商店”）

今年3月，Farfetch再次传出筹备上市的新闻，正与高盛集团、摩根大通等投资银行接触。尽管2016年财报显示，Farfetch仍然面临3500万英镑的净亏损，市场投资者的积极响应，依旧反映出时尚电商平台存在的巨大市场潜力。

资源重组是趋势

消费者选择网上平台，是因为相比于传统零售，电商所提供信息的广度与方便程度具有足够的吸引力。而时尚电商平台也在积极收购合并，用资源重组的方式巩固这一优势。

在与零售集团的合作中，电商平台扩大了业务范围，也为实体零售商提供技术支持。日本主营鞋类和时装的电商平台Locondo日前宣布，将收购日本的连锁礼物零售商Shaddy的所有股权。Locondo的电商渠道、物流服务，将帮助Shaddy通过数字化业务，节约成本、改善顾客的购物体验。

Farfetch的主要竞争对手，由Yook和Net-a-Porter两个购物平台合并而成的YNAP，在今年3月被瑞士奢侈品公司历峰集团收购。历峰集团旗下，有卡地亚、伯爵、万宝龙等知名奢侈品牌，可以预见这些品牌将与YNAP展开更深度、更排外的交流合作。这不仅是奢侈品牌销售渠道的拓宽，也是YNAP作为电商平台吸引忠实用户的重要手段。

除了与集团的合作，时尚电商也看中了网站用户数据背后蕴藏的商机。加拿大时尚电商Ssense近日宣布，将收购由Jess Lee领导的时尚搭配网站Polyvore，并在收集用户数据之后关闭了该网站。

（图：现在点进Polyvore的页面）

消费者尤其是千禧一代的年轻人的选择，正在被不断渗透生活的社交媒体所左右。根据麦肯锡的调查报告，社交平台和网上评论对消费者的选择，分别起到了74%和55%的影响。通过社交平台上的意见领袖（KOL）推广品牌、打造明星单品、树立更活泼年轻的形象，已经是Chanel、路易威登等各大奢侈品牌形成共识的营销手段。Polyvore正是顺应这种社群化、个性化的消费观念，建立了一个用户可以创建、分享、收集时尚搭配的社区，并举办创意搭配比赛等活动，形成自己的用户群。

Ssense收购Polyvore之后，将利用其用户数据，更好地预测消费需求、定制个性化服务，优化自己的线上销售。Ssense表示，将最大化Polyvore数据的经济价值，然而关闭网站这样武断的决定招致很多Polyvore原用户的不满，网上社群的消失使用户失去了一个分享时尚资讯的平台，也拦腰斩断了那些虚拟的社交联系。看来即使是虚拟空间的数据整合，电商平台仍然需要思考如何照顾好消费者的情绪，做好资源重组中的平稳过度。

平台如何与消费者交流

大数据可以预测未来的销售趋势和规模，为及时补货、价格制定带来便利，减轻仓储和物流的压力，也可以根据个人信息推出个性化的产品推荐，满足消费者的多样化需求。但数据分析不可避免地会出现隐私泄露的灰色地带。脸书Facebook爆出数据泄露丑闻，造成巨大的用户流失和形象下跌，自我隐私保护、网络平台的数据运用成为社会关注的热点。时尚业内，美国运动品牌Under Armour也表示，自己旗下的运动类应用程序MyFitnessPal遭到黑客的数据窃取，1.5亿用户资料被泄露。

一方面，电商平台需要做好保护措施，提升数据管理的技术水平；另一方面，平台也要与消费者建立信任连接，让他们愿意把数据交给平台，这依赖于平台的形象树立和与消费者的良好交流，毕竟这是一个消费者主导的过程。

Farfetch在2017年买下康泰纳仕集团旗下、转型电商失败的Style.com网站，后者的内容服务、用户数据、媒体资源将与Farfetch的技术资源结合，吸引更多要求质量、追求生活方式的消费者。YNAP旗下的Net-A-Porter电商网站继2014年推出纸质杂志Porter之后，今年又上线了数字化的新闻平台Porter Digital，消费者在阅读的同时，可以直接点击链接购买商品，这进一步加强了内容变现的能力。

（图：Porter最新的杂志封面）

电商平台不仅提供产品和购买渠道，也开始承担时尚媒体的角色。内容化的运营方式加强了平台与消费者的情感交流，那些被平台价值观所吸引的用户，忠诚度也会越高。

奢侈品牌如何合作

面对时尚电商日趋激烈的竞争，依靠传统零售的奢侈品牌只有接纳并拥抱电商平台，才能在数字销售的新浪潮中得以生存。开通线上渠道，可以为品牌触及更广泛的消费群体，成为其进军海外市场的跳板。及时跟上数字化销售的大趋势，也让品牌看到未来增长的新可能。

然而加入电商平台，意味着分享掌控品牌的控制权，品牌的形象展示、用户数据都受到平台处理的影响。面对各电商对品牌销售权的争夺，平台的选择不仅是品牌自身发展的规划，也是与其他竞争品牌的博弈。LVMH集团便选择推出自己的电商平台24 Sèvres，集团旗下的奢侈品牌Céline已经全线入驻该平台。

更重要的，对于标榜高质量、优体验的奢侈行业来说，线上销售能否维持品牌体验的一致性仍是问题。Chanel在今年2月完成对时尚电商平台Farfetch的意向性投资，但并没有选择在该平台上销售产品。尽管想利用数字化的服务，加强与消费者的交流，Chanel仍然相信，实体店带来的顾客体验无法通过网络传递。

综合性电商加入混战

大型的综合性电商也瞄准了时尚业广阔的市场。以国内为例，京东和天猫相继推出TOPLIFE和Luxury Pavilion奢侈品电商平台，试图在国内奢侈品市场尚未成熟的时候抢占先机。2017年，京东向Farfetch平台投资近4亿美元，为其提供物流、营销、金融等技术性支持。Farfetch的时尚资源，正为京东进军奢侈品零售铺路。天猫的Luxury Pavilion则凭借大数据和深厚的商业基础，与LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团等展开合作。

（图：京东的TOPLIFE官网）

这些电商巨头的加入，势必将拉高整个行业标准，他们接触着大量的年轻消费者，其数据、物流、技术水平以及知名度，是普通时尚电商难以匹敌的。然而过于庞大的业务范围也是这些平台的发展的累赘，时尚电商仍然可以通过细分市场、与品牌的独家合作、社群建立、内容运营等手段，创造自己的竞争优势。时尚电商要思考的，是如何把握住“消费者先行”的理念，吸引更庞大、更忠诚的顾客群体。