首席评论丨“鞋王”百丽退市 传统零售转型路在何方?

第一财经要闻2017-07-26 19:21

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本期看点:

一代“鞋王”百丽国际

港交所宣告退市

十年风雨零售业 转型路在何方?

服饰品牌如何加快消费升级?

新零售又将扮演什么角色?

首席评论 为你解读

嘉宾介绍:

冯阳松——易观亚太执行总裁

17年互联网、电子商务从业经验,在传统企业互联网化(2007年易观提出)、“互联网+”(2012年易观首创)、互联网+三大战役:卖货聚粉建平台(2013年)的大潮下,帮助各行业优秀企业实践互联网战略的转型加速升级。

张梦霞——对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授

曾任首都经济贸易大学工商管理学院副院长。研究领域:时尚与奢侈品牌战略、跨文化研究、消费者行为、计量市场营销理论等

文字实录

主持人:各位好这里是首席评论。作为服饰类的传统零售行业曾经的成功典范,百丽经历了十年的大起大落,而百丽经历财务数据不断下滑的近几年,也是中国零售行业发生翻天覆地变化的这么几年,但是在这个过程当中,以百丽为代表的传统零售企业也并不是没有做出过调整,到底是哪一步出现了偏差?进入了新零售时代,传统零售行业的未来之路怎么走?

7月27日有中国最大的女鞋零售商之称的百丽国际,将以531.35亿港元的估值从港交所退市,成为港交所历史上金额最大的私有化交易。百丽国际2007年赴港上市,至今约有10年,其间公司市值曾突破1000亿港元,为全球鞋类上市公司市值排名第二。然而随着2014年电商的兴起,百丽出现拐点,其开店速度也开始出现了“负增长”甚至反转,特别是2016年6至8月,百丽集团在内地关闭了276家门店,平均每天关3家。据其财报显示,百丽从2014年第四季度以来,同店销售额连续13个季度负增长,今年二月百丽国际更是发布2016年业绩盈利预警,预计2016/2017年全年利润下滑15%-25%。

昔日“鞋王”为何辉煌不再?

主持人:今天我们聊到百丽这个品牌还是挺感慨的,在没有习惯网购之前,我们进到商场里,基本上进到鞋子这一层看到的都是百丽集团的一些品牌,像天美意、他她、百思图,这些品牌非常常见,相信张教授逛街的时候可能也会有这样的感受,但是我们现在回想起来百丽集团这些品牌确实已经成为了回忆,而且它的财务数据确实也是在不断的下滑,原因到底是什么呢?

张梦霞:整个全球服饰业基本上都在面临一种困境,主要是来自于本行业的竞争,还有就是来自新技术的加入,比如说互联网的出现,使得传统渠道和现在新的渠道形式有冲突,所以这需要企业去适应。再有就是来自消费者,消费者他的消费要升级,也要改变。所以如果企业在这个方面没有充分去做工作,那有可能就会面临困境,有可能来的更快一些。比如说像百丽,它是一个庞大的企业集团,我们去商场一般一层全都是鞋,百丽占好几个品牌,这样的话你想想它从设计、生产到销售整个闭环都要一个公司来做,它在零售业又铺的这么大,它要想转型的话确实比一家小企业困难得多。

主持人:这次百丽集团的转型,完成私有化退市之后,我们看到很多资本,像高瓴资本、还有鼎辉都要进来接手了,包括它的财务、它的运营等等都要开始接手了,那么资本在这个过程当中它能起到什么样的助力的作用呢?

冯阳松:资本一方面是助力,另一方面来讲我认为它也是看好。所以百丽短期内面临挑战,但是我想如果它今后有很好战略调整的话,我认为它的机会还是有,关键是说百丽怎么样去发挥自己的长项,相对来讲不要在别人最强的地方琢磨,什么意思呢?我认为对于百丽这样的大品牌,最大的线上大平台永远都没法去跟它竞争的有两个点,一个点就是供应链,比如说鞋类,怎么样更好生产、更快地生产,其实它有巨大多年的经验,这是第一个。

第二个线下门店,尽管线下门店现在可能各方面的成本越来越高,实际上如果加强管理,结合着一些数据业务,所谓新零售的应用这里面还是有巨大的空间可以挖潜的。相对来讲百丽不应该去花太多的精力去前台建一个平台,然后类似于跟阿里和京东竞争,所以我想从这个角度来讲,投资方一定也是对于百丽未来的机会有一定的把握。

主持人:我们说到百丽集团,包括一些同行业的其他服饰类的企业,它们在面对当时互联网电商冲击的时候,并不是没有做出过调整,包括百丽其实也是自建过一些自己的电商平台,但是这个融合的并不好,包括我们看其他品牌,像七匹狼、海澜、太平鸟这些我们耳熟能详的品牌,也是做过线上线下的融合。但是我们看见这个模式出来的效果并不好,这个原因又是什么?

