《不眠之夜》颠覆演艺市场，文化如何赋能商业？

（本文作者中欧国际工商学院）

《不眠之夜》上海版自2016年推出后，取得了很好的市场反响。作为首个在亚洲落地、国际级制作的浸入式演出，这种颠覆性的演艺形式带动了“沉浸式”这一概念在国内文化娱乐市场的推广。越来越多的创作团队和公司开始参与到相关产业中来，其中也有很多希望寻求与该剧制作方上海文广演艺集团的合作。

作为《不眠之夜》上海版的项目运营方，上海文广演艺集团旗下的尚演文化已逐渐衍生出一系列沉浸式娱乐内容。展望未来，上海文广正面临着一连串发展的机遇：如何将成熟的剧目扩展到新的地区？如何把握住数字化转型带来的新前景？如何打造创新的商业模式，不断推动沉浸式娱乐的边界？在今天的独家案例中，中欧国际工商学院战略学与国际商务副教授蔡舒恒对这些问题作出探讨。

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《不眠之夜》爆红，掀起沉浸娱乐新风潮

2014年，上海文化广播影视集团（SMEG，俗称“大文广”）与上海东方传媒集团有限公司（SMG，俗称“小文广”）宣布启动整合改革，以形成一个覆盖传媒娱乐全产业链的综合性文化集团。作为SMG旗下专注演艺文化和现场娱乐业务的核心力量，上海文广演艺集团（SMG Live）也开始积极推进产业化转型，并逐渐形成了以产业、院线管理、院团管理和票务营销四个中心为基础的业务架构。

SMG每年都会组织管理团队前往海外考察优质项目。2012年，马晨骋在纽约看了正在上演的《不眠之夜》。新颖的形式让他深为震撼，并产生把这部戏带到中国的念头。经过仔细研究，尤其是得知亚洲还没有任何一个城市进行过类似尝试后，公司管理层决定推进该项目。

《不眠之夜》由英国剧团Punchdrunk于2003年创作，故事主线改编自莎士比亚的经典作品《麦克白》，表演几乎没有台词，以舞蹈动作和肢体表现为主。与传统的“镜框式舞台”不同，《不眠之夜》提供了一种更身临其境的观剧方式。在演出过程中，观众会戴上面具，变身“隐形人”，除了不能触碰演员之外，可以自由探索演出场地，并选择自己的观剧路线。《不眠之夜》首演在英国伦敦，2009年来到美国波士顿，其后在纽约一经推出就获得广泛关注，创新形式让不少行业人士感到震撼，也陆续获得了多个行业奖项。

2015年前后，全国范围内演出市场环境最好、运营最成熟的城市是上海。上海也是全国范围内收入水平最高的城市之一，对舶来文化的接受度比较高，年轻人对创新形式也很感兴趣。SMG的业务资源以上海为主，公司也希望为上海的文化建设多做贡献。

确定了城市之后，接下来是选址。因为复杂的故事和场景设定，《不眠之夜》需要单独的一栋建筑作为场地，这意味着项目租金成本要远远高于传统演出。考虑到剧目的定位和观众观剧的便利性，剧场不适合选择郊区之类的边远地带。权衡许久后，团队最终在北京西路1013号找到一栋闲置的六层小楼，这里位于上海市中心，人口密集、交通方便，且周边商业配套较为成熟，其所在的静安区一直在积极打造文化地标。

2015年10月，演艺集团分别与英国皇家莎士比亚剧院、英国Punchdrunk剧团签约了战略合作项目。这意味着莎士比亚的37部剧作的中文版本将由皇家莎士比亚剧院与上海话剧艺术中心联袂在中国陆续推出，双方将一起探索精品文化项目市场化的可能性。同年12月，上海尚演文化投资管理有限公司正式成立，由SMG、上海东方明珠房地产有限公司、上海静安投资有限公司共同出资。

