基金销售跑马圈地：一个招行>蚂蚁+天天

2018年的A股市场严寒异常，拖累了公募产品的发行：上半年，新基金发行延期现象较为普遍、首募用足3个月顶格期限也渐次增多；也有多家基金公司发生了产品发行失败。

如此市况对应的大背景是，中国金融市场处在严监管的进程中，资管新规、流动性新规等政策相继发布，银行资金从表外往表内回转，此前不断涌入资管产品的机构资金短期出现了回流迹象，并使得一批产品遭遇大幅赎回，个别情况还体现于基金净值的大幅波动上。

即便基金发行处于艰难时期，但弱市中行业却上演了强者恒强的一幕。今年上半年，招商银行、农业银行等一些银行基金销售渠道和蚂蚁财富、天天基金等一些互联网巨头的基金销量均出现了明显的增长趋势，行业集中度随之提升。

面对蚂蚁财富、天天基金等第三方销售平台的日益崛起，传统的商业银行展现出强大的“反击”能力，如今像招行这样的行业龙头正在进一步拉大与互联网公司的差距。若无意外，上半年，招商银行一家卖基金取得的营业收入就能抵得上所有的互联网第三方销售平台的基金销售收入汇总。

“龙头老大”之争

伴随着2018年的A股市场每况愈下，基金销售市场弱势频现。在行业整体黯淡之中，为数不多的亮点则变得较为显眼。比如，上半年，一些爆款产品受到了业内的广泛关注。今年1月份，来自兴全基金发行的一款封闭三年的公募基金产品，首募规模达到了300亿；紧接着东方红资管旗下的东方红睿泽一天内卖出了71.06亿元；今年5月东方红配置精选一天内销售了60多亿，其中短短20分钟内就卖出10亿元的基金份额。

弱市出爆款，一方面缘于资管公司或者基金经理品牌与明星效应的显现，另一方面也显现了基金销售机构的产品营销实力。值得注意的是，上述三款产品主销售渠道均为招商银行。逆势大卖、出爆款基金，这也印证了招商银行尤其是具有营销实力的招商银行上海分行的基金销售能力。

近日，招商银行公布了上半年的业绩报告。上半年招行实现代理开放式基金销售额4898.37亿元，同比增长52.17%；代理基金收入44.97亿元，同比增长46.82%。招行称，这主要是客户基金购买需求回升，以及该公司在客群、渠道、服务方面的优势，使得报告期内基金销量同比增长明显。

销售4898.37元的基金产品，取得收入44.97亿元。招行卖基金的“提成”高达0.92%。这一费率显然超过了正常基金发行过程中投资者缴纳的认（申）购费用，可能还包括一定的管理费的分成。当然，这也说明了这家业内顶尖基金销售机构的议价能力。

罗马并非一日建成。在中国商业银行的大家庭中，工商银行是当之无愧的龙头老大。截至目前，工商银行市值约为1.92万亿元，而招商银行约为7200亿元，两者体量差距明显。在基金销售市场，工商银行同样领先于业内多年。

这些年来，招行和它的同行们尽管不断进步，但还是一直遥望着工行。2017年招商银行实现代理开放式基金销售额 7055.10 亿元，代理基金收入 50.44 亿元。而工商银行同期实现代理开放式基金销售额 9232亿元。两家银行正常都是基金销售领域的前三，但工商银行当年基金的销售额比招行足足多出了2000多亿元。

然而，今年上半年，招商银行有望超越工商银行，问鼎全市场基金销量的最强者。截至目前，工商银行暂未公布中期业绩，它上半年基金销售数据亦未公布。但参照去年上半年3728亿元的销售额，工商银行若要维持行业第一，那它今年上半年的基金销售额必须实现30%以上的增幅。

银行与互金平台之争

当快速追赶的招行银行跃跃欲试，拟挑落工行于基金销量王者宝座之下的同时，另几家国有大行正遭遇着蚂蚁财富、天天基金等互联网平台的追赶。

中报显示，农业银行上半年基金销售放量增长，上半年累计销售基金 3253 亿元，同比增长 147.3%。农业银行称，上半年完成基金智能投资平台第一、二期工程建设，实现基金智能购买、赎回、调仓等功能。它与优秀基金公司深入合作，围绕客户个性化、多样化需求，加强产品定制和研发；强化投资研究团队建设，围绕优选基金打造本行投研品牌；优化科技系统功能，上线基金健诊服务系统，提升客户资产配置服务能力。

另一家国有大行建设银行中报未有专门披露基金销售数据，但披露了代理业务的整体数据。上半年建设银行共实现手续费收入92.14亿元，降幅9.85%。建行解释称，该业务收入下降主要是代理保险收入出现下降。

从上半年的销售情况来看，互联网销量龙头与第二梯队的商业银行的基金销售能力基本接近。

一如商业银行中，招行崛起不断拉近甚至超越工行的销售实力，互联网平台中，最近3年崛起的蚂蚁财富如今超过了天天基金，成为了业内第一的互联网基金销售平台。

背靠互联网巨头阿里巴巴，蚂蚁财富一经问世便被外界所期待。而在进入基金销售行业后，蚂蚁财富出手不凡，推出0申购费率、整合数米基金业务等一系列动作。今年上半年，蚂蚁（杭州）基金销售有限公司实现营业收入 7.269亿元，净利润4582.59万元。

另一家互联网基金销售巨头天天基金，上半年金融电子商务服务业务收入同比大幅增长。金融电子商务服务营业收入 5.8365亿元。互联网金融电子商务平台共计实现基金认申购及定期定额申购交易31049982笔，基金销售额为3025.55亿元，同比增长90.80%，其中“活期宝”共计实现申购交易9024912笔，销售额为1930.21亿元。

若按照营业收入的单一指标衡量，蚂蚁财富的基金销售实力已经超过了天天基金。而按照营业收入这一统计口径，招商银行上半年44.97亿元的基金销售收入远远超过了蚂蚁财富和天天基金的收入总和。若不出意外，招行一家上半年基金销售的收入规模就抵得过所有互联平台的汇总所得。

深圳一家大型基金公司的产品总监对第一财经称，在基金销售市场，银行的主导地位难以动摇，在零售渠道里，除了个别的互联网平台，几乎90%以上的销量来源于银行。

华南另一家大型基金公司产品总监对第一财经称，银行与互联网平台的销售存在较大的差异化。基金首发的销量还是以银行为主，老基金如果业绩不错，持续营销能进银行的池子，那银行渠道的销量也会不错；货币基金，银行零售渠道基本很难销售，互联网平台的销量要好一些。

“截至目前，银行的销量肯定比互联网平台大，但是客户的稳定性上，还是互联网平台好。

”该大型基金产品总监称，权益类产品，管理费率高，中间业务收入收高，银行更倾向于卖权益类产品。而互联网龙头的优势在线上的流向，他们重点导流的权益类产品也会获得不错的销量。

除了蚂蚁财富和天天基金之外，行业内如今还有好买财富、盈米基金等一些中等规模的基金销售平台和一大批小平台。另外，近期京东、百度、腾讯等互联网巨擘也相继拿下了基金销售牌照。未来，互联网基金销售平台的发展空间相对商业银行似乎要更宽广一些。