搜索，值得所有商家重做一次

文/吴羚玮

过去的搜索，是商家老老实实等待被看见的过程。但在新搜索时代，“搜索”需要商家主动出击。我们将在本章节从新搜索适用的品类开始，围绕一件商品的生命周期、搜索的不同形态介绍实际操作方法。

一. 哪些品类更有必要布局新搜索？

所有商家都不可能放过搜索流量，但消费者对商品的搜索意愿与次数，会随商品单价和自己的消费动机而变化。此外，用户的每一次搜索可能都怀抱不同目的，尤其是长决策周期品类。譬如在购买冰箱等大家电时，消费者很可能已经从各种渠道知道了各大品牌名称，但不知道哪个品牌或哪个型号更适合自己，下一步大概率在内容平台搜索大量测评帖或好评/避雷帖，结合预算/家装尺寸/能耗/外观等需求选择品牌和具体型号，最后再进入货架平台的比价环节——更冗长的决策链路、更复杂的搜索心理，正在“倒逼”商家围绕每一个心智关隘重点布局。

因此，我们分别以商品价格与消费者需求弹性为横纵轴——一般来说，消费者购买动机越强、且单价越高的商品，主动搜索的概率越大、搜索的次数越多。最典型的品类比如3C数码、大家电、教育培训、家装等，消费者会通过多次搜索了解品牌口碑、产品功能和雷区等——围绕消费者需求在内容平台进行搜索布局的必要性也就越高。

二. 最大化搜索价值：围绕商品生命周期展开

一件商品的生命周期——从研发阶段的人群市场洞察，到新品上市后的成长期、成交爆发的成熟期，乃至卖点迭代的焕新期——搜索都可以在其中发挥价值。

1. 选品&创新&卖点洞察

搜索是用户从“我想要”到“我得到”的关键一步。搜索趋势在一定程度上反映出消费者需求，而平台供给与消费需求之间的差值，也为商家选品提供了方向。因此，各大平台的搜索趋势和互动趋势已经成为很多品牌进行产品创新、调整卖点策略时重点关注的对象。尤其当企业要进行的商品优化与迭代时，更会参考内容平台中的搜索、评论，定位高价值样本，并进一步通过深度访谈、问卷和寄样测试的方式挖掘用户需求痛点。

【小案例】巴黎欧莱雅：结合搜索趋势洞察新品卖点

巴黎欧莱雅在为新品注光水乳确认卖点、找到人群的过程中，主要做了两大调研动作：

第一，从市场与竞品角度洞察人群需求方向。通过抖音电商罗盘策略提供的数据，300-430元护肤品的消费者主要集中在24-48岁，他们的搜索关键词主要集中在水油平衡、敏感、长闭口、长痘、皮肤暗沉和肤感上——这意味着用户不仅有提亮祛黄需求，也希望有改善粗糙的磨皮效果。常见需求场景为熬夜、夏天、医美和户外旅游等。

第二，分人群进行内容素材测试与问卷调研。将目标消费者根据年龄、性别等维度分为5组，交叉投放不同功效的素材，再通过短视频引导用户进行调研，问卷内容包括购买意向、功效偏好、成分偏好、使用场景等。

最终，基于新品本身的成分功效和调研结果，巴黎欧莱雅重新总结出了其核心卖点，将原来的单一卖点“美白”调整为“磨皮+美白”双卖点，同时调整了种草内容，更强调产品的科技感和成分功效。

2. 爆发期：搜索承接

过去我们所说的承接，更多指货架电商平台——如“平台篇”所述，商家可以通过关键词、商品与店铺等因素的优化，或是通过付费广告、品牌专区等方式，排在搜索结果更靠前的位置，提高转化率。

而在新搜索时代，承接还需要纳入内容平台的搜索关键词布局蓝图。更重要的是，通过不同内容方向，分别在用户的不同决策阶段影响用户心智。比如：①品类心智占位型内容（同类商品测评，强调品牌的差异化优势、在品类中的领先位置）；②品牌产品使用型内容（场景化内容，告知用户产品的功能点、适合什么场景）；③负面评论控制（可以有负面反馈，但一定不能有安全、产品质量等核心问题）等。

其中，负评控制是最重要的一项。当在内容平台搜索品牌词时出现大量负面反馈，截断的不仅是品牌当下的一单成交，更影响口碑与长期生意机会。

小红书于今年推出了一个名为「搜索直达」的商业化产品，将离决策与成交最近的搜索场域又开放给了第三方平台——在淘宝、京东和微信小程序开店的商家可以通过代理商对推广笔记进行投流。消费者在搜索流中点击笔记，并通过笔记底部的组件或评论区置顶链接后，就能跳转到站外直接购买。

3. 成熟期：搜索验证种草效果

尽管抖音和小红书早在建立电商闭环，但不少商家依旧将它们作为营销平台。要评判种草效果，需要将以下两点结合起来比对：一是内容的转评赞等深度互动数据、爆文率、主要搜索关键词的排位；二是用户在货架平台的搜索量。

