蒙牛承认配合调查 反戈一击7年前旧案

昨晚，中国蒙牛乳业有限公司(下称“蒙牛”)董事会发布澄清公告，称“本集团从未策划、组织、实施任何与指控竞争企业的产品引致儿童性早熟有关的活动”，“本集团没有任何董事或高管人员被拘捕，均在正常工作”；同时称“尽本公司所知，本集团一名业务经理(并非高管人员)正在配合中国有关当局调查”。

在董事会名单上，牛根生、宁高宁、焦树阁(又名焦震)、方风雷等商界达人都赫然在列。

“我不知道董事会除了考核业绩，对于公司的价值观和文化有没有要求？宁高宁先生在中粮集团建了‘忠良学院’培训干部，现在，他该对蒙牛的干部们讲讲‘忠良’二字了。我也不相信，这样的一场对对手的蓄谋和攻击，只是一个业务经理的个人行为，一个业务经理如果没有公司层面的许可，至少是默许，能够支出20多万元吗？要真是这样，在香港上市的蒙牛的财务管理就太松懈了吧。”一位曾在中山大学管理学院攻读过营销博士学位的资深媒体人在电话里告诉《第一财经日报》记者。

案中又有案

沿街比比皆是的奶食品店，巨幅的乳企户外广告和“中国乳都”标志性雕塑……呼和浩特市（下称“呼市”），俨然是一座被牛奶改变的城市。

10月21日，《第一财经日报》记者抵达呼市。总部坐落于此的蒙牛、伊利两大乳业巨头品牌之间的恩恩怨怨，呼市人早已司空见惯，从牛根生出走自立门户，再到伊利事发郑俊怀入狱，直至“恶性网络营销”风波。

继伊利集团报案之后，本报记者昨日下午从该市和林格尔县公安局了解到，已经对辖区内的“蒙牛公司被损害商业信誉、商品声誉”一案立案侦查。

记者留意到，这份立案决定书的落款日期是10月17日。

蒙牛公司向和林格尔县公安局提供的报案材料显示，本月15日，百度搜索页面及百度贴吧（呼和浩特吧、伊利吧、蒙牛吧）、猫扑网、凤凰网几乎在同一时间出现题为《蒙牛集团蓄意破坏伊利公司的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》的网帖，污蔑蒙牛有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划了“圣元奶粉性早熟事件”，并宣称蒙牛针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划了一起蓄意破坏活动，并将一些未经公安司法部门确认的所谓“细节”进行宣扬，意图使广大阅读者相信其所述为实。

材料称，此帖经过网络转载，网页点击率高达数万，并怀疑发帖者与国外同行黑恶势力有关，企图坐收中国乳企内讧渔翁之利，恳请警方对不法行为进行立案侦查并严惩犯罪分子。

对此，伊利昨晚回复本报记者表示，目前尚无办案人员就“案中案”一事要求公司协助调查。而对发帖人身份也不愿多加评论和猜测。

蒙牛披露旧事“反攻”

昨晚21时许，本报记者收到一封来自蒙牛集团公共事务中心人士群发电子邮件，邮件满篇讲述的是蒙牛、伊利这对乳业冤家多年来的“恩怨情仇”。

首当其冲的便是破案7年仍未结案的“未晚事件案”。大意内容为：2003年至2004年发生的针对蒙牛的恶性不正当竞争案“未晚事件”，其制造者“北京未晚品牌（国际）传播机构”是伊利集团的合作公司。该公司试图“擒牛”、“斗牛”、“打牛”，最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。在该事件中，“未晚”总经理等3人被刑事拘留。

不过，上述材料未获得伊利方面证实。

记者查阅了牛根生过去的多篇讲话，2004年初，他说过，“2004年1月，历时5个月的针对蒙牛的恶意新闻炒作达到高潮。蒙牛顽强抗争，于2月份将一个由竞争对手出资600万元的新闻诽谤团伙一举击破。但证据在握的蒙牛却从保护中国乳业大产业、保护西部奶农大安全的全局出发，以德报怨，放弃了对涉案企业诉讼权。”几年后，他在哈佛的演讲中说，“不管是被迫，还是主动，当我们‘与别人较劲’的时候；收获的是‘零和游戏’，当我们‘与自己较劲’的时候，你赢我赢，没有输家。”

