奶酪销量增长降速待破局，企业转型方向仍有分歧｜疫情后的他们

降速后的奶酪行业还在寻找转型方向。

在过去几年中，奶酪行业被认为是国内乳制品消费的增量突破口，但行业在经历了数年的双位数增长之后，却从2022年开始整体降速。

在日前举行的第五届中国乳业资本论坛上，多位奶酪行业从业者和专家认为，中国奶酪市场从2023年开始进入2.0时代，但行业内部对于转型方向仍有分歧。

奶酪降速倒逼升级

在北京中关村一家超市门店里记者看到，原本被各种奶酪棒占据的整列冰柜，如今已经有两层被豆浆等其他产品抢占，而各种大小奶酪品牌“你方唱罢我登场”的景象，也恢复到妙可蓝多（600882.SH）、百吉福相争的最初市场状态。据超市工作人员介绍，疫情后，超市奶酪棒的销售有所回暖，但整体还是不如前两年。

2018年以来，随着儿童奶酪棒品类的爆火，迅速拉动了零食奶酪品类的快速增长。2018年到2022年，国内奶酪品类复合增长率达到了30%，行业各方对于奶酪行业的未来也抱有较高的期望。但从2022年开始，奶酪行业增速突然降至6.5%，各大奶酪企业也在年初推出了成人、家庭等奶酪消费产品，但市场反馈并不算乐观。

“今年奶酪棒的生意价量都有一些下滑。”牧堡（上海）食品科技有限公司常务副总经理岳泰广在乳业资本论坛上透露，一些奶酪企业有一些“灰心丧气”，有的放弃了北方市场，有的放弃了区域市场，有的则放弃了奶酪这一品类。

而不少品牌奶酪棒也沦为了临期超市的流量产品，在部分直播带货平台上，临期超市甩卖的中小品牌奶酪棒距离过期还有1个月到1个半月，价格甚至不到1元/根。

一家奶酪企业负责人向第一财经记者透露，与前几年相比，国内零食奶酪市场需求明显在放缓，特别是我国北方地区，部分市场动销明显放缓，给经销体系带来了不小的压力。

各大奶酪企业也在集体反思行业面临的问题。一方面，国内奶酪市场的变化与受到诸多外部客观因素的影响有关；但另一方面，国内奶酪市场发展也有自身的局限性。欧睿数据显示，由于奶酪棒在市场占主导，中国再制干酪产品占到总奶酪市场销售额的86%，但奶酪棒并不算是现阶段中国家庭的“刚需选择”。

行业内部也普遍认同，中国奶酪以奶酪棒为主要产品的1.0时代已经结束了，奶酪行业也进入到一个缓慢增长的时期，很难再去维持过往每年20%到30%的高速增长，行业需要进入2.0时代。

转型方向仍存分歧

不过第一财经记者也注意到，虽然各方意识到国内奶酪行业需要快速转型，但在转型方向上却分歧明显。

在西方奶酪消费中，原制干酪的比例在9成左右，而目前中国市场需求则截然相反，这也是由国人的口味习惯所决定。因此，妙可蓝多等大部分奶酪企业认为从饮食习惯上，大部分中国消费者并没有日常消费奶酪的习惯，需要更长的时间去培养消费习惯。

妙可蓝多公共事务及投资者关系负责人胡宗田告诉第一财经记者，奶酪棒的发展还远没有到最终的瓶颈，目前更多是受到一些周期的影响。从日韩市场的先例看，国内奶酪行业发展依然要走扩大消费场景的路线，即奶酪需要和中国餐饮文化深度结合，扩大日常消费场景；同时也需要在加大科普的同时，继续走适合中国口味的零食奶酪路线。

奶酪博士创始人陈昱桦也表示，过去两个月他参加了全球多个乳业展会，80%参展是奶酪产品，而且在国际市场乳品创新并没有太多。中国奶酪的发展不只是奶酪棒一个品类，但很多新的产品市场是需要时间去跑顺的。

行业中也有声音认为，近年来在国内市场发展最快的饮食非咖啡莫属，咖啡的成功源于其既是嗜好品又具备功能性，相比之下，奶酪本身有功能性但没有成瘾性，因此很难复制咖啡在中国市场的成功，而未来要扩大市场，就需要在功能性上多做文章。

原光明乳业总裁郭本恒复出后创立了酪神世家，在郭本恒看来，目前行业主攻的奶酪棒这一产品定位出现了偏差，奶酪的天生弱点就是东方人对其口味是不接受的，因此应该在消费者需求上下功夫，从零食走向刚需，以扩大消费人群并解决消费频次的问题。

“有些产品由于口味的问题，可能市场渗透率很高，但消费频次很低。”郭本恒认为，比如马苏里拉奶酪做披萨饼很好，但家庭中一年做不了几次。

海通国际证券董事总经理闻宏伟在发言中也表示，奶酪今年表现不太理想的原因，一方面是市场消费力的问题，另一方面也有场景方面的问题，目前居家场景、消费零食类的场景都有下降，这也跟奶酪棒早期的定位有关。但从长期看，奶酪品类发展值得看好。

中国奶业协会此前发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案(2023年—2025年)》也提出，到2025年，全国奶酪产量将达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，至少目前中国奶酪行业还在增长，功能化路线在儿童市场或许可行，但在成人市场会较难推进，因为中国人生活习惯中还有摄入植物蛋白的习惯，奶酪本身并非刚需。因此奶酪行业未来还需要与更多消费场景融合，而且奶酪市场发展仍需要一代代消费者去培育，比如目前90后、00后消费者已经有奶酪消费的习惯，行业企业还要再坚持下。