江南春：从独角兽到独角兽推手 | 2018第一财经技术与创新大会

演讲嘉宾：分众传媒董事长 江南春

文字实录

主持人：在最近这两年，我们出现了很多新的词汇，其中有一个词越来越多地出现在我们的日常的新闻报道中，那就是“独角兽”。“独角兽”其实是神话传说中的一种生物，稀有而且高贵。其实早在2013年的时候，美国的投资人就开始用“独角兽”这个词来甄别、分类那些在私募和公开市场上估值超过10亿美元的这些公司。这些词很快在整个硅谷流行起来，甚至上了《时代》杂志的封面。

如今，在中美不同的市场环境下，投资者对于独角兽公司的价值判断有何不同？如何辨识独角兽头上的光环？如果它们一旦以CDR的形式回归A股市场，或者直接在A股市场进行登陆的话，会对整个资本市场产生怎么样的影响？接下来的嘉宾非常有资格跟我们分享这个话题，因为它曾经是一家独角兽企业，现在又成为独角兽企业的推手，角色发生了变化，他们会有什么样的故事？各位用掌声欢迎分众传媒董事长江南春，有请！

江南春：

大家好，非常高兴已经第二次来参加第一财经的技术与创新大会。周总叫我讲讲独角兽，我刚才在会议室里面跟周总在讲，独角兽都是10亿美金以上的，把分众称为老独角兽，我们挺惭愧的。10年前我们融资的时候，大概融了5千万美金，估值是1.5亿美金，按评比来说离独角兽还有很大的距离。后来周总说那时候的1.5亿美金跟现在10亿美金差不多，这个等号基本上是OK的。

我想可能独角兽这个词在我们那个年代是不存在的，但是后来渐渐成为全中国最热门的一个词。我也想跟大家分享分享我觉得什么是独角兽。好象评价融资达到10亿美金，就是一个独角兽。我觉得这个定义只是一个数字性的定义。我在市场上看到很多市值在10亿美金以上，在我看来完全不具有独角兽资格的那些公司。因为我觉得核心问题是，你有没有发现趋势和机会？第二你有没有开创了技术和模式？如果你不具备技术和模式开创型的，您基仅仅是一个跟随者，我觉得你的独角兽只是数字意义上的独角兽，而不是社会价值上的独角兽。

刚刚周总的意思想说，分众它是不是一个独角兽？我想数字上在当年也许按10倍算的话，可能是个独角兽。我自己认为我们的意义上算是个独角兽，因为我觉得我发现了趋势。15年之前我们创业分众的时候，最大的趋势是什么？我认为中国都在造楼，中国未来10年、20年的趋势是什么？城市化。城市化的基础是什么？是电梯。所以我说分众如果开创一种叫电梯的媒体，它一定会随着城市化的浪潮，有朝一日当电梯成为城市化的基础设施，分众去做电梯媒体，一定会引爆主流趋势。我看到了这个趋势，也看到了这个机会。

第二个你有没有开创技术和模式？我自己觉得我发现了另外一个技术发展和模式发展的重要的发展方向，所以我从事的行业是广告。之前我从事10年的广告代理公司工作，我在广告行业发现一个很重要的机会是什么？广告是个反人性的事情，基本上没有人要看广告的。你要看电视的时候，你主要是看节目。你今天看手机的话，主要是看内容，没有人要看广告。广告对消费者来说就是一种打扰、中断，所以广告就是一个反人性反人类的东西。你怎么从反人性反人类的角度，换到有价值的领域呢？我就从社会的角度看，广告主从过程当中上广告，消费者接受起来，他是一个内心充满着一种排斥感。我觉得什么情况之下，消费者会主动看广告呢？我当时发现可能只有等电梯和坐电梯的时候，消费者会主动去看一个广告，因为那个时候广告就不是一种中断和打扰，它可能是一种天然的存在。它在消费者空白期当中，填补了头脑中的空白，同时打破了尴尬，两个人在电梯里找个落脚点，就可以看广告。我既找到了趋势，也找到了机会。

