【新时代 新作为 新篇章】文旅融合，打造“上海购物”新商机

在城隍庙品尝特色小吃、购买传统手工艺制品；登上东方明珠鸟瞰全景，顺便买入价旅游纪念品；到上海迪士尼乐园和米奇来个约会，把各类迪士尼玩具和服饰买回家……这些都是在游玩上海之余，融合了文化旅游项目所产生的上海购物商机。

《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》4月底发布，上海还制定了《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划（2018~2020年）》（下称《三年行动计划》），提出打造面向全球的消费市场、全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的“购物天堂”。要促进商业与商务、会展、旅游、文化、体育等产业融合发展。

第一财经记者多方采访了解到，目前“豫园商城”商业旅游文化品牌已经成为上海标志性的城市文化名片之一，且继续转型升级发展。而上海国际旅游度假区正打造“国内外游客来沪旅游度假首选地、上海及周边游客周末休闲度假首选地、文旅体娱等产业要素集聚首选地”，为上海四大品牌建设做贡献。

主题乐园助力旅游购物

《三年行动计划》提出，要打造一批会商旅文体联动示范项目，充分挖掘旅游节、艺术节、电影节、音乐节、F1大奖赛、网球大师赛、汽车展、工博会、上交会、华交会、动漫游戏博览会等项目的潜力，加强节庆、展会、赛事与购物消费联动。

最具典型意义的是上海迪士尼乐园，自该项目开业后，上海国际旅游度假区成为聚集人流并且拉动上海旅游购物消费的焦点。

第一财经记者从上海国际旅游度假区管委会与上海申迪（集团）有限公司获悉，度假区开放两年来，已累计接待游客超过3400万人次，其中第二个年度接待游客1770万人次，比度假区开放首个年度客流稳中有升。香草园、生态园、大通音乐谷、迪士尼小镇、奕欧来奥特莱斯等主要景点设施，举办薰衣草节、“中国旅游日”上海分会场以及音乐、影视、体育等各类活动。

“申迪集团和管委会联手，通过引进活动资源或自己培育孵化的方式，逐渐打造出一批品牌活动，如去年5月19日在香草园举办的中国旅游日上海分会场启动仪式，9月在迪士尼小镇和奕欧来购物村举行的上海购物节开幕式浦东分会场活动等。度假区与第三方合作的‘安利纽崔莱慈善跑’、皮划艇等运动也使度假区逐渐呈现出体育产业特色集聚之势。”上海申迪（集团）有限公司副总裁王庆国告诉记者。

上海国际旅游度假区管委会副主任徐国平表示，度假区要打响上海“四大品牌”，结合上海四个品牌建设，持续推进度假区首选地建设，打造文旅度假首选地和卓越城市实践区。申迪集团将积极谋划，力争在上海四大品牌建设中做出积极贡献。

上海购物方面，上海国际旅游度假区内不仅有迪士尼乐园，还有迪士尼小镇、奕欧来购物村等购物场所，拟造更加便利的购物消费环境，满足旅游购物供给，引领上海购物时尚。

传统文旅IP大放异彩

《三年行动计划》提出，要促进商业与商务、会展、旅游、文化、体育等产业融合发展。加强商旅联动，推出一批商旅融合特色专线，促进旅游购物消费。支持豫园商城改造升级，建设老字号旗舰店集聚区和商旅文联动示范区。

豫园是上海传统景点的典型，且正升级转型中，一批老字号商业承载着文化和商机，打响“上海购物”。

豫园股份方面向第一财经记者表示，豫园股份在2018年初重大资产重组后，战略定位进一步明确，在复星“健康、快乐、富足”战略中，豫园股份将打造成为复星快乐时尚产业旗舰平台。由此，快乐时尚产业领域成为豫园股份升级发展的重要方向，通过践行“产业运营+产业投资”驱动，构建“快乐时尚产业+线下时尚地标+线上快乐时尚家庭入口”战略，形成快乐时尚产业布局。

目前，在上海的“商旅文”结合发展模式中，豫园较为成功。2017年，该公司实现营业收入171.11亿元，同比增加9.39%；归属于上市公司股东净利润7亿元，同比增加46.24%。豫园股份2018年一季报显示，该公司2018年1~3月实现营业收入56.44亿元，同比增长3%；归属于上市公司股东净利润2.18亿元，同比增长11.09%。

从数据看，豫园在全新的战略中，在净利润总额、与旅游结合紧密的零售行业净利润增长率上，都保持两位数增长。

豫园股份方面表示，获得不俗业绩的主因是其打造可体验、可共享的快乐场景。2017年灯会再次升级了“豫园”这张城市文化名片的内涵。2017年，该公司聚焦休闲娱乐业态与游览动线优化，豫园华宝楼完整整体场景升级，引入东家定制、吾同数据等项目，让更多游客停留。

“豫园的旅游IP明显，2017年豫园内湖滨美食楼升级，湖心亭调整效果显著，南翔馒头店开始改造，绿波廊的调改已提上日程，以九曲桥广场为中心，覆盖南北延伸的豫园老路、文昌路这条动脉的整体提升如火如荼，豫园原有的老字号‘食文化’正在做深，传统街区正逐步形成。黄金珠宝集团通过新品的研发与推广，逐步推进由计‘克’向计‘件’的结构性转变，提升经营毛利。”豫园股份内部人士向第一财经记者透露。

此外，豫园旗下的童涵春堂不断加大产品结构调整、优化和品类开发，餐饮集团结合上海精品文化和海派风格，研发、优化产品品种种类，实现湖滨美食楼全面升级、绿波廊下午茶服务等。在复星集团C2M建设中，豫园持续发力，2017年黄金珠宝集团搭建全渠道商城，实现线下导购、线下顾客、线上订单的全渠道销售营销体系；黄金珠宝集团、餐饮集团先后完成SCRM平台及导购分销平台上线并启动会员招募，商贸公司、童涵春堂均启动会员体系建设，实现线下游客向线上会员的转换。

“无论是迪士尼还是传统的豫园，或是东方明珠等旅游景点，都能拉动上海相关的餐饮、住宿、交通、旅游、娱乐等消费，购物是旅行过程中的重要环节，结合文旅IP打响上海购物是非常有效的。而这些文旅项目的升级必将进一步拉动上海购物消费，也推动老字号商业的发展。”华美首席知识专家赵焕焱分析。