八方环球的“中国难题”

八方环球全球执行副总裁兼首席营销官丽莎·马瑞

所谓经纪公司，无外乎就是“镁光灯、粉丝尖叫和荷尔蒙”—体育和娱乐总是离不开这些—起码它旗下管理的那些大牌运动员是这样：菲尔普斯、库尔尼科娃……这家公司代理了800位运动员和明星。近年来八方环球的经纪业务却并不那么顺利：2008年，IMG挖走了高尔夫球明星纳塔利·古尔比斯（Natalie Gulbis）；次年，其最有价值的菲尔普斯又遭遇到了丑闻，身价大大降低。

这家公司真正的主营业务并不是经纪代理，它更擅长赞助咨询。它的客户包括宝马、柯达和皇冠酒店集团等大品牌，除了代理体育明星之外，还参与超过5000个大型体育赛事的策划和市场活动的推广。

在中国，这家公司却一直表现平淡。

“中国是个例外。”丽莎·马瑞（Lisa Murray），八方环球全球执行副总裁兼首席营销官说。她表示，在欧美等体育营销发达的国家，他们在体育赛事营销中扮演的都是为赞助商提供咨询服务，并不参与赛事的管理和运营。

从2002年开始，八方环球先后出资1000多万元买断一系列赛事运营权。为了推销和宣传这些赛事，这家公司经常出现在摄像机镜头前。目前，八方环球运营的赛事仅有北京高尔夫公开赛、杭州国际马拉松、体操世界杯。

马瑞认为，前些年中国在全球有影响力的赛事并不多，任何一项有着广泛大众基础的体育项目都具备十分可观的潜力，采取买断经营的方式比较容易取得成功。但是现在，中国体育赛事的商业化已经开始萌芽，“主办部门和政府机构都不希望运营商拿走过多的利润，因此这种买断运营的方式已经失去了生存的土壤”。

他们最终放弃了运营8年的“北京国际马拉松赛”。

2002年，时任该公司亚洲区董事总经理的柏翊蕃（Lvan Brixi）决定自己运营一个赛事。在斟酌了高尔夫、网球、滑雪等众多项目后，最后选中在北美和欧洲都很风靡的马拉松运动。此后北京国际马拉松赛的影响力迅速扩大，到2008年已经跻身世界前十，参赛人数也扩大到2008年的近3万人—该比赛在1982年创办时为几百人。赞助商的数量到鼎盛时期拥有三星电子、ANA（全日空航空公司）的冠名赞助，以及耐克、宝马汽车、天梭表、中国人寿等多家中外知名公司加入，年赞助费总额超过250万美元。

该公司亚洲体育赛事部客户经理王晗颖说，北京马拉松的商业价值已经至少翻了5倍，公司不可能还像几年前那样付出较小的代价拿到运营权。她一直负责北京马拉松项目。现在，如果八方环球想要继续运营北京马拉松，就必须付出更高的成本。

八方环球无法预料能否找到更多的赞助商来抵消这部分增加的成本。

2009年10月，八方环球运营北京马拉松的最后一届，全球性的金融危机让那些原本挥金如土的赞助商已经捂紧了钱袋，它收到的赞助费用与鼎盛时期相比打了折扣，大约有30%的赞助商削减了赞助费或者选择退?出。

在考虑是否继续运营北京马拉松的时候，八方环球美国总部并没有投赞成票。“风险太大了。”王晗颖说。

“我们任何一个经营项目的风险必须是可控的。”2011年1月，在跟大中华区高管讨论公司在中国新方向的时候，丽莎·马瑞说。为了八方环球的中国生意，她每年都要来很多次。这家公司已经把重点转到了赞助咨询服务上—这原本就是它的主营业务。

在八方环球放弃北京马拉松之前，最早介入中国体育赛事商业运营的IMG（国际管理集团）和瑞士盈方体育管理集团已经在中国职业足球联赛的商业运营过程中碰了一鼻子灰，并被中国足协旗下的福特宝公司取代。

八方环球公司并不希望就此失去中国市场。

据《经济学人》2009年10月发表的一份报告说，中国主办体育赛事的市场价值大约在15亿至20亿美元之间，仅占全球600亿美元市场总额的一小部分，还有很大的潜力可挖。八方环球公司迫切需要改变。