从模式创新角度来说，我看到了电梯媒体未来发展的非常多的机会，它的一个特点。我觉得电梯成为消费者的必经之路，成为高频率的媒体。它一方面影响着中国两三亿的关键人群，同时又是核心的引爆场景，公寓楼、写字楼是很多消费者发生的场景。我把一个特定的场景发射出来，在那个时候液晶屏幕还是非常的稀缺，那个时候我们搞个屏幕只有17寸，要8千多块钱，我们放在电梯口。如何同步，把液晶屏做得非常小，内置播放口放在电梯口去做？我们克服了这些挑战，做成了同步型的小屏幕，在15年之后看来这些东西无足轻重，那时候形成了很大的突破。

第二个，你如何说服客户把这样的商业模式做成能够获利的商业模式？过去15年，分众从创新型的公司做成很重要的媒体平台，我们不断在改变。比如说今天独角兽你要发展下去，你不仅仅是那个时候发现一个屏幕，可以放在一个独特的场景。其实你不断的技术创新，会遇到不断的挑战。比如说今天云计算的时代当中，今天你如何进行精准化的广告分发？大家在楼宇里面看到的广告是不一样的，我们是怎么做呢？我们用物业云、百度云、电商云的数据重构了我们的发布系统。比如说今天国美、苏宁要什么楼？交楼以后8年以上的，你 从楼龄分析。如果是宝马7系，可能是上海市10万块一平方的楼。这产品只在家乐福有得卖，于是我们只做家乐福旁边3公里以内的小区。后来我们跟百度合作，我们对每一栋写字楼、每栋公寓楼背后，大家打开手机百度，就可以定位。我们把几十万用户的数据跟百度关联，百度会告诉我们背后是汽车还是P2P理财。我们有2百个品类的搜索分析，我随时可以告诉大家中国每一栋楼后面，大家是对奔驰汽车搜索概率高，还是惠氏奶粉的搜索概率高。比如说星河湾这个小区里，他对依云的购买概率高，还是昆仑山矿泉水购买概率高。

我觉得每个独角兽在不同的时代都会遭遇不同的挑战，你要把独角兽精神延续下去，独角兽开创模式的精神，你才是一个独角兽持续走下去，而不会成为很独的独角兽的象征。

我觉得独角兽成为了之后，要作为独角兽，你另外一个定义是什么？你要有要使命感，你到底解决了什么社会问题？我一直说分众的存在，它是要帮助我们的客户发现他的差异化的价值，我要帮助客户从同质化走到差异化，从今天中国社会普遍的价格战转到价值战。从中国制造如何到中国品牌？我觉得怎么助推中国的消费行业，服务行业转型升级？在消费升级的大潮中找到机会。我觉得未来十年，整个供给侧的改革，没有创新，没有品牌的公司都很难生存。所以我觉得10亿、百亿美元的独角兽将在未来层出不断。这个新时代给企业界带来的最大的机会，核心问题每个企业都要有一个基本的理念，你有多大？关键你能帮你的用户，你能帮你的客户做多大？你本身的市值有多大？你的估值有多大，取决于你为社会创造的价值有多大。

接着我为大家分享分享独角兽是如何练成的？很多人说分众是个独角兽推手，最近投资界有篇文章说你要看谁是独角兽，你要看一下分众。分众在过去的5年当中，引爆了独角兽的品牌。我在另外一个角度观察独角兽，我总结了5个特点。真正中国的独角兽，第一他一定找到了差异化的定位，创造了差异化的价值；第二他一定抓住了特定的时间窗；第三个他有代替的品类。

企业有两个概念，一个是创造差异化的服务，第二部分通过差异化的营销，成为消费者的首选。就像今天大会的主题一样，你如何创造差异化的服务？我在大学里读了一本书叫《孙子兵法》，他认为有五个字可以评价，叫：道、天、地、将、法。今天天、地、将、法都无比重要，但中国人把道放在第一位。得道多助，道是人心，你可以发现中国的商业战争在过去的40年当中，发生了三次革命性的改变。第一个部分短缺经济的时代，广东人最厉害，什么都能造。因为生产端的胜利才是真正的胜利。过了20年、30年之后，中国崛起了另外一批企业，比如说宗庆后先生成了首富，他开启了渠道模式。那个时候时代生产的企业并不是最厉害的企业，而是渠道是最厉害的企业，你渠道渗透率有多大，销量就有多大。