冯阳松:看起来你认为是线上也做了,线下也做了,所以他们应该是一盘棋。实际上来讲,从过去的十多年不仅仅是百丽,任何一个品牌商真正把线上线下协同起来来做,其实没有成功的。简单这么说吧,百丽确实最开始的时候应该是专注于卖鞋的优购网,是专门做了一个卖鞋的淘宝或者天猫。它线下是线下,线上线下根本没有关系,这是两波人,这里面没有打通,这是第一。

第二,我记得两三年前O2O特别热,实际上O2O其实也是个伪命题,为什么?核心意思是说你线上的店和线下的店,真的非得要打通,这里面要做的工作量或者各方面牵涉的太多了。所以实际上百丽天猫的店跟线下的门店,这里面真正的打通所谓的四通八达其实也是没有做到,还是割裂开的,或者只是局部,或者说只是一些样板做到了,所以它还一直是两张皮。

新零售倒逼服饰行业变革?

主持人:所以您提到了线上线下的融合,其实是要运用到很多各种各样的手段,其实这个过程还是比较复杂的,我们也看见现在随着科技的发展,现在商家对于消费者的需求还有他们的偏好也是定位的越来越精准和快速,所以说我们再说到电子商务,说到O2O,其实都已经成了过去式,现在都是新零售了。

小片2:近日,随着阿里第一间无人超市的开张让“新零售”的概念再次火热起来。所谓“新零售”是线上服务+线下体验+现代物流融合的零售新模式。中国国家统计局2016年数据显示,网络购物交易规模只占社会商品零售总额的12.6%,份额不高,且增长速度开始放缓,面对线上流量红利即将枯竭的现实,电商选择与传统零售握手言和,“新零售”正成为一个风口。近一年来阿里巴巴、京东等电商巨头纷纷加快布局。服饰品牌企业在为消费者体验提供场所的同时,如何利用互联网平台,建立与消费者的实时互动,搭上新零售的快车,成为一个新的课题。

主持人:一方面线下的一些零售也是要寻求线上的合作,另一方面线上的这些电商们也是因为获客成本的上升,所以也是要寻求怎么来和线下进行更好的融合,所以有了现在新零售这样一个概念,那么张老师您是怎么来解读新零售的呢?

张梦霞:我觉得新零售,如果说我们给它一个公式,线上线下加物流。但是到具体的企业里面,你去实现,那就不一样了,也就是说可能实现的方式没有拷贝,你必须有自己独特的做法。比如说我们举个例子,像普拉达这个品牌,前几年做的不太好,现在它加紧了和线上线下的融合,也加入了新的科技的应用。比如说普拉达的消费者进门店的时候,我们讲怎么盘活70%,他进门店的时候有试穿衣服,衣服上有RFID码,就是无线射频这个东西。我站在镜子前的试穿,马上对面的屏幕就感受到这个,就把相应的一些模特走秀的场景拿来。同时你站在这个位置,你自己的身高、体重,你自己的自然尺寸就全出来了,这样就会给你一些什么建议?比如你穿什么样的号码,你应该是匹配什么样的服饰等等。它给你从数据的角度来帮助你做决策,而不是像我们一般传统的零售,在试衣间里面什么也看不见,自己这里面没有人帮你做决策,现在一个非常客观自然的决策辅助系统就出现了。

主持人:马云提到了新零售其实是把70%线下的资源也要盘活起来,我们知道百丽恰恰就是有这么大一块优势,有很多的门店,那么这样一块资源您觉得在转型的过程当中还能发挥什么样的价值呢?

冯阳松:新零售到底是什么?这一段时间大家都在讨论,最新阿里提出了新零售的定义,应该是讲以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,这叫新零售。我认为其实一个关键词应该是数据驱动,从这个角度来讲,70%线下这方面做的太不够了。我举两个最简单的例子,我们知道有一百个人逛了一个店,无论是线上的还是线下的店,有一个转化率是他购买了。这个转化率可能是5%10%,线上100个人的数据来访问,是哪100个人,然后有哪些人购买了,这都清楚。而对于我们线下往往只对购买的数据有,他是客户了。剩下他来逛过了,大部分不知道,责任心强一点的导购可能跟你聊聊天,或者加个微信。但从系统形态形成这个机制,百分之百的流量我都要有效地存储起来,管理起来,这个我觉得没做到。

所以这里面如果能够应用,这就是数据驱动,把所有的流量用数据化承载下来,有了数据可以干吗呢?第二个最基本的不要只是在8个小时店里有流量的时候可以做生意,其实每一个导购最笨的办法就是用微信群,用微信公众号,就可以跟他所有的流量客户还是老客户还是潜在客户,其实还是可以做全天后的营销和服务的,这里面一定有大量的潜在价值挖掘起来。

服饰企业如何消费升级?

