门户新博弈能否颠覆“海量快速”论

在中国的网络媒体历史上，新浪陈彤绝对是一个值得记录的名字，因为他开创了一个中国网络媒体运营的模式：海量快速。他曾经著有一本很厚的书《新浪之道》，用了300多页的篇幅来讲述这四字真言。

之所以陈彤和“海量快速”需要被记住，原因在于中国的网络媒体，无论是水平门户，还是垂直专业，其实走的都是这条道路。这几乎已经成为了中国网络媒体标准的运营模式。

在这十多年中，不是没有人尝试过走另外的道路，最有名的就是世纪之初，所谓新浪没观点和搜狐有观点的对峙，不过结局所有人都知道了：搜狐有观点败下阵来，可以说，从此奠定了“看新闻上新浪”这一网民的意识占有率。

不过，最早向海量快速发起挑战的并不是搜狐，而是一个今天大多数人已经忘却了的名字：FM365。2000年4月18日，作为联想集团触网的标志，FM365上线，来自传统媒体的吕彤成为它的新闻频道运营者。吕彤的想法就是选取言论做突破口，从而做出和新浪那种新闻堆砌不同的特色。FM365当时聘请了一批以言论见长的传统媒体记者编辑，形成一个“签约评论员”的队伍，专门对诸如胡长清案、巩俐到北大读书这类社会事件进行讨论。这种方式，甚至可以认为是新浪付费Blog的原型。

不过，FM365的“彤”没有干过新浪的“彤”，FM365后来惨败，惨败到一度联想都忘记给这个域名续费，被265.com乘机拿下，花了好大的代价才重新赎了回来，也算是中国网络史上的一桩奇事。

引发笔者这么一长段的回忆，在于这个月网易打出的招牌：做有态度的门户。这应该是继FM365和搜狐之后，其他门户向“海量快速”网络媒体运营模式的第三次挑战。

海量快速，本身就带有某种“粗放型”运营的味道，因为在这四个字中，看不到“质量”“品质”之类的意思。业界对于“海量快速”的另外一种说法就是“堆砌”。网络编辑基本上给人的感觉就是复制加黏帖，和传统媒体那种对文章有生杀予夺大权的编辑，不可同日而语。在新浪之前，从来没有一个媒体敢用纯粹的新闻数量和速度来作为本媒体核心竞争力的标榜，因为很显然，无论什么内容，怎么能不讲品质呢?

但不得不承认，在中国互联网，这种所谓的“粗放型运营”却是最适合的。无论是FM365的言论，还是搜狐的观点，并不适合网络经济，特别是对于大型的水平门户而言。言论和观点，如果作为一个门户的内容运营之道，带有很强烈的“精英文化”情结，也就是试图不断地向大众输出自己的价值观，而背后的潜在理由就是：我看得比你更高更远。但事实上，在权威已经普遍消解的电子媒介时代，这种教育人引领人企图做指路明灯式的精英主义价值观，并不见得适合。

在网易关于“有态度”的解释中，笔者认为，网易的态度是“新闻专业主义”态度，这并不是有些论者以为的FM365言论和搜狐观点的翻版。新闻专业主义的核心并非这个。道理很简单，言论和观点很明显是论者的主观产物，而新闻专业主义，恰恰走的是“客观中立”的道路。这里包括内容产品的客观，以及内容生产者的中立乃至独立的立场。

甚至可以这么认为，网易的“有态度”恰恰是“海量快速”的升级版，而不是“海量快速”的对立面。

事实上，新浪也早已基本放弃了粗放式作业，门户运营到今天，都已经基于海量快速上的精细运营，这一点，可以从但凡是个社会事件，各大门户都会精心组织专题看出来。只不过，这一次，网易把它弄成了一个口号，但愿，它这个口号所言不虚吧。

在中国门户运营当中，动用自己的媒介优势，拼命为自家公司摇旗呐喊攻击对手，这种事，一直都在发生着。内容网站，不用谈其他的中立立场，光是想脱离自家公司的商业利益，便已难上加难。

(作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，新媒体、互联网观察者)