“我们可以采取更加稳健的方式，譬如提高咨询服务在中国业务中的比重。”丽莎·马瑞说，“中国已经有一些值得投资的机构和赛事平台，现在没有必要去冒险运营一个不被看好的赛事。”

万事达卡冠名五棵松体育馆的交易，就是这种稳健经营方式的最新案例。

在过去20年，八方环球一直在为这家全球排名第二的国际信用卡组织寻找赞助目标。在签约之前，它为万事达卡提供了一份数十页的评估报告，并主持了双方的多轮会谈。但和以前的高调不同，这家公司始终隐身其后。在万事达冠名北京五棵松体育馆的活动现场，连一个八方环球的Logo都没有摆—当然，这并不意味着在这桩超过1亿元人民币的交易中它分文不取。

在此之前，八方环球还帮助宝马汽车集团与中国国际奥委会（COC）达成了为期6年的合作伙伴关系。据报道这笔交易涉资1亿美元，是COC迄今为止收到的最大一笔赞助金。

在中国做生意，风险越来越受到这家公司的重视。放弃自己投资，把重点放到服务如“The North Face 100北京国际户外耐力跑挑战赛”这种由品牌赞助的赛事上，成为八方环球一个新的收入来源。

The North Face原本就是八方环球的客户，三年前，为了提高在亚太区特别是大中华区的知名度，决定将这项赛事在中国落地，八方环球也因此成为这项赛事的运营方。作为赛事的发起者和冠名赞助商，The North Face承担了赛事的大部分成本，而且对中国市场有着长期的投入计划。对于八方环球而言，为其带来稳健的收益的难度降低很多。

“虽然像户外耐力跑这样的休闲运动在中国刚刚起步，但赞助商十分看好它的未来。”丽莎·马瑞说。去年第二届北京国际户外耐力跑挑战赛就已经吸引了三夫户外、宾堡、北京万豪酒店、合众人寿、天美时、佳得乐等数家赞助商和供应商加入；今年，除了往届赞助商会加大力度投资此赛事外，目前已经有数家新赞助商与八方环球达成了初步协议。

除了其经纪代理业务上仍然缺乏表现之外，在中国市场，这家公司正在越来越接近其全球形象。

 

全球前5大体育营销公司

IMG（国际管理集团）

主要业务：体育、时尚、传媒，制作和开发顶级体育赛事、体育明星代言

所占市场份额：全球最大独立体育节目制作方

主办赛事/旗下明星：温布尔登网球公开赛、高尔夫四大满贯赛之一美国公开赛、2000年世界杯男子乒乓球锦标赛、2003年四大洲花样滑冰锦标赛/李娜、老虎伍兹、费德勒、纳达尔

营业收入：8530万美元

Octagon（八方环球）

主要业务：体育赞助咨询

所占市场份额：代理了800多名运动员和明星，每年管理着超过5000个赛事活动

主办赛事/旗下明星：国际街舞大赛、Gravity Game（世界顶级极限大赛）、北京国际马拉松赛/休伊特、保罗

营业收入：9.15亿美元（其母公司CMG全年总收入）

Infront（盈方公司）

主要业务：体育赛事的开发和运作，尤其擅长足球运作。

所占市场份额：冬季运动项目营销老大

主办赛事/旗下明星：CBA、2003年签约中超、2006年德国世界杯和多项国际足联重要赛事的播音代理权、德国甲级联赛比赛直播及其市场开发、世界冰球锦标赛

营业收入：4100万瑞士法郎（母公司Jacobs Holding AG全年总收?入）

Lagardère Sports

主要业务：体育赛事转播权代理、体育赛事的管理、开发、赞助及场馆咨询

所占市场份额：欧洲强势

主办赛事/旗下明星：旗下拥有大部分法国一线体育明星，包括特松加、加斯奎特、西蒙等等

营业收入：5.07亿欧元

World Sport Group

主要业务：体育赛事转播权代理、体育赞助咨询等

所占市场份额：亚洲市场领先，是亚洲最大的体育赛事电视节目制作商

主办赛事：亚足联长期合作伙伴、东盟巡回赛官方商业伙伴

营业收入：参见上栏（Lagardère Sports持有其70%股份）

（数据整理 实习记者王清）