一般来说，小红书的互动数与淘系搜索数之间的比例基本恒定，平均约5-10个互动一个搜索。同时，转化率会随着种草规模扩大而提升，互动搜索比的数值会逐渐变小。

不过，这种验证方式也只是基于经验的测算。消费者复杂的搜索链路（购买高客单商品前，反复搜索比对才会打开货架电商平台搜索下单），以及小红书种草的“滞后性”，都增加了种草效果的验证难度。如果商家同时在多平台种草，就难以得知搜索流量来自于哪个平台，也就无从调整种草策略。

基于这个问题，抖音和小红书都给出了自己的解决方案：数据回传工具。譬如小红书，分别和淘宝与京东推出了数据回传工具“小红星”和“小红盟”，一定程度上打通了小红书与货架平台们的转化与销售数据。商家通过淘宝联盟或京东联盟后台发布任务，在达人发布笔记后，小红书聚光平台可以根据货架平台们的数据表现（如进店、访客、店铺关注、搜索进店量、进店成本、成交成本等），进行内容及投放策略的调整。

三. 跨平台创造搜索流量的两种典型方式

当全域布局成为商家常态，如何让消费者在平台间穿梭时记住并找到自己？商品昵称和以图搜图是两种典型方式，它们分别以短语和图片的形式出现，串联起了内容场和货架场、营销场与成交场、线上与线下。

1. 商品昵称

 

商品昵称，看起来只是商品营销的一个小招数，但它是商家在全域布局时主动创造搜索流量的极致体现：从最初由消费者命名、商家被动接受的阶段，到商家主动和达人、用户共创昵称，最终平台也参与进来，成为商品昵称的“共谋者”。淘系将商品昵称作为标准打法，在直通车增加了按时长付费的CPT模式，帮助商家在搜索场内养出昵称热度；小红书则利用高价值用户，帮助品牌进行市场调研与用户深度访谈，进行卖点与昵称词共创。

当商家不满足于跟随搜索热趋，而是选择自创一个搜索词，就需要极强的内容能力或相当高市场教育成本。一个能被人记住并主动搜索的好昵称，往往意味着成功的商品研发、卖点洞察、营销策略以及后续不断跟进用户反馈，调整昵称方向。

2. 以图搜图

 

伴随用户需求和技术进步，搜索的形态早就不止传统的文字搜索。2014年，淘宝上线拍立淘，试图通过以图搜图的形式抓住来自线下和站外的流量——从电视剧里、路边偶然看见的穿搭照片，到图文、短视频的手机截屏，都可以上传到淘宝找同款。如果说搜索满足了消费者“确定性”的购物需求，拍立淘解决的是相对不够确定、无法用言语表明的需求。

目前，几乎所有平台都推出了自己的以图搜图产品。但由于图像识别技术精准度，及商品供给宽度与深度的差异，在不同平台上传同一张图片会得到不一样的结果。一财商学院在几家平台分别上传了一张元素复杂的街景图后，拥有以下几点发现：

第一，因平台基因不同，淘宝和京东的搜索结果全部为商品；抖音的“以图搜图”名称为“识万物”，搜索结果并不单纯用来搜商品，而是综合了商品、内容和抖音百科（包括识别植物等）；小红书则优先展现笔记，其次为商品——搜索同一张服装照片，在淘宝获得的是商品链接，但在小红书获得的是穿搭建议。

第二，从识别精度看，淘宝的识别精度是几个平台中最高的，识别的物品数量最多，并且搜索结果中的商品与原图物品的相似程度最高；小红书、抖音与拼多多次之，识别物品数量分别为6、4、4，但拼多多的商品相似度较弱——原图为白衬衫，搜索结果中包含大量红衬衫，甚至推送与原物品毫无关联的花槽；京东的识别度最低，未识别出任何商品。

第三，从商品供给来看，淘宝的货品宽度和深度最高——商品种类丰富，同类商品下的选择也很多。抖音的搜索检索维度丰富，可根据衣服的材质、功能、色系、适用季节等维度进行筛选，但商品相当同质化，多家店铺用的是完全相同的商品图片。

从产品体验与用户心智看，拍立淘已经成为很多消费者搜同款的工具，日活跃用户超1000万。2023年双11，淘宝拍立淘使用频次上涨159%。一些商家会在这里投入运营精力，将拍立淘视作流量补充来源：

第一，提高在拍立淘的展现率。比如使用辨识度更高的商品主图，或在局部细节加入logo等。因为拍立淘不仅会进行图像识别，也会针对图片内的文字信息进行图片与商品的匹配。

第二，通过拍立淘进行新品冷启动。通过优惠活动等方式，让店铺老客使用拍立淘搜索商品，并在找到店铺商品后收藏加购。新品有了老客的互动后，才能进入商品池，获得推荐或搜索的自然流量。

同时，拍立淘也希望解决商家跨平台布局的痛点——商家在淘外投放，难以校验投放效果；当消费者回淘用图片搜索时，种草成果被其他商家拦截——因此推出图片水印暗码功能：商家可通过拍立淘给商品图打上肉眼不可识别的水印，并提供给达人发布，当用户通过“带水印图片”进淘宝搜索时，即可精准展现自己的店铺商品。