从2012年马晨骋结束纽约之行，到2015年尚演正式成立，团队花了近三年时间与英国团队沟通剧目的引进问题，包括版权的谈判和上海版内容的构思等。Punchdrunk是一个规模较小的创作团队，很少有国际合作的经验,很在意自己的品牌和声誉，起初对合作存在担忧。为顺利达成合作，SMG团队与Punchdrunk做了大量的讨论和协调，公司从立项之初就明确原则：上海版的《不眠之夜》不是纽约版的复制粘贴，而是重新创作。为了达成这个目标，项目团队采用联合制作的形式，外方团队负责以原作标准创作、设计空间，中方团队则主要在内容本地化、剧场搭建上贡献力量。

最终，《不眠之夜》上海版的故事背景选定在20世纪30年代的上海，为了呼应纽约版的麦金翠酒店（The McKittrick Hotel），《不眠之夜》上海版给酒店取名“麦金侬”（The McKinnon Hotel）。团队刚接手北京西路1013号时，这栋小楼只有基础架构，他们仅花了7个月就完成了所有的场景装修和布置。

马晨骋认为，沉浸式体验提供的临场感、交互性、想象力，可以帮助作品与观众之间建立更深刻的联结。《不眠之夜》上海版有20多位主要演员，几乎每个演员身上都有一条故事线，不同的故事线平行又相互串联，再加上电影级别的舞美设计、零距离的舞蹈张力，甚至每个区域不同的气味和声音设计，给观众提供了全方位的感官体验。

2016年7月，《不眠之夜》上海版正式发布演出信息，不到100小时内1万张预售票就全数售罄。与传统的旅游秀产品不同，《不眠之夜》上海版不走团购渠道，销售主要是与票务平台合作，靠项目本身口碑和宣传推广吸引观众。2018年，《不眠之夜》上海版获得第24届美国主题娱乐协会（TEA）颁发的年度杰出成就奖（Thea Awards）。

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文化赋能商业，打造体验经济新模式

马晨骋首次去纽约看《不眠之夜》时，在剧场里的酒吧买了一杯酒，第二次又在剧场里的餐厅吃了饭。这种创新的设计让他看到了戏剧体验与其他产业发生联系的可能性。以百老汇为例，2016—2017年百老汇为纽约市贡献了87100个就业岗位和高达126亿美元的经济效益，有明显的溢出效应。

自《不眠之夜》上海版发起后，马晨骋就对项目能带来的文化赋能价值有很高的期待。除了与纽约版一样在剧场里设计了酒吧，尚演还创新性地引入了酒店等更丰富的业态。团队与亚朵酒店管理集团合作开发了The Drama酒店，由尚演提供内容创作和创意策划，亚朵负责酒店运营。酒店房间都是用莎士比亚的名著命名，房间的设计和布局也加入了很多戏剧元素。尚演将这种模式总结为“1+N”，其中“1”指的是演艺这个核心产品，以头部IP作为内容驱动，将具有共同价值观和审美志趣的人聚拢在一个时空；“N”指的是通过横向发展商品授权和空间授权、纵向突破文化壁垒，拓展与目标人群相关的上下游产业链，实现商业探索与融合。

此外，《不眠之夜》上海版还与品牌联动进行植入营销，给产品潜在受众人群与众不同的消费体验，提升品牌差异性和竞争力。例如，2020年6月，《不眠之夜》跨界携手天猫，在麦金侬酒店内上演了一场“沉浸式戏剧+品牌带货”的特别演出，全网曝光量超3亿；2021年与华伦天奴合作了浸入式秀场“梦入新生”，完成了从剧场到秀场的跨界。

有了《不眠之夜》的成功经验，演艺集团又相继引入了主打亲子人群的《爱丽丝冒险奇遇记》、电影与游戏相结合的《秘密影院》等优质的沉浸式娱乐项目。2022年11月，演艺集团与上生·新所联合主办的首届上海沉浸式艺术周“超沉浸制造局”正式启动。

随着团队开始探索更多内容，尚演的角色也开始发生转变。尚演最早是个项目运营公司，但长期愿景是成为国内沉浸式娱乐板块的标杆性公司。除了引进海外的优秀作品，也要具备原创的能力。马晨骋希望团队不仅有演出的属性，还能具备产业拓展的能力，包括独立的餐饮团队、酒吧团队、酒店团队，甚至零售和商业管理团队。尚演意图在文化赋能商业的背景下，持续探索和实践体验经济的新模式。

