双11专题|洗尽铅华 阿里日活跃用户数才是重点

今年双11给人最大的一个感受变化是，太多娱乐与互动元素的增加。尽管去年开始就由冯小刚办了第一届晚会，但今年从捉猫猫游戏、网红直播，到维密大秀等，都是去年无法比的。这种种热闹背后，最核心的一个效果是增加日活跃用户数量，提升用户黏性，对于平台型电商来说具有十分重要的价值。

所谓日活跃用户数（DAU），可以理解为每天登录网站的人数总和。相比之下，互联网公司中更流行的一个数值是月活（MAU），即每月登录网站的人数总和（去除重复人数）。借用游戏行业衡量用户留存度的一个公式，DAU／MAU，即日活跃用户与月活跃用户的比值，数值越大，说明新用户留存度越高。理论上的极端情况是，当这个比值为1时（最大值），说明每个月登录该网站的用户里，他们每天都在登录。

细心的投资者已经注意到，至少在最近两个季度的财报后分析师会议上，阿里董事局副主席蔡崇信、CEO张勇、CFO武卫等人反复提到月活用户、用户留存、用户平均使用时长这些指标。武卫透露，今年三季度（2017财年二季度）阿里的DAU／MAU为40%，用户平均使用时长为20分钟，她认为这些数值很高，表现可喜。

阿里高管之所以重视这个比值和日活用户，要从阿里零售平台的变现模式说起。尽管淘宝与天猫在品牌与营收结构上存在差异，但它们通常以一个整体面对投资者。与Google、Facebook类似，阿里最核心的收入来源于平台的营销服务变现，说白了就是对商家卖广告，这其中有按时间收费的展示广告，也有按点击收费的效果广告。

去年5月和10月，阿里两次增加了品牌广告的广告位，这个举动对营收的增长效果已经在今年的季度财报中体现出来。但广告位与用户体验之间存在一定的博弈，毕竟当总交易额已经有超过七成是移动端所贡献的前提下，无限度增加手机上的广告位，会破坏用户浏览体验。相比之下，效果广告的影响会小很多。

尽管阿里平台的主要活动是交易，但营收方式中一个很有意思的地方在于，理论上用户并不用实际去购买某件商品，只要他点击了，平台就可以按照效果广告的价格收钱。因此，大流量的保障是阿里巴巴能够不断从商家身上赚钱的资本。

但不光阿里，整个电商行业都面临一个人口红利退减的趋势。根据阿里最新的三季报披露，2016年三季度零售平台年度用户数同比增长为14%，而环比增长只有1%。在这种情况下，如果日活用户数提高，意味着整体用户访问频率的提高，同时再加上平均每个用户停留时间的延长，这就会在即便年度活跃用户数增速趋缓的情况下，也能创造出更多的流量与点击量，从而增加营收。

流量如何持续增长？眼下，阿里巴巴正在整合大优酷、UC等文娱资源，去筹备文化娱乐集团，再加上关联方微博等媒体平台的导流，这些外部流量会灌注到阿里零售平台上。但张勇认为，未来零售平台要使用更多原生流量来增加可变现的流量库存。所以消费者明显感受到，一年来，淘宝App上增加了很多社交、用户推荐、互动直播等新功能，其目的是增强用户黏性，提升用户的参与度，不光是对购物的参与度，还包括对营销活动的参与，比如类似于Pokemon Go的“捉猫猫”游戏。

阿里想建立社交关系链的目的，也是为增强用户的黏性与参与度。此前阿里在社交工具上的尝试屡次受挫，如今却有望“墙内生花”，即通过大量创新的内容营销方式建立起消费者之间（比如兴趣分享）、消费者与商家（比如全渠道会员服务）之间的联系，让零售平台本身原生出更多流量和更长的用户停留，从而转化成更多交易。另外，广告技术的提高也对营收增长有正向作用，比如个性化推荐更精准。因为技术的提升可以提高广告客户的投资回报。

所以，DAU背后的诉求被这样揭示。至少在双11开始前，这个声称有亿级别观众收看的晚会，成功抓住了用户的时间，通过花样繁多的互动让用户更长地停留在淘宝App上。这是双11营销方案越来越热闹的一个核心诉求，如果这种停留与黏性能够在平日里常态化地沉淀下来，不仅是在有购物需求时才登录，而是变成一个对用户更“有用”的平台，就是一个成功的策略。本质上，这也是线下商家常说的“不怕你不买，就怕你不来”，没事就来逛逛，总有一部分转化成销售额。

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