车企“品牌向上”：这条路异常艰辛

编者按：

刚刚过去的一周，长安汽车发布了全新品牌战略，除了换标，更重要的是推出了高端车品牌；一向谨慎的广汽本田高调推出40万元级别的歌诗图，为提升品牌甘愿忍受可能的销量寂寞；屡败屡战的奇瑞走到了高端车战略的“十字路口”，咬牙拿出新车G6准备再次冲刺，公司总经理尹同跃坦言： “虽然这条向上的路异常艰辛，但中国人应该打造属于自己的高端品牌。只要坚持下去，一定会获得某些突破的喜悦，这也是我们这么多年不惜投入做技术的动力所在。”

显然，“品牌向上”正成为汽车业的一个关键词。

乍看本期专题中涉及的大型车企、合资车企、自主品牌车企甚至跨国车企之间没有必然联系，但这几家有个共同点，就是都正走在品牌向上的旅途中。长安、奇瑞，这两个靠低端车起家的企业早就面临调整产品结构的大问题，现在中国车市的高速增长给了它们可以尝试、可以失败的机会，一旦车市放缓，自顾尚不暇，何谈高端战略？

广本算是个例外，其凭借雅阁高枕无忧很多年，但雅阁难以对品牌提升形成实质支撑，尤其在自主品牌车“理念”上市前夜，推出歌诗图，其深层目的是为自主品牌蓄力。从某种意义上来说，歌诗图越成功，将来留给自主品牌车“理念”的空间也越充分。

当然，上述车企“品牌向上”还有一个共同目的，就是在中国车市竞争日益激烈的背景下，高端车更有利于企业实现利润最大化。不信，可以看看最近两年在中国赚得盆满钵满的豪华车企。

放眼全球，还有一个成功的企业眼下也在紧张谋求“品牌向上”，它便是去年在中国反超其学习对象丰田、成为中国市场销量第三的跨国车企——韩国现代起亚。他们正苦恼品牌力没欧美车那么好，刚在全球发动品牌升级战略。

如果仔细研究一下这家公司就会发现，中国自主品牌车企走着的正是现代起亚的老路，一样靠低端车发家、一样经历品牌与品质的阵痛，然后创新与超越。古语说，以史为镜，可知兴替。就让中国车企在品牌向上中，学学现代起亚的经验吧。

长安换标 补品牌短板

“发布新标识的思路，最根本的就是把我们的商用车、轿车和企业品牌、公益品牌进行一个梳理。”10月31日，长安汽车董事长徐留平对《第一财经日报》表示。当天，长安汽车在北京发布了品牌战略、新企业标识和乘用车标识，计划通过换标来对过去两年急剧膨胀的集团业务实现整合重组。

根据长安新品牌战略，公司计划到2020年实现600万辆销售目标，并成为世界一线车企。“长安这个举措，应该是考虑整体企业经历大并购之后的一次品牌整合行动。”汽车分析师张志勇表示。

长安重新设计的企业品牌标识，采用了长安汽车中文和英文的双重组合。长安商用车、微车仍使用之前的椭圆红色线形标识。乘用车则弃用之前的盾牌LOGO，改用新设计的V形LOGO。“2006年6月我们发布了轿车的盾牌LOGO，但现在看来盾牌LOGO和未来的汽车产品造型、精神有一定差距。”徐留平说，新乘用车品牌的核心表达诉求是成功（VICTORY）和价值(VALUE)。

新标识的发布，隐藏着长安汽车未来公司结构的变化：以企业品牌为主导，乘用车品牌为核心、商用车品牌为支撑、公益品牌为提升，形成一个品牌矩阵。长安汽车内部人士透露，公司计划改变过度依赖微车的局面，未来将实现乘用车与商用车的均衡发展，“两条腿走路”。

此外，长安汽车还酝酿推出一个全新乘用车品牌，进入高端车市场。这一举措已被吉利和奇瑞采用。由于长期销售低价产品，自主品牌车企普遍存在品牌力不足的问题。但塑造一个新品牌进入高端市场，是一条曲折道路。“乘用车换标是为了使品牌梳理和技术实现路径统一起来。现在长安的DNA大家可能不知道，但我们会坚持做5年、10年，一直坚持到自己的DNA能出来。”徐留平说。

发布新标识只是长安汽车战略体系改革的一个契机。借用乘用车、商用车换标，长安汽车酝酿着更大的改革举措。其内部人士介绍，2009年收购的新中航旗下昌河、哈飞汽车资产目前仍隶属于长安集团，并不属于总部位于重庆的长安汽车股份有限公司（000625.SZ)，为此长安已做出将昌河、哈飞注入上市公司的决策。