“历史总是充满了反讽。难道今天的蒙牛，要走向其过去一直信誓旦旦宣扬的价值观的反面吗？”前述资深媒体人评论道。

另讯，今日零点20分，蒙牛发出最新的声明称，已将涉案的蒙牛液态奶事业部产品经理安勇除名。蒙牛亦称，安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，这次的行动是他擅自而为。

蒙牛事件中网络营销如何“作恶”

“蒙牛的一名品牌经理由于涉嫌雇佣网络公关公司，并利用网络对伊利进行商业诽谤而被公安部门控制。”这两天新浪微博上关于此消息的传播甚嚣尘上，而此事件的传播亮点在于大家讨论“蒙牛策划圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽丝剥茧，引出昨天新华社的稿件，定性“蒙牛品牌经理涉嫌恶意攻击伊利公司被拘”。

那么，曾经在海外具有良好口碑的网络营销，如何成了网络“作恶”呢？

网络公关“生意经”

据一位业内人士介绍，在网络上做公关生意的公司主要有两种业务，一是为企业营造良好口碑营销，一是为企业的竞争对手制造负面新闻。而做良好口碑营销的方式也有两种，一种是帮助企业发“表扬稿”，还有一种是帮助企业删除网络上的不利信息，也就是删除“负面新闻”。由于难度很大，网络删稿成为一个比单纯发稿更赚钱的生意。

由于网络传播速度奇快，负面新闻简直是防不胜防，无数网站会进行抓取和收录。删帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊资源，对于难对付的稿件会通过更高层来施加影响，将网络上所有的负面新闻一扫而光，甚至搜索引擎都无法搜索到负面新闻。同时这些删帖公司也会采用另外一些手段来转移读者注意力，比如发布带有特殊关键字的新内容，帮助将新发的负面新闻从搜索引擎里的权重降低，或者在论坛里发帖或者顶帖，将一些老消息发上来，让读者不容易在第一时间发现企业的负面新闻。

有些网络公关公司为招揽生意，还会恶意发布一些企业的负面新闻，然后再去进行删除，以赚取费用。

不过，随着网络传播的深入，一些公司开始对主要竞争对手发起了“先发制人”的主动攻击。部分企业亲自动手将竞争对手的负面新闻发布到网络上，更方便的是雇佣公关公司发布竞争对手的负面新闻，甚至策划针对对手系列的“有步骤、有组织、有规划”的打击。

据悉，较为普遍的诋毁对手的方式是，先找到个别普通消费者，在网络上或者论坛里发帖，同时雇佣“网络水军”去对此消息进行评论和互动，此时众多的消费者可能就会站出来，声讨企业的产品质量问题，“网络水军”和消费者形成一种舆论氛围后，媒体记者往往就会开始关注，在主流平面媒体进行报道后，大量的平面媒体也会跟进，同时门户网站会进行重点位置的转载推荐，“于是铺天盖地都是一个企业的负面声音。”

这种网络恶意营销手段的升级版叫做“无中生有”，也就是 “诽谤”。而当事方由于确有瑕疵存在，所以会出现不解释不行，解释了也会被人认为“解释就是掩饰，掩饰就是事实”。一位此类公司相关负责人透露，就单纯的论坛批量发帖而言，一个帖子的收费可以从5毛做到不到1分。这些专业发帖公司从2007年才开始大批量兴起。市场的中小公司批量进入原始的发帖市场。主要战场包括百度贴吧、天涯、猫扑、凯迪等论坛。甚至有些细分市场的公司专门承接在校园网站内部BBS的发帖任务，如果有“负面”文章，就应客户要求跟帖“驳斥”。