过去15年中，天猫、京东纷纷崛起，你有实体渠道点多面广的优势已经不是那么明显了，你在天猫、淘宝上总买得到。社会又从以前的短缺经济变成了过剩经济，什么过剩？任何一种产品、任何一种服务，用户都可以选择。当太多选择产生的，每一个品牌必须在脑子里回答一个问题，请问你怎么做出差异化？说出别人选择你的理由。你不仅要创新，而且要在消费者心智中把你的差异化价值牢牢钉在消费者的心目中。这是一场心智战争。所以我觉得任何独角兽核心问题不仅仅是技术创新，而是你要把你的创新在消费者心目中建立价值认知。很多时候这个公司确实创新了，但是认知大于事实。农夫山泉有点甜，喝着喝着你还真觉得有点甜。你期待什么就会得到什么。你必须的心智中，不仅仅在现实社会创新了，你必须把你的创新转换成一个可以可定义的清晰而简单的词，打入消费者心中。小米是性价比很好的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。宝马是价值的象征，沃尔沃是安全的象征，奥迪是科技的象征，特斯拉是电动的象征等等。如果你仅仅是创新，而不把创新变成在消费者心智中一个可被记忆，可被定义的词，你的创新是站不住的。

如何找到消费者心智中种进去的那个词，那句话呢？我觉得中国的商业战争可以理解成四个方向，如果你是老大，老大通常做的果冻我就吃喜之郎，装修找土巴兔。第二种是这个品类已经有王者了，老二要占据特性。老大说上天猫就够了，老二说同样低价买快乐。老三是什么呢？老三是专门做特卖的网站：唯品会。第四拼多多，开创了社交团购。老大打的防御战，第二是进攻战，第四是侧翼战。我觉得独角兽一旦找到自己的差异化价值，非常重要的是抓住时间窗口，你如果开创了这个东西，但没有抢占心智，就像是裸奔。中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，第二、第三就没有人知道了。杨利伟在消费者心目中等于中国升空的宇航员，他直接关到了其他后面的追随者的入门之门，所以你永远想不起来第二、第三、第四、第五。

第三个我就举个例子，瓜子二手车，大家现在知道瓜子二手车，个人卖家卖给个人买家，没有中间价。但是瓜子二手车是不是第一个做C2C卖车的呢？我后来发现它根本不是，它不是第一个做C2C卖车的，但是它抓住了新品的开创期。有一个公司在一年半前就开始做同样的东西，事实不重要，认知最重要，谁是第一个打入消费者心智的，那才是第一，第一个做的从来不叫第一。大家可以看到没有什么技术不可以被学习的，没有什么模式是不可以被拷贝的。技术的的领先只给你留下3个月、6个月的时间窗口。抢占心智才能遏制同质化对手进入的可能，如果你把这个词打入消费者心中，别人再去进军只是烘托你的地位。很重要的是你开创了差异化价值，你有时间窗口，一定要利用这个短暂的时间窗口进行饱和攻击。QQ夺取市场花了8到10年的时间，快手用了两个月的时间，让竞争对手无路可走。很重要的是你要抓住时间窗口，饱和攻击。你的出击不仅要猛，而且要快，因为好概念很快会被抢掉。

一个独角兽要生存下来，它一定要会经历惊险逾越，让这个词在消费者心中固化下来，等于一个特性。要么你拥有不可逆的知识产权，要么不可逆的心智产权。但是中国99.9%的企业不会拥有不可逆的知识产权的，这个时候你要拥有另外一个词，要拥有心智产权。比如说果冻我就吃喜之郎，他们觉得果冻有什么技术难度吗？中国人能不能搞出更健康的果冻？都能，但是在消费者心中不能。喜之郎开创出的果冻，在这个时间窗口他已经把等号“等”死了。家乐福有多少果冻？但是在消费者心智中，果冻就等于喜之郎。

广告是什么？广告就是在消费者心智中铺货，你在渠道中铺货。因为这个社会不相信事实，认知大于事实，认知才是这个世界上最重要的事实。大家可以看看顾客心智，一定要认知切入，他就会不断放大对这个认知的感觉。孙正义先生说过一句话，他说你要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间问题。他说的实际问题就是说，你如果打不赢消费者的心智战争，价格战、促销战、流量战只是一个时间问题。