2009年11月，长安汽车收购哈飞、昌河、东安动力等，使当年汽车销量由2008年的83.45万辆激增至186万辆，但除了东安动力，哈飞与昌河问题较多，尤其是昌河汽车2006~2008年连续3年亏损，销量停滞不前。长安汽车总经理助理王俊此前曾表示：“长安的第二（销量地位）只是把三个公司的销量简单相加而已，它们的盈利性和前景，还有太多问号。”

快速增加的产能和公司数量，需要长安汽车输入更多产品，而产品种类的增多无疑对管理提出了更高要求，这正是长安汽车推出新品牌标识、实施战略价值体系重构的根本原因。

奇瑞高端车走到“十字路口”

“这是正常的人事变动。我们目前正在进行销售系统人事调整，杨波的离任是奇瑞组织体系变革的需要，有利于销售资源的整合。”奇瑞汽车总经理助理金弋波一面解释着高端车销售负责人杨波的离任原因，一面拍打着G6轿车的中控台，话锋一转，“我们也没有想到，可以这么快造出G6这样可以和合资公司媲美的车子。”

实际上，金弋波这样两段看似不相关的话语背后，暗藏着奇瑞一直以来谋求的高端车战略面临的“尴尬”现状：一方面，即使奇瑞不愿承认，但杨波的离任证实了之前奇瑞通过G5谋求品牌升级的战略并不成功；另一方面，对新一代高端车型G6的热切期盼，说明奇瑞对高端车战略延续着“厚望”。

眼下，奇瑞正忙于事业部改制，重新梳理旗下品牌和销售公司结构，希望通过深度改革，在“十字路口”选对方向，令二次起锚的高端车战略迎来成功。

高端车的坚持

一周前，奇瑞汽车发布人事变动公告，负责瑞麒和威麟两个品牌的麒麟销售公司原总经理杨波不再担任总经理职务，由奇瑞汽车副总经理、销售公司总经理马德骥兼任。

虽然奇瑞解释这只是一次正常的人事调整，不过，外界更多认为，这是奇瑞对杨波的高端车战略未能达到预期表示的不满。

之前数年，奇瑞一直走“多生孩子打群架”的产品路线，这让奇瑞收获市场份额的同时，也伤害了品牌形象。2007年公司提出“战略转型”，加大研发力度，在提高质量的同时提升品牌形象，为达到预期，奇瑞对高端品牌提出“不怕高投入、就要真产出”的目标，并规划了高端车品牌麒麟。两年来，奇瑞在麒麟品牌投入的重金难以计算，仅在瑞麒G5推广上的营销费用就超过1亿元，包括请梅西代言等。

去年年底，瑞麒G5以最低14.28万元的售价上市，将竞争对手瞄准国内主流中高级车迈腾、睿翼等，吹响了奇瑞进军中高级车市场的号角，并预期年销量至少在3万辆以上。但随后的市场表现显示，这款车卖得不尽如人意。

不过，奇瑞并不气馁，G6就是新的“扛旗者”。金弋波介绍，G6是奇瑞成立11年来研制的最高端车型，与本田雅阁同级别。在安徽芜湖，包括公司总经理、副总经理在内的奇瑞汽车高层团队已全部配上了G6。高层团队的亲自体验，是G6上市前最后的优化步骤。

为了保障高端车战略以及未来发展，今年早些时候，奇瑞汽车总经理尹同跃宣布，启动公司结构的事业部改制。新的公司结构中，原有销售公司体系被彻底打乱，将设旗云事业部、威麟事业部、动力总成事业部、开瑞事业部、乘用车制造事业部和国际事业部六大事业部。各个事业部研发、生产与销售成为统一整体。

而随着公司结构的重建，奇瑞高层团队也进行了一轮调整，杨波被调离麒麟销售公司总经理岗位，汽车工程研究总院原院长陆建辉专职负责开瑞事业部，奇瑞汽车副总经理郭谦接任汽车工程研究总院院长，冯武堂负责动力总成事业部。

自主品牌向上的艰难

奇瑞高端车战略之艰难，实际上代表了整个自主品牌向上发展的现状。

自主品牌通过低端车切入，以低价迅速切入市场，多年来被无情地打上了低端烙印。相当长一段时间里，6万元的标签就像小学生课桌上的 “三八线”一样，泾渭分明地将自主品牌和合资品牌划作了两大阵营。但现在为寻求更广阔市场空间，合资企业车型价格开始下探，上海通用赛欧就已跨过了这条楚河汉界，推出6万元以下车型，蚕食自主品牌市场。