记者获得的一份此类合同中就规定：大帖(篇幅长或者有原创新意)每篇300元，炒帖(进行目标性的转发)每篇50元，小帖(含顶帖、回帖)，每条2元。

对此，一位曾经做过网络营销的公关公司的人士表达了自己的担忧：“再这样搞下去，迟早有一天会让政府出台相关法规让这门生意没法做下去。”

网络传播的“滥用”

有需求就有产业链。这两天炒得沸沸扬扬的“蒙牛事件”显然就是行业斗争中的一种需求所致。其实在阿里巴巴电子商务平台上，诸如“2万元百篇网络新闻发稿网络营销解决方案”的供应商信息不在少数。从4A公司到各类网络顾问，网络公关服务产业链已十分完善。其公关“全案”服务形态方面，包括网络监测系统、事件和话题策划、媒体和社区发稿、跟踪优化、搜索优化、撤稿等各个环节。这些服务都无可厚非，但其中每个环节都有可能被滥用。

比如网络监测系统服务，可为企业监控各大网络门户、媒体网站、论坛社区，可以让企业第一时间发现网络上与自身相关的话题，发现相关负面新闻和帖子可以第一时间做出反应。某公关企业人士就对记者表示，这种监测用于自身是完全正常的，但一些企业会多付出几倍的投入，用于密切监测几个竞争对手的动态，一发现对方的负面新闻出现后，就会根据情况决定是否要利用对方的问题“推波助澜”，这就是工具的滥用。

网络发稿方面的滥用更是比比皆是。网络公关业内人士表示，其实大部分业务都是企业用于自身宣传的，攻击竞争对手的属于少数业务。这类业务收费更高，但企业自身不仅会选择更加信任的公关公司，而且公关公司也不会随意接下此类业务，比如像“蒙牛事件”这样违反法律的做法，也会给外部公关公司带来极大风险。对于此类攻击，大部分是公司公关人员自己操作，少部分案例也是公关公司进行操作，但一般选题主要是选择争议类话题。

事实上，论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等国际上称之为“社会化媒体”的媒体形态，日益渗透到网民的日常生活中，再加上门户网站和新闻网站影响力的日益增强，企业的传播危机随时可能毫无征兆地爆发——有的是因为自身错误，有的则来自于竞争对手的操纵。

“行业里总是有一些喜欢主动发动攻势的企业，而你没能力还手或撤稿，就会持续被打。”一位公关总监表示，企业拥有内部和外部的公关力量属于一种“战略威慑力”，而每个企业的需求就会形成一个巨大市场。这也可以解释为什么年薪百万、身价千万的公关总监近年来大量涌现。

专家：“雇佣”网络公关发帖损害商誉违法

《第一财经日报》昨天通过搜索网站搜索删帖公司，粗略统计发现，提供删帖等业务的网络公关公司不下百个，这些删帖公司是否真的能删帖？

记者在网上随意找到了一家网络公关公司，以删帖为名联系到了一位赵先生，他表示，国内各大网站的帖子基本都能帮删除，只需一个工作日就能搞定。这位赵先生还透露，不仅删帖，就是百度的企业或个人贴吧“吧主”也能帮买到。为打消记者疑虑，该公司在一个名为“国信安百度贴吧”里让记者随意指定一条帖子，不到五秒钟，记者指定的帖子便从贴吧消失了。据这位赵先生介绍，他们在百度内部有人，能帮助操作。在价格上， “秒删”（即瞬间删除）一条帖子约650元。如当吧主的话，是个隐藏吧主，拥有删帖权限，购买一个隐藏吧主价格在20000~30000元，随着删帖条数的增加可适当优惠。

随后，记者又联系了一家北京网络公关公司北京天工创想信息技术有限公司（下称“天工创想”），对方工作人员保证几乎所有帖子都能删除，90%以上贴吧吧主都能弄到，并可以在帖子删除、吧主账号到手之后再付款。该公司也给记者演示了删帖手法，数秒内一家上市公司的企业贴吧就被删除了一条帖子，这条帖子已有368次点击量、25条回复。记者同时还电话联系了近十家网络公关公司（包括雅歌时代、米可心品牌维护、第一时间、老 A公关等），对方皆表示删帖没有问题。