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展望未来趋势，探索文化产业新空间

纵观这几年国内的演出市场，机会与挑战并存。2019年，中国演出票房收入突破200亿，同比增长7.29%，票房增速超过电影。之后两年，受疫情影响，很多地区的剧场频繁遇到关停、演出取消和延期的情况。

与此同时，演出市场的消费主力是18~39岁的年轻人，在购票用户中占比达76%。“95后”“00后”消费者占比呈逐年上升趋势，这些年轻人群更偏好娱乐型精神消费，喜欢潮流事物、注重生活体验。购票人群中女性消费者数量明显多于男性，占比达66%。从演出类型来看，话剧仍然是最受欢迎的演出类型，小型、沉浸式音乐剧的演出场次和票房收入较2020年有明显增长。具体到不同地区，北京、上海、深圳等一线城市在政策支持、生产能力、消费能力上都领先全国；长沙、成都等娱乐气氛活跃的市场也成为很多演出公司的拓展重点。

由于《不眠之夜》上海版大获成功，2016年也被视为中国沉浸式娱乐爆发元年。此后，沉浸式演出等互动性较强的业态持续出现，涵盖话剧、音乐剧、儿童剧等多种品类。沉浸式演出也与剧本杀、密室等娱乐项目融合，展现出更多的市场活力。2020年，在夜间经济和夜间文旅的快速发展下，沉浸式娱乐的场景进一步延伸，成为城市文旅打造的一个关键词，该年中国沉浸产业总产值达到60.5亿。

虽然市场参与者越来越多，但SMG并不担心更多入局者带来的激烈竞争。他们认为，单个项目能覆盖的人数是有限的，市场需要更多的内容提供方，且目前市场还在培育期，大家处于互相学习探索的阶段。在这个阶段，共同推动行业的进步和创新，对每一位参与者来说都是至关重要的。

随着文娱演艺产业的发展和业态融合的加速，沉浸体验的融合性全域发展已经成为上海文广演艺集团业务拓展关键战略的重要抓手。未来集团如何基于自身优势，尤其是强大的内容创作能力，探索市场拓展的新路径，推动数字化转型的大融合，推动产业赋能的可能性，都是马晨骋需要重点思考的问题。

首先是《不眠之夜》这个明星IP的异地拓展。自从上海版开演以来，《不眠之夜》受到了广泛关注，很多外地的物业持有方都曾与尚演洽谈引入《不眠之夜》的可能性。尚演团队也一直在尝试将其带到其他城市。考虑到外地市场的消费能力弱于上海，且沉浸式内容的场景、道具设置比较复杂，团队最初选择了轻资产复制的方式，以“戏剧+”的形式走出上海，陆续在长沙、深圳举办了《不眠之夜》特展，通过影像、装置、戏剧等多种表现方式，展示了《不眠之夜》背后的创作故事。尚演团队也并不排斥做其他城市版本，但除了上海之外，哪个城市可以承接这么大体量且票价也相对较高的剧目？如果要做，应该选择什么样的形式落地？是继续做长期驻演，还是用更轻资产的方式？

其次是数字化转型的挑战。从2020年开始，受到疫情影响，《不眠之夜》上海版的运营遇到了很大的压力。戏剧演出高度依赖线下场所，一旦剧目停演，剧场就没有收益去负担巨大的空置成本和员工薪资。为了缓解压力，有不少剧目选择在线上开放影像，很多戏剧创作者也利用社交媒体进行直播、与观众互动。上海文广集团也开始考虑未来怎么把线下内容在线上呈现,让线下业务与线上业务产生互动。

最后是商业模式方面。《不眠之夜》上海版开演后，原本略显冷清的街区变成了热闹的文化地标，北京西路江宁路周边写字楼和商铺的租金也大幅提升，但这部分溢出效应并没有很好地体现在项目的收益上。随着沉浸式内容与其他产业的进一步融合，演艺集团如何进一步发挥创造型团队的价值给产业赋能，如果设计更好的商业模式助力公司实现可持续发展……这些可能性都等待公司进一步探索和实现。

（本文作者中欧国际工商学院）

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