在此背景下，自主品牌车企不得不发力高端车市，挑战售价“天花板”的同时提升品牌形象和盈利水平。

几乎和奇瑞酝酿高端车战略的同时，2007年国内知名的以低端车起家的吉利汽车就开始战略转型，一举报废了8亿元的生产线和模具，宣布不造4万元以下车型，其目的就是提升产品质量和企业形象。现在来看，吉利的转型算是相对成功的，但其售价也只是提升到10万元左右。

而这期间，华晨尊驰、比亚迪F6等车型也都在向高端车市场努力，但均难言成功。更多业内人士认为，在所有合资品牌都在走“价格下探”路线时，自主品牌想要逆势而上，并不是一件容易的事。

尹同跃曾坦言： “虽然这条向上的路异常艰辛，但中国人应该打造属于自己的高端品牌。过去，我们觉得发动机、变速箱、底盘、模具都很神秘，经过这么多年发展后，发现技术是相通的。只要你坚持下去，一定会获得某些突破的喜悦，这也是我们这么多年不惜投入做技术的动力所在。”尹同跃认为，自主品牌要想取得长足发展，打造高端车必不可少。

“我们在做的过程当中也确实遇到过很多困难，也有很多车型把握不准。但这个学费是必须得交的。现在B级车对自主品牌是一个天花板，那么我们就要试图率先突破这个天花板。”金弋波对G6寄予厚望。

业内人士认为，自主品牌高端车型很难打开市场的原因，是消费者对自主品牌的研发实力持怀疑态度，对产品性能和品质还不放心。改变这种观点需要时间，同时更需要自主品牌用实力说话。

现代起亚品牌提升进行时：高增长也有烦恼

当身处中国市场的车企们开始谋求品牌向上的时候，在全球迎来快速增长的韩国现代起亚品牌也有着品牌如何向上的烦恼。

“韩国汽车和欧洲汽车在品牌力上存在一些差距，这是事实，我们必须面对它。”10月28日，东风悦达起亚内部人士对《第一财经日报》表示。

前不久，东风悦达起亚推出了其第二款SUV车型智跑，在该公司战略中，价格更高的SUV成为打破品牌天花板的先锋。而这其实只是韩国现代起亚汽车集团在全球推行品牌向上战略的一个分支。

2010年1~8月,现代起亚汽车集团在华销量为43.74万辆,首次同期超过在韩国的销量。中国因此一跃成为现代最大的市场。而在2009年，现代起亚汽车集团在华销量暴增九成，使得这家韩国车企反超日本丰田，成为中国市场上销量排名第三的跨国公司。

对于现代起亚来说，这样的成绩足以让他们高兴。要知道，在此前的多数时间里，中国市场销量前三位置一直被大众、通用和丰田牢牢把控。

但是，现代起亚很快意识到，与大众和通用相比，品牌是其保持优势和继续提升的短板。一个不争的事实是，目前，现代起亚汽车产销量在全球位于第四、第五的位置，但品牌只排在第七或第八。现代高层已经意识到，品牌力已成为现代起亚与其他强势品牌间销量、品牌等竞争的短板。

这样的结果源于现代和目前中国自主品牌类似的“发家史”。和很多中国的自主品牌类似，韩国现代以经济型轿车进入汽车市场，赢得了机遇的同时，也无形中戴上了品牌低端的帽子。现代起亚从上世纪80年代初，开始向美国出口。最初是雅绅特和伊兰特，后来才引入了更高层别的索纳塔，但是，一直给美国消费者的印象是便宜。

此前，打造高端车同样成了现代起亚提升品牌力的途径。通过改造索纳塔、EF索纳塔的产品质量，并提出五年质保等严苛质量标准后，它们才在市场站稳脚跟。

但这样的努力只是站稳了市场的脚跟，却并没有赢得完全意义上的品牌提升。以中国市场为例，现代起亚在中国市场，正在重走美国市场的老路。虽然目前在中国还是“伊悦组合”卖得最好，但这对现代品牌的提升力度有限，其充其量仍然只是中级轿车形象，几次高端车的努力均以尴尬的销量收场。