主持人:我们现在发现消费升级也是一个趋势,但是现在在服饰行业有这么一个现状,国家统计局在2017年一季度的数据显示了服饰业的销售额增长幅度是最慢的,这个行业到底发生了什么呢?

冯阳松:这次的消费升级我们看起来总共有三个特点:第一个特点,它跟以往几轮的消费升级不一样,不是说要买更大的房子,更好的车子,不是大件。是日常生活的消费升级,它更多的是品质,更多是回归自然,更多的是怎么样更好健康,从这个角度。

所以实际上也许我自己个人认为,对于服饰类不一定是这轮消费升级的主力军,反而是像养老、健康,包括大食品,包括跨境电商等等,这块我认为是第一个。

那么第二个特点跟服装相关,消费升级我们看的很明显,这次消费升级消费者有一个特点,就是他的这种生活方式或者他社群的碎片化、个性化。现在各种各样的人太多了,五毛党、杀马特等等。这种情况下需求是碎片化的,而且他是个性化的,又是快时尚的,所以这种情况下我认为对于百丽这样的企业来讲会不会有一定的影响,会不会跟不上,所以会有这个问题。

第三个简单讲讲,我们看到这轮的消费升级有个特点,影响消费者购买的这种通道也有一个特点,或者未来会有一个痛点,不一定是线上大平台,淘宝、天猫、京东,包括线下的大商场他们决定,尽管他们量最大,还是会有一些碎片化的去影响他们的消费决策。最典型的实际上就是粉丝、导购或者社群,所以这些角度来讲对于众多的行业,或者说企业怎么样去更快更好把握消费者的消费升级需求也好,或者个性化需求也好,是一个挑战或者新的课题。

主持人:张老师对国外国内品牌研究都很多,刚才提到的大品牌在国内已经采用了很多各种各样的方式,来把消费群体越来越多吸引到自己的品牌下面来,但是我们也看见很多,就像您刚才说的现在这个群体的分类真的越来越多,包括很多年轻人现在追逐一些年轻国外品牌,这些品牌其实在我们国家已经看到到处都是门店了,有没有可借鉴的地方?

张梦霞:实际上我觉得还是要从了解或者理解消费者这个层面去谈一谈,咱们先说现在的主力军是谁?这群人有什么特点?他们是喜欢彰显自我的,以前我们想我们中国人是集体主义特征的,实际上这些人越来越个人主义特征,他更不受传统观念的束缚。比如说他们喜欢快时尚,不管是从购买力的角度,还是从迎合他们多变性的角度,快时尚对他们都是迎合的。同时他们也喜欢经典,比如大品牌。

所以在他们身上我们就会看到什么呢?那些高端奢侈品牌和快时尚,甚至一些流行品的一些混搭,现在大品牌也认识到这一点,他们就是转型很快,所以怎么样?大品牌就和这些快时尚去合作,去收购一些快时尚,让他们感到这就是一体的,这就是你们所需要的。也就是说,你去理解消费者他们的这种需求变化,他们的这种价值观的变化,他们生活方式的转变,对于我们企业来说是非常重要的。

主持人:不管是快时尚的发展还是刚才您提到的一些大品牌有特定的人群,您提到的还是要抓住用户的需求,还是要找准这样的定位,那么冯总您觉得呢?在这样大环境下,我们的本土企业应该怎么来发展,或者有什么可以借鉴的?

冯阳松:我觉得就两个,一个就是更快,既然我们的用户更年轻,更个性化,更碎片化,那我们怎么样以一个更快的方式去响应以及引导他们。举个例子,服装行业如果大家去看网上服装以风格区论,比如说通勤的,田园的,欧美风格。服装行业应该有20、30个风格,所以实际上这就是碎片化,这就是生活方式或者他需求的个性化、碎片化,服装是这样,我相信鞋下一步也应该是这样。所以我们应该去更好把需求分类,分堆,然后去对应它的产品,后端对应小块生产,小订单。以前是大市场,大批量生产,今天必须小订单了,但是它又得快,因为需求变化非常非常快,所以这里面后端对应供应链,对于生产提出了新的要求,如果是传统的生产方式肯定没有办法做到。所以这是一个。

另外一个呢,其实我们也在看,既然是生活方式或者个性化等等,有另外一种方式,它跟快不一定矛盾,我们实际上还应该不仅仅只看物质的东西,不应该只是看物因,有没有关注创造心因,心智、心灵,这种生活方式。比如说看像哈雷摩托、星巴克,他们好象不仅仅是卖摩托车和咖啡,卖的是生活方式,是一种价值观,做鞋好像有一个Timberland,其实就是美国的一个传承的,卖的也是一种精神的力量。我们有句话,互联网当然要用,你能不能也去做好“心联网”,要把粉丝社群做起来。

编辑:李燕华

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