最后一个问题跟大家分享分享，独角兽要开创差异化价值，还需要通过饱和攻击。我觉得中国广告市场，2015年跌了2.9%，2017年中国广告市场涨了17.3%，互联网涨了22%。过去几年当中，主要是分众跟互联网在涨，在媒体环境在巨大的改变当中，它最大的改变是移动互联网崛起之后，让信息产生了爆破。我们从多元化的信息社会变成碎片化的信息社会，现在变成粉尘化的信息社会，消费者在互联网上成为主要的信息渠道。最后消费者在互联网上主要看电影，很少关注广告。大家可以看资讯模式改变，过去5年当中互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。大家转到互联网上，消费者的记忆变得越来越差，每一个内容记忆的难度都变得很长，因为人类的内存没有那么快增加，人类的记忆无法应对信息爆破的社会。大家看了那么当的新闻客户端，真正要记住广告并不大。这个品牌需要做什么？需要做话题、做内容，创造可被记住的广告。我们看电视转到视频，视频有一个非常大的挑战是什么？视频现在开始付费，今年年底大概3亿是买会员的，一旦买了会员就没有广告。这个时候要求整个植入广告中，如何植入最热的剧，最热的栏目当中？不然你的片前广告，核心人群都是付费的，把这些广告屏蔽掉。

今天分众在过去5年中，无论是饿了么、神州租车的崛起，最近大家看到神州租车的老板和他的CEO做了一个咖啡店，他最后成为了市场上非常网红的咖啡类别。这些人群他每天上下电梯，是整个电梯的主要使用者，第二对他来说是必经之路，他可能今天看快手，明天看抖音，你只有像瓜子二手车这样，反反复复跟消费者说，消费者看得有点烦了。

史玉柱先生有一句重要的话，他说：“广告的本质在于重复，受众的本质在于以往，高频的打进你的心智才是最高的广告。”只有把一个人关在就像今天黑洞洞的房间当中，整个广告才能强注入。现在20%的人回家看电视，20%看视频，20%的看微博、微信，20%是打游戏看直播，还有在KTV、酒吧、看电影的，这些对广告是个灾难。未来拥抱变化是手机端占据了5个小时的时间，大家不能无视手机端的存在。移动端如何做话题，做植入？开创社会可以讨论的话题。

第二个被动化，你要打入公寓楼、写字楼、电影院，大家都说拥抱变化，不知道十年之后真正的变化是什么？无法判断。我知道十年之后，什么是不变的，十年之后亚马逊的客户不会要求送货送得更慢一点。基于未来不变的需求，制定你今天的战略，也许会更加好。

谢谢大家！

互动：

主持人：感谢江总为我们带来的独角兽分享。您对第一财经如何评价？

江南春：我认为它开创了中国财经频道的先河。

主持人：刚才您讲到了独角兽企业，刚才根据您的5个字当中，把道放在第一位。我们也想跟您互动一下，现在我们看到有很多独角兽的企业在业务领域可能做得很不错，但是在道这个上面最近引起了不少的口诛笔伐，您怎么看实际的践行？

江南春：你如何在消费者心目中感觉你为社会创造了价值？你的成功一定要建立在你服务好了社会群众，你对社会群众开创了更强的便利，和更强的价值。就像马云先生所讲的你的使命感是什么？如果你把你的使命感忘记了，最终你只是从业务层面取得了成功，取得了垄断，我觉得并不值得骄傲。

主持人：您也是投资人，有两说，一说投资人是个很好的商业模式；第二个希望企业有更多的KPI的考核和压力，所以就会以流量为唯一的诉求等等，产生这样或者那样的问题。如何做一个很好的平衡？

江南春：最终来说你解决了什么一个独特的问题或者商业问题？我认为投资人追求的所有的KPI，应该说他的价值创造能力和竞争力，以竞争力为第一个指标。第二个是社会的价值，是第二个指标。没有什么营收和利润，如果你能创造一个差异化的品牌认知，比营收利润更好。大家看到快手，两三年之前快手没有任何营业额的，现在市值是50亿美金。在消费者心目中有了价值，它的市值就有价值。