部分网络公关公司从业人员表示，除正常删帖业务外，还能帮助一些企业或者个人故意在网上发出负面帖子，打击竞争对手或对他人施加报复。据了解，在一些大型门户网站和论坛中，任意删帖是被禁止的。如网易论坛就明确规定，申请删帖需提供相关证明资料。天涯社区、半岛网等网站还联合发起成立“网络媒体反公关联盟”，阻止删帖对网络媒体正常舆论监督的干扰。不过，仍有部分网站编辑出于私利，跟删帖公司串通。

对于删帖公司的行为，上海律师协会信息网络与高新技术业务委员会主任商建刚昨天对本报表示：“如果一些已经存在的帖子或者新闻报道客观属实，网站或者网站的编辑受网络公关公司所托删除帖子，并从中获得利益，属受贿行为，金额达到一定数额将构成受贿罪。同时，为牟利在网上发布一些虚假的消息，对公司商誉或者个人名誉造成侵害的，也属于违法行为。此次蒙牛内部人员‘雇佣’网络公关公司发帖损害伊利商誉的行为便已经构成违法。”

企业需要“做大的气质”

这是一场没有赢家的战争，只有仇恨，没有理智。

在“雇佣”网络公关公司发帖损害商誉一事中，无论是蒙牛，还是伊利都是受害者。资本市场的反应向来是最敏锐的，两家公司的股票已对此作出了反应：昨天蒙牛股价下跌0.22%，伊利下跌 1.98%。

捷信公共关系顾问有限公司执行董事李意欣表示，中国缺乏世界品牌，是因为中国企业没有做大的气质。李意欣所称“做大的气质”是指对于品牌价值的真正关注和呵护。而不少公司却将心思花在了别的地方。

作为中国乳业的老大和老二，伊利和蒙牛在竞争中都花了不少心思，也付出了不少代价。在吵吵闹闹之中，都成长为乳业巨人。似乎一个完全开放竞争的行业总免不了恶性竞争，也许大家相信这是乳品企业的“宿命”。

其实，当“三聚氰胺事件”从天而降时，大家曾发现，这个行业其实没有真正的“干净人”。当时伊利和蒙牛都没有幸免。显然当这些企业在绞尽脑汁构思营销策略的时候，也都曾忽略对上游供应链的严格监管。实际上，再花哨的营销都掩盖不了产品的缺陷。当“三聚氰胺事件”爆发后，所有乳品企业的声明都很诚恳，整个行业也都陷入了反思。

现在，随着三聚氰胺事件逐渐淡去，乳品企业又上演了新一轮“内讧”。蒙牛“陷害门”同样是公关公司策划，同样是操纵媒体和舆论，同样是报案、查处、拘捕……大家重新发现，指责与质疑再次充斥乳业市场的每个角落。乳业专家王丁棉指出，类似丑闻会令当事企业信誉下降，最终两败俱伤。“丑闻将打击消费者信心，最终给行业造成负面影响。”海通证券食品饮料行业分析师赵勇也表示，这是中国乳品行业的悲哀，拷问的是中国乳企的社会责任。

“三聚氰胺事件”之后，消费者对中国乳业的信任度大打折扣。雅培一则本和中国市场并无关的召回都在中国市场引发轩然大波。因为不少消费者宁可费劲周折网购海外奶粉，也不愿在家门口的超市买。因为某些消费者“固执”地认为，即便是同一个国际品牌，当其被摆在中国超市的货架上时，身价已经打了折。

面对消费者脆弱的神经，面对洋奶粉水涨船高的价格，“爱国”呼声甚嚣尘上，不少国产品牌在洋品牌面前很“委屈”。但是，外资品牌奶粉在中国奶粉行业占据强大优势的格局，已然成为事实。

现在，在液态奶领域碍于运输成本，外资尚难立足，希望中国乳品企业暂时放弃恩怨，用过硬的产品“说话”。