为了实现品牌力上的突破，现代起亚刚刚发布了“愿景2020”战略。希望在未来10年，现代起亚每年将品牌认知度和形象提高20%。更是将“生产10年内不发生故障的汽车，以及2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”明确列入规划。

其具体的做法包括，提升品质、保障利润率、及时推出能充分反映其高端品质的产品，以及有效提升产能，保障市场占有率等。

值得一提的是，前不久，起亚吸引了以设计大众甲壳虫和奥迪TT而名声大噪的设计师彼得·希瑞尔加盟，希望通过彼得·希瑞尔的操刀，来改变起亚设计缺乏独特和亮点的DNA。

从目前来看，虽然这个计划刚刚推出，但已经在过去的重视阶段取得一些成就。全球品牌咨询公司Interbrand刚刚发布的“2010年全球品牌100强”显示，现代汽车品牌以50亿美元的品牌价值排名第65位，较去年提升了9.3%，这是汽车行业内最高增长率。而起亚品牌价值在今年的目标是达到25亿美元。

或许，现代企业品牌向上的结果要在未来几年才能在实际成果中见证，不过，这样一个与中国自主品牌有着类似“发家史”的努力，或多或少也能给自主品牌们一些启示。

为“理念”筹谋 广本借歌诗图上位

10月30日在上海上市的歌诗图，对广本来说，其承载的意义远不止一款新车那么简单。

“歌诗图是国内鲜有的轿跑型豪华跨界车。”广本执行副总经理姚一鸣对其如此定位。一方面，这款车是目前广本国产中最高级别的车型，填补了广本没有高端车型的空白；另一方面，时值广本自主品牌车“理念”上市前夜，提升品牌以实现和合资自主品牌的有效区隔，成为广本重中之重，借助歌诗图提升合资品牌后，为自主品牌车的上市腾出价格和产品区间。

高价入市

在上市发布会现场，歌诗图39.88万~42.88万元的售价，高于之前业界预测。“作为广本旗下最贵的车型，同时也是唯一一款C级国产车型，歌诗图上市后将取代雅阁3.5L成为广本新旗舰，而雅阁3.5L以后将进入订单生产。”姚一鸣向《第一财经日报》表示。

除定价高外，广本还将歌诗图的销售对象描述成“那些不循常规，不想让一般人的成见束缚了自我思维和行动，希望沿着自己选择的道路，去自由地享受充满浪漫和诗意的奔放人生的社会进取族群”。

目前，对歌诗图来说，其面对的是一个全新细分市场，除宝马5系GT、宝马X6、英菲尼迪EX35等进口车外，似乎没有其他国产车型与之竞争。据悉，歌诗图仅采用本田3.5L发动机的两款车型上市，下一步是否要推2.4L排量车型，要根据市场需求来定。

姚一鸣透露，歌诗图面对的是“小众”，明年销售目标是1万辆。和广本以前引进的产品不同，歌诗图是来自本田美国的产品，而其他产品都来自日本。

9月份，歌诗图在北美销量达2507辆，1～9月份的销量为20804辆。相比雅阁235631辆的销量，歌诗图不到10％。如按这个比例推算，歌诗图未来在中国销量可能在1.5万到2万辆之间。

品牌使命

“高端”歌诗图，作为本田在中国投放的首款C级车，显然不是像其他车一样，为“冲量”而来。

奉行精品路线的本田，遵循的是“单一车型销量最大化”，之前导入中国市场的车型一般都是能冲量的，2009年广本以4款车型实现了36万辆的销量，单车型销量在行业内处于首位。

对于歌诗图，汽车专家贾新光对本报分析，它是一款旨在提升本田品牌形象的车型。

自广本成立以来，雅阁就是其品牌代表。为提升企业品牌，广本曾推出雅阁3.5L产品，但在其销量惨淡的情况下，难以对品牌形成实质支撑。另外，在豪华车价格不断下探的情况下，广本也需要往上延伸品牌形象。这样，就需要一款新产品来承担这个任务。

同时，在广本合资自主品牌车“理念”即将在今年底推出的情况下，广本也需要进一步提升品牌形象，从而使本田品牌和合资自主品牌之间形成一个有效的品牌区隔，留给自主品牌一个足够的运作空间。

歌诗图上市后，将分散之前聚集在雅阁身上的品牌压力，从而打破广本过分依赖雅阁的“魔咒”。姚一鸣认为，歌诗图的上市，使广本品牌形象向上延伸，随着广本自主品牌车“理念”的上市，以及下一步引进的混合动力车，广本产品线将进一步完善。